周末的上午，你睡到自然醒，想做個(gè)久違的早午飯，卻發(fā)現(xiàn)家里沒有雞蛋了。這時(shí)你有兩個(gè)選擇：頂著惺忪睡眼，穿好衣服，出門去超市;動(dòng)動(dòng)手指，線上下單，等待30分鐘后騎手將雞蛋配送到家。

       如今大部分的年輕人都會(huì)選擇后者。在商業(yè)世界中，這種“線上下單，即時(shí)配送”的生活方式，叫即時(shí)零售。幾乎沒人能說得清，這種生活方式到底從什么時(shí)候開始漸漸滲透我們的生活。但能明確的是，疫情后這種消費(fèi)習(xí)慣逐漸從救急變得常態(tài)化、高頻化。兒時(shí)的小賣部、菜市場(chǎng)仍舊運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)在年輕人的生活中，越來越離不開的還有“即時(shí)零售”。這背后的商品，不少來自一個(gè)個(gè)“前置倉”。

      前置倉，顧名思義，只是一間倉庫，承擔(dān)倉儲(chǔ)功能，也只接待騎手。隨著即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，前置倉業(yè)態(tài)成為線下渠道延伸的新毛細(xì)血管。可以說，是人們對(duì)“便利”二字的極致追求，盤活了這種過去一直被質(zhì)疑的業(yè)態(tài)。2024年二季度財(cái)報(bào)中，生鮮前置倉叮咚買菜營收凈利雙雙增長，已連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。大店模式忠實(shí)的擁躉盒馬，也在近日重啟了四年前棄用的前置倉模式。山姆會(huì)員店更是因?yàn)榍爸脗}實(shí)現(xiàn)了線上銷售的大飛躍。即時(shí)零售重新激活了前置倉，而前置倉等供給業(yè)態(tài)也不停進(jìn)化，發(fā)展出美團(tuán)閃電倉等代表性模式，匹配即時(shí)零售場(chǎng)域里的需求側(cè)，推動(dòng)蛋糕做大。用商務(wù)部研究院即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告的定義，“閃電倉是即時(shí)零售典型供給業(yè)態(tài)”。 

       新零售代表名創(chuàng)優(yōu)品近期宣布年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級(jí)店”，引發(fā)關(guān)注。過去側(cè)重線下渠道的名創(chuàng)優(yōu)品，為何重倉下注閃電倉，進(jìn)行純線上的嘗試?即時(shí)零售人貨場(chǎng)的發(fā)展中，對(duì)“貨”的需求指數(shù)級(jí)增長，讓頭部品牌商家躍躍欲試，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)閃電倉的合作，能打通全流程，為行業(yè)提供一個(gè)增長新樣本嗎?以此為開端，我們將嘗試?yán)迩寮磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展的枝脈，下一個(gè)風(fēng)口或許已經(jīng)在路上。

  01

  頭部品牌商家，決定填沙子

  即時(shí)零售正在成為一個(gè)“萬億”市場(chǎng)，這是當(dāng)下為數(shù)不多、還能保持高速增長的零售賽道。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》顯示，即時(shí)零售行業(yè)近年來保持50%以上的高速增長，2022年市場(chǎng)規(guī)模已超5000億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。市場(chǎng)快速增長，很多生意都在即時(shí)零售的語境下重塑。如今，即時(shí)、便利已不再是高線城市的專屬，下沉場(chǎng)景里也有確定性的結(jié)論。與此同時(shí)，商家設(shè)備不斷更新，從冰箱到冷柜，從人工倉到無人倉，硬件的迭代是市場(chǎng)火熱的佐證。

