亞馬遜最近有點(diǎn)擰巴。

  Temu為首的新興電商平臺，以“極致低價”攻城略地，又通過“半托管”爭奪成熟的賣家，不斷沖擊亞馬遜的地位。

  為此，亞馬遜不得不向“低價”低下頭顱。

  最近，亞馬遜做了兩個“小動作”，動作雖小，但影響甚大，“嚇”得賣家不敢漲價，只能朝低價不斷往下“卷”。

  然而，對于“低價”，亞馬遜是矛盾的。

  一方面，想維持足夠的“低價”，以抵御Temu等后來者的進(jìn)擊，一方面又不甘愿淪為一個白牌商品泛濫的低價平臺，希望構(gòu)建出一個良性的品牌生態(tài)，培育更多“亞馬遜原創(chuàng)品牌”。

  01

  亞馬遜的兩個“小動作”

  最近，亞馬遜做了兩個小動作，讓賣家不敢漲價了。

  亞馬遜在一些商品的鏈接頁面里，推出了一個黃色的小標(biāo)簽，名為“Not Competitively priced”，大意為“無價格競爭力”。

  一旦某個商品被打上“無價格力競爭力”標(biāo)簽，那等于在勸退消費(fèi)者：你要買這件商品的話，就會多花錢。

  一位深圳賣家向「藍(lán)海億觀」透露，亞馬遜直接把這個“無價格競爭力”打在了“價格”的顯示位置，消費(fèi)者就看不到實(shí)際價格了。

  “我最近有一個商品，就出現(xiàn)了這個標(biāo)簽，我降價1美元后，標(biāo)簽就消失了。 這幾乎等于簡單粗暴地告知賣家，一不要漲價，二不要賣得比同行更貴太多，”該賣家表示。

  此外，亞馬遜還做了一個“讓賣家不敢漲價”的動作：亞馬遜AI購物助手Rufus，開始允許消費(fèi)者對每一個具體商品進(jìn)行“問價”。只要一問價格，Rufus就會將這件商品的“歷史價格”扒得清清楚楚，顯示具體時間的對應(yīng)價格。

  我們嘗試對儲能類目大賣家Jackery的一款產(chǎn)品詢問價格。Rufus顯示出該商品價格的清晰曲線，目前售價為199美元， 但在10月2日之后的一段時間里，價格下降到大約169美元左右。價格的漲跌操作一覽無遺。

  這意味著，如果消費(fèi)者此時購買，就會買在了一個相對的高點(diǎn)上。這足以勸退一批人取消購買。

  Rufus是亞馬遜版的ChatGPT，在亞馬遜首頁搜索框旁邊上有一個醒目的入口。

  消費(fèi)者在購物時，可以向Rufus提問，咨詢每一個具體產(chǎn)品的功能、材料、用途、過往顧客的評價等問題。

  如今，Rufus不僅會向消費(fèi)者展示一個商品的歷史價格曲線，此外，如果消費(fèi)者將該商品放入購物車之后，一旦價格出現(xiàn)變動，Rufus還會向消費(fèi)者推送通知。

  這意味著，Rufus跟賣家的價格杠上了。

  深圳一位資深賣家告訴「藍(lán)海億觀」，這相當(dāng)于買家人手有了一個Keepa(一款亞馬遜價格跟蹤工具)，隨時可以查價格。如果歷史價格比現(xiàn)在更低，那很多消費(fèi)者可能會選擇觀望，等待降價的時候再來購買。

  這產(chǎn)生了兩大影響：一、賣家一上來，就得給出自己能夠接受的最低價，以免被Rufus抓到了“曾經(jīng)降價，現(xiàn)在卻漲價”的把柄。這樣一來，亞馬遜整個平臺的價格水平會在整體上拉低。二、先低價跑銷量，等排名和流量上升之后， 再逐漸提高價格的“螺旋式爆款打法”，將宣告破產(chǎn)。

  為了讓賣家降價，亞馬遜還做了不少類似的動作，包括“顯示每件商品的近30天銷量”“推出促銷商品專區(qū)”(Shop deals on ralated items)等。

