從事跨境電商行業4年的劉易陽前不久發現，自己加入的一個微信群名從“京東國際B2B平臺招商群”變成了“京東全球貿招商1群”。劉易陽介紹：“雖然群名變了，但京東這個平臺的業務還是B2B，入駐鏈接也沒換，而且免傭金、免月租費、免會員費、免上架費，不少人想試試。”

  京東全球貿是京東最新的國際業務布局，已在6月18日正式開放運營，主營東南亞以及美國市場。

  “2021年底關停的JoyBuy原本是B2C平臺，如今轉型為B2B平臺，對標的是阿里國際站的RTS小額快速成交，還是很有想象空間的。”曾在京東國際業務部任職的李晨向作者表示。

  實際上，京東全球貿這種釋放中國供應鏈能力的打法早在2017年就提出來了，那時的名字叫“京東售全球”，具體是做B2C。這些年京東的出海就像它的業務打法一樣，兜兜轉轉回到原點。

  京東的出海最早可以追溯到2014年，在納斯達克風光上市之際，出海業務一度被列為重要戰略之一，最早海外業務負責人是一個叫徐昕泉的前華為高管，在這之后，京東海外業務負責人8年5易，最新負責人Daniel Tan上任不到半年。

  期間，在京東老兵閆小兵2020年上任后，戰略日漸清晰，主要分為跨境、商物流和本地站三大業務。但是，海外業務并無實質進展，除了在東南亞，京東出海八年，戰略為何搖擺不定，外界無法給出答案。

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  2014-2017：鎩羽，又出發

  京東出海最早可以追溯到2014年。

  2014年5月，京東集團正式在美國納斯達克交易所掛牌上市。就在京東上市的2個月前，原華為終端電商總裁徐昕泉加入京東集團，擔任京東集團高級副總裁、京東海外事業部總裁，負責京東國際市場的戰略布局及業務拓展。

  當時全球化被京東列為重要戰略之一，也被媒體形容為京東和阿里這對宿敵的“貓狗大戰”從國內轟轟烈烈打到了海外。

  在阿里海外擴張版圖中，全球速賣通一直扮演著重要角色。被稱為“海外版淘寶”的速賣通，于2010年4月上線，2014年7月時就已成為最受俄羅斯用戶歡迎的十大網站之一，并在巴西市場占有一定份額。

  2015年，阿里祭出“雙總裁”戰術，任命高盛前副主席Michael Evans擔任阿里巴巴集團總裁兼執行董事，全面負責阿里集團全球化業務，阿里原總裁金建杭職位不變，主要負責國內事務，均向阿里集團CEO張勇匯報，使其海外業務與國內業務處于同等重要的地位。

  同時，阿里在2016年正式將之前入股的東南亞第一電商平臺Lazada收入囊中，邁出了向東南亞發展的關鍵一步。

  但2015-2016年，卻是京東的變動之年。公開信息顯示，從2015年4月份起，京東技術研發高級副總裁李大學，京東POP平臺負責人、拍拍總裁蕢鶯春，負責無線業務部門的副總裁江川，京東商城運營體系高級副總裁李永和，移動轉售總經理閆小波等高管，紛紛離職。

  尤其是2016年3月京東海外事業部總裁徐昕泉的離職，給京東的海外布局帶來了相當大的影響——2015年6月京東上線了全球售業務(JOYBUY)俄文站，但半年后，京東決定暫停俄羅斯站點營業。曾擔任京東JOYBUY運營的李菲菲表示，“2016年開始京東已不再活躍于俄羅斯市場”。隨后，京東海外事業部部分骨干相繼離職，原本獨立的京東海外事業部被合并到京東商城體系。

  兩年的出海嘗試宣告失敗。

  但劉強東并沒有停止國際化的探索。2016年8月，京東集團公布了一項人事任命，京東商城首席執行官沈皓瑜卸任，并擔任京東集團國際業務總裁。消息稱沈皓瑜未來將在美國辦公，負責公司海外市場拓展以及與沃爾瑪的戰略合作項目。

  2017年4月，京東集團宣布設立戰略部和國際業務拓展部，任命廖建文擔任京東集團首席戰略官(CSO)，任命鄭孝明擔任京東集團國際業務總裁，直接向劉強東匯報。2017年6月，“京東售全球”業務正式上線。11月，京東推出海外市場免郵服務。隨后的兩年間，京東在東南亞地區不斷發力，在積極投入京東印尼站(JD.ID)的基礎上，投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。

  據曾在京東印尼站做客戶經理的張小偉介紹，京東的印尼站、泰國站絕大部分是自營業務，只有少量的第三方賣家業務。印尼站主要賣的是電器，“挺本土化的，大部分是海外的員工。”

  “但其實京東在東南亞做得還是挺吃力的，像泰國站，Central Group和京東兩邊都管，在協調上出現了問題。印尼站雖然數據上流量大一些，但比不過Lazada、Shopee。說實在的，印尼、泰國這種合資模式本身就不好做。”張小偉表示。

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  2018-2019：突變，停歇、反思

  “其實2018年劉總(劉強東)已意識到了東南亞站點的管理混亂問題，有意著手改變，但因為一些意外臨時停歇了。”李晨表示。所謂的意外是2018年9月，劉強東在美國明尼蘇達州因涉嫌性侵女大學生被捕。隨后，京東進入靜默期，國際業務幾乎停歇，長達近半年之久。

  2019年2月，京東集團內部召開了反思會，參會人員是劉強東及各個部門的主要負責人。“劉總(劉強東)首先自己做了一些自我反思，然后又播放了一個視頻，把國際業務拿出來舉例。”曾參與該會議的趙麗宏說道，“氣氛挺壓抑的，劉總說，你們看大家都在這里指手畫腳，但沒有人真正站出來幫他們解決問題。”