  最重要的變化來自品牌商家，他們也開始重“倉”下注，關(guān)注“倉”能帶來的即時(shí)零售增量。試想這樣的場(chǎng)景：在客戶急迫的溝通訴求下，你從北京連夜飛到了上海。到達(dá)酒店時(shí)已經(jīng)是凌晨，匆忙中忘記帶一次性床單。此刻周邊商場(chǎng)已關(guān)門，線下買是不太可能了，如果這時(shí)在線上有一間賣相關(guān)用品的店，24小時(shí)不間斷營業(yè)，并且承諾半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，大概你會(huì)種草給身邊的朋友。名創(chuàng)優(yōu)品24小時(shí)超級(jí)店應(yīng)對(duì)的就是這樣的場(chǎng)景，不管多晚，你可能洗個(gè)澡，整理下行李，一次性床單就會(huì)送到面前。

  來自消費(fèi)者的即時(shí)需求是確定的，商家布局線上、創(chuàng)造第二增長曲線的訴求也是確定的。包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，閃電倉已經(jīng)成為實(shí)體零售各個(gè)業(yè)態(tài)“加碼即時(shí)零售，獲取增量”的極佳方式。相對(duì)線下店，閃電倉可以同時(shí)突破時(shí)間和空間雙重限制。由此有了對(duì)閃電倉的加碼，作為對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品常規(guī)店無法覆蓋地方的補(bǔ)充。名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰表示，“如果把區(qū)域內(nèi)的用戶需求看作瓶子，開店是往瓶子里裝石子，開倉則是裝沙子。相對(duì)石子，沙子能夠用更低的成本填補(bǔ)市場(chǎng)需求，帶來的收益也相當(dāng)可觀。”在這一理念上，名創(chuàng)優(yōu)品與山姆不謀而合。此前有媒體報(bào)道稱，2023年山姆在全國25個(gè)城市擁有500個(gè)倉，平均每個(gè)門店都對(duì)應(yīng)著10個(gè)倉。山姆通過更多的倉輻射更多的用戶，大獲成功，但是自營倉路線背后是不菲的投入。名創(chuàng)優(yōu)品嘗試了一條不一樣的路徑：與美團(tuán)合作。《豹變》了解到，2023年6月，名創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開始小范圍討論倉模式，三個(gè)月后進(jìn)入籌備期。2024年1月，美團(tuán)和名創(chuàng)優(yōu)品以閃電倉業(yè)態(tài)開出了第一家專做線上的“24小時(shí)超級(jí)店”，到今天，店面數(shù)量已達(dá)到約500家，累計(jì)業(yè)績破億元。

  在貨品選擇上，超級(jí)店已與線下店實(shí)現(xiàn)30%的貨品差異，未來不斷開倉中，將逐漸實(shí)現(xiàn)70%的貨品差異。在線下是基本盤的基礎(chǔ)上，如果以閃電倉業(yè)態(tài)存在的超級(jí)店擴(kuò)大覆蓋的時(shí)間和空間，即時(shí)零售帶來的增量有望幫助名創(chuàng)優(yōu)品劃出“第二增長曲線”。實(shí)際上不止名創(chuàng)優(yōu)品，為了捕捉到即時(shí)零售進(jìn)化的新趨勢(shì)，更多品牌商家開始試水閃電倉。目前屈臣氏在美團(tuán)開設(shè)的閃電倉覆蓋超過10個(gè)一二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。至此，“倉”已經(jīng)不再是從業(yè)者口中“做給VC看的模式”，而是真正跑通了盈利模式。用業(yè)內(nèi)人士的話說，是突破了“不可能三角”。

  02

  當(dāng)“長板”足夠長

  過去大家質(zhì)疑前置倉，認(rèn)為這個(gè)業(yè)態(tài)存在一個(gè)“不可能三角”，即用戶數(shù)增加、客單價(jià)升高和運(yùn)營成本降低無法同時(shí)存在。曾有諸多業(yè)內(nèi)人士表示，如果無法同時(shí)突破這三者的限制，前置倉業(yè)態(tài)將無法跑通。不過，如山姆這類頭部玩家的故事則告訴我們，只要長板足夠長，盈利模式同樣能夠跑通。