  這些動作都指向一個目的，即引導(dǎo)賣家降低價格，從而持續(xù)拉低整個平臺的價格水平，這對正在與Temu較勁的亞馬遜來說，是有利的。

  02

  亞馬遜的“低價危機(jī)”

  亞馬遜對于“低價”的心情是復(fù)雜的。

  在亞馬遜的增長飛輪里，低價”是驅(qū)動飛輪的原動力：先以“更低的價格”，實(shí)現(xiàn)“更好的客戶體驗(yàn)”，吸引更多的顧客，接著又以“更多的流量”吸引“更多的供貨商”，實(shí)現(xiàn)“更多的選品”和“更低的價格”，如此循環(huán)往復(fù)，飛輪越轉(zhuǎn)越快。

  亞馬遜是一個“貨架電商”，在線上實(shí)現(xiàn)了“無限貨架”，允許讓消費(fèi)者便捷比價。

  “無限貨架+便捷比價”的功能，以及“重產(chǎn)品，輕店鋪”的導(dǎo)向，讓賣家不自覺地在商品鏈接(listing)與商品鏈接之間進(jìn)行飽和式競爭，自動地將商品價格壓了下來。

  結(jié)果，亞馬遜比山姆·沃爾頓創(chuàng)立的沃爾瑪，更能夠“為顧客省每一分錢”，同時也比許多實(shí)體店更能夠“天天低價”。

  于是，亞馬遜逐漸在消費(fèi)者心中留下了“高性價比購物網(wǎng)站”的印象，將“低價”認(rèn)知，牢牢地打入到了消費(fèi)者的心智之中。

  然而，事情正在發(fā)生變化。

  Temu橫空出世，以冷酷、高效的供應(yīng)鏈整合能力，加上每年以億為計(jì)費(fèi)單位的廣告轟炸，迅速在歐美拿下大塊的市場份額，流量超過eBay，每月訪問量約為6.6億，直逼亞馬遜(北美站)，成為“全球第二大電商平臺”。

  當(dāng)然，這一流量是Temu的總流量，來自于各個不同國家和地區(qū)，即便與亞馬遜主站北美站相比，依然還有較大的差距。然而，鑒于Temu是一個僅僅誕生兩年多的一個新興平臺，這一增長速度，著實(shí)令同行們揪心。

  流量的爭奪是一方面，更重要的是，Temu奪走了亞馬遜曾在廣大消費(fèi)者心智中刻下的“低價”與“高性價比”的認(rèn)知。

  這可能將導(dǎo)致競爭對手之間發(fā)生實(shí)質(zhì)性的“此消彼長”。為此，亞馬遜自然不會置之不理。

  03

  亞馬遜扶持品牌旗艦店，是對低價的另一種反擊

  毫無疑問，亞馬遜是渴望“低價”的。

  早在幾個月前，亞馬遜開始醞釀其“低價商店”。然而，“低價商店”至今沒有正式上線。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人透露，亞馬遜還在“觀望+測試”階段。

  亞馬遜在對手“極致低價”的進(jìn)逼之下，雖然經(jīng)常性地做出“引導(dǎo)賣家降價”的動作，然而，亞馬遜并不想讓自己淪為一個白牌商品泛濫的低價平臺。

  亞馬遜更想與賣家形成一個健康的“共生關(guān)系”。

  于是，亞馬遜采取了“兩條腿走路”的策略：一方面，引導(dǎo)白牌賣家持續(xù)降價，以捍衛(wèi)自己的流量護(hù)城河，抵御Temu等平臺的進(jìn)擊，另一方面，大力持續(xù)扶持品牌賣家，鼓勵有實(shí)力的賣家，推出“解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品”“差異化產(chǎn)品”，在品牌維度上去粘住用戶，擺脫低緯度的價格戰(zhàn)。

  衡量一個賣家做的是商標(biāo)還是品牌，一個重要標(biāo)準(zhǔn)是“是否有用戶記住你，是否有用戶忠于你。”

  在亞馬遜上，衡量一個賣家是否有品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是“搜索指數(shù)”，即消費(fèi)者要購買你的產(chǎn)品時，是用品類名(或通用關(guān)鍵詞)把你搜出來，還是品牌名把你搜出來呢?

