小商販越來越忙，錢卻掙得越來越少。 “以前旅游旺季生意好的時候，店里一天流水達四五萬元。各大社區團購平臺入駐小區后，顧客大量流失。轉型做了團長后，我發現，賺的是日均一兩百的傭金，虧的是月均一萬的房租、水電。”海南省文昌市文城鎮的超市老板小羅向《21CBR》記者抱怨道。 一線城市的便利店老板也有同樣的煩惱。 王健夫婦在廣州經營著一家名為“快樂購”的便利店，往年夏季靠賣飲料利潤輕松過萬，今年情況有了變化，社區團購平臺搶了他的一部分生意。 為了多賺點錢，王健成了三家大平臺的團長。讓他苦惱的是，以賣一瓶怡寶水為例，便利店利潤有30個點，賺社區團購平臺的返點只有5個點。“不做也不行，我們這一排底商里，有4位團長，你不做別人做，你連5個點都賺不著。” 巨頭圍剿下，中小商販的生存難題，如何破解?
01
搶生意 2020年年中以來，中國多家互聯網巨頭沖進社區，以小區為單位推廣“拼購模式”——通過線上小程序或App下單，當天或者次日從小區“團長”處提貨或者平臺送貨上門。 社區團購平臺來勢洶洶，夫妻老婆店等線下零售商先是被動挨打，后被裹挾其中，不得不成為巨頭生意鏈上的一環。 海南省文昌市文城鎮是一個典型的“候鳥”聚居地，常住人口接近16萬。 小羅在當地零售業摸爬滾打了9年。他開了家80平米小店，所售商品包括生鮮水果、日用雜貨等。 小區住戶大多由外省遷徙而來。“候鳥歸來的季節是旺季，店里需要請七八個幫工，淡季，自己還要搞點副業(包括代購買海鮮等跑腿活動)貼補房租。”小羅接受《21CBR》記者采訪時表示，運營成本尤主要是房租、水電等支出。 2020年底，社區團購模式滲透到了這個海濱小鎮，小羅的生意不好做了。 “算上煙酒，現在一天流水1000元左右，像我家這種規模的店鋪，一年房租等固定投入就要13萬，周邊同行入不敷出，兼職做社區團購團長貼補生意。”小羅向記者抱怨道。 王健的便利店遭受到了同樣的沖擊。他家的店鋪面積僅5平米，位于一線城市的成熟小區，租金不菲，月租4000元。他向記者抱怨：“現在生意比前幾年差多了，利潤少了30%。 據王健透露，廣州4月到11月氣溫較高，是銷售旺季，平均一個月能賺1.5萬元。如今社區團購盛行，有的顧客選擇在線上下單，他的便利店生意下滑。為了貼補家用，王健兼職做起了團長。 在收銀臺上，數張社區團購小程序二維碼醒目地排列著。他每天非常忙碌，除了要在社區微信群里發打折商品的鏈接外，還要整理分裝貨品，等待顧客來提貨。
微信平臺入駐上百家社區團購小程序 小羅也被裹挾著加入了社區團購大軍。“它(社區團購平臺)的產品跟線下店鋪的重復率很高，把實體店的生意搶了一大半，傭金大概10%，我們作為團長還要出場地費和電費等。”小羅無奈表示。 商業咨詢機構艾睿鉑(AlixPartners)上海董事總經理李健向《21CBR》記者分析稱，線上團購平臺分流了“忙人”和“懶人”，分流了一批高端消費群體，直接導致了線下店鋪(包括夫妻店、超市等)客流量、客單價的下降。 不只夫妻店迎來一場生死考驗，大型商超也飽受沖擊。 今年1-3月，超市大賣場客流大幅下降，降幅基本在兩位數左右，有些甚至達到20%-30%，生鮮受到的沖擊最大。龍頭公司永輝超市收入下降1成，凈利潤同比下降98.51%，約12萬雇員的永輝，一個季度的凈利潤只有約2300萬元。
02
價格戰
一毛錢一袋鹽，九毛九一斤西紅柿，20元一件的牛奶......社區團購平臺搶生意的方法很簡單——低價。 巨頭把大筆訂單砸向大經銷商，拿到相對低廉的進貨價，再通過巨額補貼，大幅降低售價，吸引一批薅羊毛的消費者。 這攪亂了品牌商的價格體系。 知名廠商都有自己穩定的零售渠道，通過多級經銷商把貨物鋪到各個地區的超市、便利店等終端渠道。 現在，社區團購平臺給出補貼后，線上售價甚至比出廠價還低，小經銷商賺不到錢，廠商也不高興了。 山西陽泉一家商貿公司負責人接受記者采訪時表示，2020年社區團購興起后，自家生意明顯變差了。他在當地代理紫林醋業、海天醬油等調料品牌，其中海天的一款醬油，他的進貨價是10元，社區團購平臺只賣5元。 2020年底，衛龍、華海順達、紫林醋業等多家食品生產企業，限制經銷商向社區團購平臺供貨，以威脅“斷供”等方式，試圖維護搖搖欲墜的價格體系。
王健告訴記者，怡寶廠家也很反感“亂價”的做法，私底下經銷商見有利可圖，還是會向社區團購平臺供貨。 “廠家會對大經銷商有銷量要求，比如一個月賣兩萬件水，如果賣出去了，就獎勵兩萬塊。有的經銷商只能賣一萬件水，他就會選擇和社區團購平臺合作，賺廠家的返點錢。” 這種“去中間通路+低價傾銷”的情勢下，夫妻店的處境非常不利。 據統計，2020年，中國線下零售小店總量超過630萬家，多以“夫妻店”的模式存在于社區中，這些個體戶為主的小微商家貢獻快消行業40%的出貨量，每天服務2億消費者。 在中國，超過70%的人口生活在三線及以下市場，線下夫妻店是他們獲取柴米油鹽的重要渠道。這些夫妻店若無以為繼，不只將影響數億國人的生活，更會直接危及千萬從業者的就業機會。 社區團購的發展是否良性，不只是一個商業問題，更是一個民生問題。