  2017年起，山姆就開始嘗試在深圳建倉，試行“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù)。它的長板是高客單價(jià)和超高的復(fù)購率。有數(shù)據(jù)顯示，山姆前置倉的客單價(jià)達(dá)到了230元。山姆會(huì)員店相關(guān)人士曾表示，前置倉不是目的，而是黏住會(huì)員的手段：山姆倉內(nèi)主要以生活必需品為主，如生鮮、母嬰，還有保質(zhì)期較短的酸奶等，是購買頻次最高的商品，這樣的貨盤能夠大幅提升前置倉的復(fù)購率。

  無獨(dú)有偶，復(fù)購率同樣是名創(chuàng)優(yōu)品24H超級(jí)店的長板之一。作為百貨類巨頭，名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)店的貨盤很大一部分也是復(fù)購率極高的貨品，比如出行用品、數(shù)碼配件等等。如果你意識(shí)到，自己能夠隨時(shí)買到一次性床單，那么下次旅行也就不必再把它塞進(jìn)箱子了。每當(dāng)遇到類似的出行場(chǎng)景，復(fù)購幾乎是肯定的。高復(fù)購率的背后，是超級(jí)店極強(qiáng)的產(chǎn)品力。這一方面要依賴名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，另一方面則來源于美團(tuán)提供的商品分析。為了盡可能讓商品更切合線上用戶的需求，在名創(chuàng)優(yōu)品超級(jí)店的貨盤構(gòu)建上，美團(tuán)建議實(shí)行“基礎(chǔ)盤保規(guī)模+大單品拉品效”的策略。換句話說，既要有足夠多的種類供消費(fèi)者挑選，又要有頗具影響力和美譽(yù)度的產(chǎn)品讓消費(fèi)者記住，最好還能建立供應(yīng)鏈上的壁壘。一次性出行用品，就是超級(jí)店的“大單品”之一。搬家袋則在TOP門店5KM范圍內(nèi)交易滲透達(dá)5%。

  此外，美團(tuán)在選品和備貨上會(huì)針對(duì)不同區(qū)域特性輸出建議，如學(xué)區(qū)附近重點(diǎn)覆蓋文具、學(xué)生日用品，酒店則會(huì)重點(diǎn)覆蓋洗護(hù)、一次性用品。

  03

  做好即時(shí)零售的“供給基建”

  想要跑通模式，不僅需要獲客，更需要實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。在行業(yè)玩家的起起伏伏后，諸多玩家開始意識(shí)到，盲目擴(kuò)張無法形成規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)營效率才是重中之重。而運(yùn)營效率要從兩方面去找：人和倉。美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，在和美團(tuán)合作即時(shí)零售這件事上，KA商家跨部門協(xié)作的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，“以前更多是渠道部門跟我們對(duì)接，現(xiàn)在從商品的研發(fā)部門就開始介入了。”與名創(chuàng)優(yōu)品在商品研發(fā)上的合作類似，在和樂事的合作中，美團(tuán)也最先利用了數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

  大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，夜間的消費(fèi)者非常青睞重口味食物，這個(gè)信息最終推動(dòng)樂事團(tuán)隊(duì)開發(fā)了芥末章魚口味的薯片，并針對(duì)夜間生活類綜藝進(jìn)行投放。投放結(jié)果直接跟美團(tuán)閃購上的交易相關(guān)聯(lián)，從需求端到生產(chǎn)端，再到需求端的鏈路完全被打通。從消費(fèi)者的視角來看，下單邏輯是這樣的：本來深夜就想吃點(diǎn)重口味，點(diǎn)開一個(gè)綜藝節(jié)目，期間彈出的廣告剛好是芥末章魚口味的薯片，點(diǎn)開APP，便利店仍在營業(yè)，下單，最快30分鐘配送到家。“鏈路打通之后效果是非常驚人的。”肖昆舉例說，從2024年4月至8月的數(shù)據(jù)看，樂事品牌在美團(tuán)閃購的夜間訂單量同比去年增長50%，投放的轉(zhuǎn)化效率也在提升。今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品也在經(jīng)歷著運(yùn)營模式的變革。此前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更多專注線下渠道運(yùn)營，而超級(jí)店的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)覆蓋的業(yè)務(wù)范圍比之前更大，不僅涉及運(yùn)營，還要參與開店、商品等環(huán)節(jié)。線上不是名創(chuàng)優(yōu)品最熟悉的領(lǐng)域，但卻是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。因此，在線上門店運(yùn)營體系的搭建上，美團(tuán)也為超級(jí)店做出了規(guī)劃方案和區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)營。