  比如，被稱為“亞馬遜外套”的羽絨服品牌Orolay，已經(jīng)在亞馬遜上產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。越來越多的顧客在購買它的產(chǎn)品時，搜索的是品牌名“Orolay ”，而不是通用詞“羽絨服”。

  對于一個賣家來說，如果顧客搜索品牌名找到你的占比更大，且越來越高，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費(fèi)者是通過品類名或通用關(guān)鍵詞找到你，那么，主要說明你的運(yùn)營力強(qiáng)，而不是品牌力不強(qiáng)。

  近年來，誕生了一批像Orolay一樣的擁有大量“品牌詞搜索流量”的品牌，包括安克創(chuàng)新的Anker，致歐家居的SONGMICS(家居)、賽維的 Avidlove(內(nèi)衣)、千岸科技的Sportneer(運(yùn)動戶外)、深藍(lán)科技的Donner(樂器)、子不語的City Bell(女士套裝和女士上衣)等。

  經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，其中的佼佼者安克創(chuàng)新、致歐、賽維、子不語等都已經(jīng)成功上市，并不斷享受到了“品牌復(fù)利”：自然流量、復(fù)購、溢價。

  亞馬遜認(rèn)識到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上誕生出更多品牌，這些品牌擁有的高粘度用戶，必然也會反哺亞馬遜的生態(tài)，讓其在“低價戰(zhàn)爭”中占據(jù)更大的主動權(quán)。

  為此，亞馬遜近幾年在品牌化方面做了很多動作，并對曾經(jīng)的“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)進(jìn)行了一些修正：

  一、確定品牌化路線，提出一系列品牌戰(zhàn)略：從2018年的“中國企業(yè)價值提升計(jì)劃”，再到2022年的“推動賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長期價值”，再到2024年提出“賦能品牌打造”，一系列品牌戰(zhàn)略的提出，表明亞馬遜對品牌化下了很大的決心。

  二、大力扶持品牌品牌旗艦店，給其新增流量入口：為了支持賣家培育品牌，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個大動作：當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入某個品牌名稱之時，亞馬遜給品牌旗艦店一個醒目的直達(dá)入口。

  比如，一個品牌叫“ABC”，當(dāng)消費(fèi)者輸入“ABC”時，在各類“聯(lián)想關(guān)鍵詞”的最底部，出現(xiàn)“Shop the ABC Store”的入口，通過這一入口，消費(fèi)者可以直達(dá)“ABC”的品牌旗艦店。

  三、允許品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內(nèi)使用“私域流量”：

  1.允許顧客“關(guān)注”(follow)自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶(私域流量);

  2.允許品牌旗艦店使用“私域流量”：亞馬遜品牌旗艦店可以對沉淀下來的用戶(專注店鋪的用戶、最近買的較多的顧客、高消費(fèi)顧客等)，進(jìn)行“定向營銷”和“再營銷”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

  為此，亞馬遜推出了新的工具，包括“品牌定制促銷(BTP)”和“品牌定制優(yōu)惠券(BTC)”，讓品牌旗艦店可以對這些“用戶”或“準(zhǔn)用戶”進(jìn)行再營銷。

  此外，亞馬遜品牌廣告、品牌內(nèi)容(Post)、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一攬子工具。

  這一切，都是亞馬遜朝品牌化邁進(jìn)的努力。

  結(jié)語：如上所述，亞馬遜堅(jiān)持兩條腿走路，一條持續(xù)的“低價”路線，一條是品牌化的路線。這意味著，接下來，兩類賣家可能將活得更好，有強(qiáng)大供應(yīng)鏈根基和資金實(shí)力的賣家，繼續(xù)走“白牌+低價”的路線，而具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力的賣家，則會走上“品牌+溢價”的路線。

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