  在這次會議之后，京東開始對部分高管的職位做出調整，當年9月任命孫世珉為京東東南亞總裁。孫世珉曾在支付平臺PayPal、新加坡電信、越南電商平臺巨頭Tiki、印尼共享出行平臺Go-Jek等多家企業任高管，對東南亞地區非常熟悉。

  但多位京東員工向志象網表示，孫世珉“在內部口碑不太好”，有人這樣評價他，“孫在東南亞多個平臺都是短暫任職，基本都在一年左右，其實是比較務虛的。在京東東南亞業務上也沒有做成實質落地的事情，主要不太敢自己拿主意。”

  2021年11月，孫世珉正式離開了任職兩年多的京東。京東泰國站相關人員周洋對他的表現很是理解，“從企業文化上來講京東不是一個特別開放的公司，海外市場非常不一樣，尤其是東南亞地區，看似一個整體其實是多個不同文化的國家，作為區域總裁需要有切實的執行力，京東本身也需要更多開放心態。”

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  2020-2021：老將閆小兵受命

  2020年12月，京東老將閆小兵出任京東集團國際業務部負責人，成為京東國際的第五位負責人。

  而幾個月前，劉強東在“519老員工日”發布的全員信中表示，京東的夢想是 “成為一家國際化的公司”，目標是“在海外再造一個京東”。

  從加入京東起，閆小兵就一直負責著京東的重要部門——2012年起主導3C家電品類，2018年出任3C電子及消費品零售事業群總裁，同時兼任京東集團高級副總裁，管理原家電事業部、3C 文旅事業部、全球售業務部。

  閆小兵出任后，京東國際業務進行了相應整合，跨境、商物流和本地站三個團隊均向閆小兵匯報，閆小兵則直接對劉強東負責。趙麗宏談道：“閆總在京東非常資深，曾在國美和黃光裕共事過，深得劉總信任，這個強力干將被寄予了帶動整體業務發展的厚望。”

  2021年4月，在雅加達當地商場中，JD.ID的全渠道線下商店正式開業。“當時是在當地商場里選了一塊相對比較大的地方，賣的產品還是依托于JD.ID供應鏈。不過這個店在京東印尼的業務量占比還是比較小的，東南亞地區仍以線上渠道為主。”張小偉說。

  緊接著，京東商物流密集開通了多個航線，快速推進全球織網計劃，為京東開展跨境和本地站業務打下基礎。

  2021年5月，京東開通中泰(深圳-曼谷)包機航線;6月，開通首條中美(南京-洛杉磯)貨運航線;8月，開通第二條中美(上海-紐約)貨運航線;9月，開通中英(合肥-倫敦)全貨運包機航班;10月，京東物流與嘉鴻物流簽訂協議，嘉鴻物流將在意大利為京東快遞提供海外運輸及倉儲服務。這一年，京東相繼在英國、德國、荷蘭、中東等地設立保稅倉，其中超過一半為自動化倉。

  但在2021年12月，閆小兵突因家庭和身體原因提出在2022年春節后退休，京東國際供應鏈業務部負責人Daniel Tan(陳冠翰)代理執掌國際業務。

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  2022：海外經理人上位

  接棒閆小兵的Daniel Tan，曾在華為、摩托羅拉、諾基亞等公司工作多年。他在2020年3月入職京東，不足兩年就擔當重任，業內普遍看法是，京東想要一位擁有跨國公司背景、熟悉海外市場的主理人，帶領京東走向國際化。

  東南亞仍是京東國際化的重要戰場，但對于Daniel來說，想要做出新的成績也絕非易事。“Daniel更像是職業經理人，和閆總不一樣，他在集團內部沒什么話語權，而且公司的海外投入還是比較有限，又要出成績，壓力大是肯定的。業務層面上原本是有一些嘗試，但創新業務都在2021年底被優化掉了。”原京東國際業務部員工胡俊俊表示。

  不過，Daniel也推動了京東國際化的To B業務，主要是和一些國際公司合作，幫助中國供應鏈拓展海外的渠道。如在2022年1月18日，京東宣布與Shopify達成戰略合作，成為Shopify在中國市場的首個戰略合作伙伴。

  李晨向作者透露，“但隨著Shopify在3月宣布任命薛劍為其首任大中華區總裁，京東和Shopify的合作，就顯得有些尷尬了。雷聲大雨點小，在京東內部這種事情還挺常見的，像是之前和沃爾瑪的合作，也基本上不了了之。”

  東南亞之外，年輕的“船長”Daniel帶著新的玩法幫助京東拓展歐洲棋局。2022年1月10日，京東在荷蘭開啟全新模式的Ochama全渠道自提零售店，標志著京東首次在歐洲落地獨立零售品牌業務。Ochama的名字來源于Omnichanel+amazing，寓意“令人驚嘆的全渠道購物”。

  顛覆以往零售模式的Ochama，店內有自助服務臺和焦點商品展廳，也有機械臂、AGV自動搬運機器人。作為京東國際出海的獨立業務分支，Ochama超級倉店目前已在荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹、萊頓和烏特勒支市落地。

  參與Ochama項目的陳旭表示，Ochama的落地多少帶有“劉強東的執念”，“老板比較支持這個項目，其實已經籌備了一年多的時間，整體是一個前店后倉的形式，顧客可以線上下單線下自提。目前還很初級，內部仍在觀望。”

  另外，京東也在密切關注著美國市場。6月6日，京東美國首個自動化倉“洛杉磯2號”正式啟用;618前夕，以洛杉磯倉為依托，京東建立了首個海外維修中心;6月18日，全新上線的京東B2B平臺京東全球貿正式開放運營，主營東南亞以及美國市場。

  8年過去了，京東的國際化看似信心滿滿地又出發了。

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