03
強監管
價格戰下，難有贏家。 巨頭虧損多、沒利潤，廠家價格體系受損，夫妻店生意慘淡。薅羊毛的消費者看似贏家，低價產品也并不常有，且平臺一味燒錢，忽視供應鏈建設，到手的產品質量并不穩定，。 比如，生鮮對供應鏈要求高，若沒有成熟的冷鏈體系，以及終端團長細致分類存儲，用戶提到的蔬菜、水果難保證生鮮度。 “生鮮配送的交付搞不好，(社區團購)會直接死掉，再便宜也沒用。”有生鮮電商從業者直言。 就社區團購平臺的傾銷、虛假宣傳等亂象，政府部門開始加強監管。 2020年12月，國家市場監管總局明確指出，嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品等;同月，對5家社區團購企業立案調查;3個月后，4家社區團購平臺被處以150萬元罰款，另外一家罰款50萬元。
監管風暴仍未停歇。 一個月后，監管層指出，燒錢搶占“社區團購”市場是平臺經濟的弊端之一。 清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭向《21CBR》記者表示，社區團購企業往往與大商家合作，對個體商販影響很大。他們風險抵御能力差，需要承受商鋪租金、人力、產品積壓腐爛導致的損失等成本，一兩個月的虧損就可能把他們壓垮。 “這對社會就業造成了負面影響，執法機構應該介入，例如限定促銷的額度、時間和次數。”劉旭說。 強監管下，社區團購企業有所收斂。 在社區團購平臺“薅羊毛”的一位超市老板告訴《21CBR》記者，近期1分錢、幾毛錢購買水果、生鮮的促銷活動沒有了，大家的購買行為更理智。 國家政策層面已在規制社區團購平臺的價格競爭，多位業內人士稱，根據以往經驗，很難起到立竿見影的效果，變相的補貼恐怕不會停止。 價格戰傷害了廠家，經銷商和夫妻店，互聯網巨頭吃力不討好，有沒有更好的模式，能做到多方共贏?
04
找出路
客觀說，社區團購模式有其優越性，“預售+次日達+自提”的運作模型，理論上可以優化履約成本、庫存周轉和損耗，降低運作成本，提供多樣化的購物體驗。 許多小商販們開始轉變思路，進行差異化運營。小羅重新思考，門店距離周邊顧客最近，什么是社區團購無法取代的? “小區共有8000戶，在‘候鳥’群體中，即將退休或已經退休的占百分之二三十。很多老顧客是低頻觸網群體。”小羅意識到，圍繞這些老年人用戶，實體門店有很多事可以做。 比如，開在家門口的社區小超市，便利性和及時性是次日達的社區團購難以提供的;老年人青睞微信私聊下單，更希望提供“點對點”的服務，而不是群發消息。
洶涌的社區團購，可以考慮將平臺的技術和供應鏈優勢與線下的社區生意更好結合，提供更加個性化、有溫度的服務，而不是追求將夫妻老婆店取而代之。 王健所在小區有一家燕塘牛奶店，老板娘做了社區團購業務后，家庭收入明顯提高。她除了群發社區團購的打折商品外，還在朋友圈轉發手工做的提拉米蘇蛋糕、粽子等。老板娘將三四家平臺的傭金收入囊中，還借著運營社群發展起了副業。 易觀分析電商行業高級分析師何懿軒認為，社區團購可以與實體店做一些結合，將社區門店作為站點，個體老板們化身團長打造自有流量池，且可自主補充社區團購平臺缺乏的一些產品品類，相互結合擴展收益。 社區團購在供應鏈端和技術賦能端，都有大量的事可做。
以生鮮為例，層層加價的供應商把控了價格體系，吃盡了利潤，社區團購的平臺完全有機會跳過了二批、三批等二道販子，從產地采購服務于社區門店，共享效率改進的收益。另外，部分生鮮品類受限于冷鏈等基礎設施服務，社區門店無法提供，綜合性平臺也有挖掘的空間。 何懿軒指出，社區團購巨頭們作為平臺，應為門店、經銷商、上游生產商與品牌商提供連接、賦能的作用，降低中間環節的損耗與加價，向上深入改造供給端，向下幫助終端門店鏈接用戶。 大量的門店業務并不排斥的線上流量，也愿意主動求變，小羅就想自己做一個小程序，方便顧客下單，自己完成配送，苦于技術難題，一直沒實現。 若社區團購平臺一味以低價搶奪份額，很可能被簡單的“燒錢”行為所反噬，喪失真正的藍海。 “買賣就是通過差價來賺取利潤，價格戰不可取，燒錢模式是平臺經濟的弊端，平臺應該通過創新預售模式、配置前置倉、優化中心倉等方式提升服務能力。”中國互聯網經濟研究院教授歐陽日輝表示。
現在來看，引導社區團購與線下零售門店結合，形成互惠互利生態，依然離不開監管層的推動，尤其是低價傾銷等行為，為《價格法》《反壟斷法》等法規所明令禁止，需要更有針對性的監管。 補貼大戰是暫時的，共建生態才是可持續的。社區團購走向良性發展，600多萬社區小店和千萬級的零售商販們，也能在變遷的時代洪流中獲得新生機。
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