  其中，倉的運(yùn)營則要從選址開始。《豹變》了解到，美團(tuán)會(huì)通過生態(tài)全景數(shù)據(jù)及地理特征數(shù)據(jù)，分析出當(dāng)?shù)貐^(qū)域流量、名創(chuàng)目標(biāo)用戶分布、點(diǎn)位競(jìng)爭等因素，提供定制化選址。名創(chuàng)優(yōu)品則憑借高效的全國線下營運(yùn)團(tuán)隊(duì)，快速進(jìn)行選址落地。選址之后，運(yùn)營才正式開始。在長期的運(yùn)營中，倉店存在一個(gè)爬坡周期，爬坡后經(jīng)營會(huì)趨于穩(wěn)定，此時(shí)，他們的核心關(guān)注指標(biāo)從單量轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰最~。提升客單價(jià)也變成了平臺(tái)的重要課題。短期內(nèi)，美團(tuán)會(huì)通過提高起送價(jià)、調(diào)低補(bǔ)貼等方式快速拉高客單，長期上則持續(xù)優(yōu)化貨盤結(jié)構(gòu)、開發(fā)高貨值單品改善客單。庫存管理是另一個(gè)重要課題，名創(chuàng)優(yōu)品方面對(duì)《豹變》表示，在做超級(jí)店的過程中，其針對(duì)不同商圈、不同人群、不同場(chǎng)景，從貨盤的結(jié)構(gòu)、補(bǔ)貨的邏輯到配送的周期都采用了個(gè)性化的模式，并持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

  怎么跑通一個(gè)曾被市場(chǎng)屢屢質(zhì)疑的模式?即時(shí)零售和閃電倉的飛速發(fā)展，已經(jīng)很好地回答了這個(gè)問題——引入具有突破性的變量，盤活長板資源。今年的即時(shí)零售大會(huì)上，美團(tuán)閃購發(fā)布了閃電倉“繁星計(jì)劃”。據(jù)此，美團(tuán)將為開拓閃電倉的商家提供包含精準(zhǔn)選址、運(yùn)營指導(dǎo)、專屬配送解決方案在內(nèi)的全鏈路賦能，并面向其開放每日神價(jià)、神券、商品魔方、智慧分銷、精準(zhǔn)營銷等平臺(tái)支持資源。

  即時(shí)零售的進(jìn)化過程，也是“人、貨、場(chǎng)”的進(jìn)化過程。作為消費(fèi)者的“人”意味著需求，需求的不斷迭代是行業(yè)進(jìn)化的原始動(dòng)力。“貨”，意味著更多品類和品牌商家的進(jìn)入。如今的大環(huán)境下，“求變”幾乎成為最鮮明的時(shí)代情緒。第二增長曲線人人都在提，但抓住新機(jī)會(huì)對(duì)品牌商家來說并不容易，因?yàn)樵绞浅晒Φ钠放疲揭蕾囘^去的路徑。名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)的合作則告訴我們，當(dāng)確定性的機(jī)會(huì)已經(jīng)浮出水面，要先入局。

  閃電倉則可以看作即時(shí)零售“場(chǎng)”和供給進(jìn)化的新基建，它是即時(shí)零售的好載體，更是行業(yè)目前最大的機(jī)會(huì)。

  美團(tuán)方面公布的數(shù)據(jù)顯示，到2027年，閃電倉數(shù)量預(yù)計(jì)將超過10萬個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。未來，隨著更多玩家的加入和需求玩法的更新，新的“供給基建”也將為即時(shí)零售行業(yè)導(dǎo)入源源不絕的能量。

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