根據(jù)中國商務部統(tǒng)計，2021年中國與歐盟全年貿(mào)易額達到8218億美元，同比增長27.5%，創(chuàng)歷史新高。中國保持歐盟第一大貿(mào)易伙伴地位，歐盟是中國第二大貿(mào)易伙伴。中歐雙邊貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，航空航天、生物、光電、電子、材料等領(lǐng)域的貿(mào)易增速超過30%。

  中歐雙方不僅在貿(mào)易上深度合作，經(jīng)濟互補性強，雙方也都同時在積極推動貿(mào)易投資自由化、便利化，在維護產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈穩(wěn)定暢通等各方面具備廣闊的合作空間。越來越多的跨境電商企業(yè)開始把目光聚焦在歐洲市場。那么，企業(yè)該如何布局歐洲市場?歐洲消費者喜歡什么商品?他們的消費習慣又呈現(xiàn)什么特點?

  2022年8月18日，UPS攜手《商業(yè)評論》共同推出“進階歐洲——品牌出海新增長”線上論壇，幫助跨境電商制勝歐洲市場。UPS華南區(qū)業(yè)務發(fā)展與解決方案部總監(jiān)張佩筠(Corey Cheung)就UPS此前發(fā)布的《電商趨勢報告——歐洲客戶喜歡怎樣的線上購物》(以下簡稱“報告”)進行了詳細解讀，分析了后疫情時代，歐洲消費者的購物習慣及消費轉(zhuǎn)變。UPS華南區(qū)業(yè)務發(fā)展與解決方案部經(jīng)理林芳(Fiona Lin)分享了有關(guān)企業(yè)如何打造高效韌性供應鏈，布局歐洲市場。

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  歐洲數(shù)字基建日漸成熟，網(wǎng)購趨于日常化，但線下購物依舊不可替代

  疫情導致越來越多的歐洲消費者轉(zhuǎn)向電商平臺，給電商企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。報告顯示，疫情后愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺購物的歐洲消費者較疫情前增長了50%，而線下購物則降低了26%。有超過半數(shù)歐洲消費者表示，盡管封控限制有所松懈，但是他們?nèi)匀辉敢庠诰W(wǎng)上進行“全部”或者“大部分”購物。數(shù)字增長與新冠疫情對線下實體零售的沖擊有著直接關(guān)系，另一方面這也標志著歐洲數(shù)字基建日漸成熟，網(wǎng)購變得越來越日常化。

  報告顯示，疫情前后英國消費者變化最大，愿意選擇“全部”或者“大部分”在網(wǎng)上購物的人數(shù)占比從疫情前的10%增長至25%。轉(zhuǎn)變最小的是德國和芬蘭。荷蘭、法國、比利時都是疫情后選擇線上購物比例較大的國家。

  盡管線上購物是大勢所趨，但線下購物依舊不可替代。享受實體店的購物服務和個性化的購物體驗仍然是促使消費者線下購物的重要原因。同時，有超過半數(shù)的歐洲消費者希望借助線下購物來幫助中小企業(yè)。張佩筠建議，跨境電商企業(yè)需要同時考量和布局線上和線下的渠道，不妨合作加入一些線下渠道，有利于擴展歐洲市場。

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  歐洲消費者的特點洞察

  由于疫情關(guān)系，針對每個商品品類，消費者愿意在線上進行購買的意愿普遍比疫情前有所增強。增幅雖然不大，但說明每個產(chǎn)品品類在線上電商平臺都具有市場潛力。家居用品和電子產(chǎn)品是歐洲消費者最喜歡在電商平臺上購買的產(chǎn)品品類，歐洲消費者并不太喜歡在網(wǎng)上購買生活用品。

  促使歐洲消費者選擇網(wǎng)購的前三大原因分別是：網(wǎng)購的便捷性、價格的實惠性、選擇的多樣性。張佩筠建議跨境電商企業(yè)在開展歐洲市場銷售策略時，著重關(guān)注以上三個因素，關(guān)注網(wǎng)站設計是否人性化、退換貨是否便捷，產(chǎn)品價格是否具備競爭優(yōu)勢等等。

  網(wǎng)購的便捷性幾乎是所有歐洲國家消費者最為看重的原因，而且占據(jù)相當大的比例。線上多種多樣的優(yōu)惠活動也是歐洲消費者較為看重的原因，包括德國、波蘭、比利時、法國、西班牙、意大利、荷蘭的消費者都提到了這點。

  報告同時指出消費者選擇網(wǎng)購的差異性。不同年齡的群體對于網(wǎng)購的態(tài)度不同。后疫情時代，第一代數(shù)字原住民(即24歲到34歲的人群)，比55歲以上人群更傾向網(wǎng)上購物，他們更關(guān)注網(wǎng)購的便捷性和收貨速度。55歲以上人群非常關(guān)注免費送貨和退換貨服務。

  品牌營銷方面，超過一半的消費者表示如果認同某一品牌在社交媒體上的溝通，他們會更有意愿購買該品牌的產(chǎn)品。約六成受訪者表示大品牌在疫情期間在社交媒體上過度溝通，超過半數(shù)的消費者認為疫情期間小型獨立品牌的社交媒體溝通優(yōu)于大品牌。張佩筠建議，社交媒體是非常重要的營銷渠道，通過社交媒體購物的消費者數(shù)量將持續(xù)增長，企業(yè)應該提前合理規(guī)劃，但不應與消費者過度溝通以免引起反感。

  報告指出，當消費者選擇某一品牌，除了考慮產(chǎn)品品質(zhì)之外，還有其他因素會影響購買決定，這些因素分別是：高效的物流合作伙伴、對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注及舉措、疫情下企業(yè)的應對措施，以及企業(yè)對當?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)注。超過八成的消費者表示零售商是否具備高效的物流合作伙伴是他們決定購買的決定性因素，尤其是網(wǎng)絡購物。超過七成的消費者表示商家在可持續(xù)發(fā)展方面的關(guān)注和舉措是影響購買決定的重要因素。疫情狀態(tài)下企業(yè)的應對措施，以及企業(yè)是否關(guān)注當?shù)厣鐓^(qū)，是影響消費者購買決定的第三、第四大重要因素。

  歐洲消費者對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的意識非常強烈，他們希望企業(yè)可以提供環(huán)保且靈活的運輸方式，以減輕對環(huán)境的影響，同時幫助消費者節(jié)省運費、實現(xiàn)快速交付。半數(shù)以上消費者希望大型企業(yè)或者零售商可以使用可持續(xù)包裝。其中，西班牙和英國消費者對可持續(xù)包裝的需求最高。

  英國脫歐對歐洲電子商務進程產(chǎn)生一定影響。2021年，57%的歐洲消費者表示受到疫情和英國脫歐影響，他們減少了總體消費支出。六成以上的英國消費者表示從歐盟購買的產(chǎn)品變得更貴，從歐盟運輸?shù)呢浳镆残枰L的時間。張佩筠建議，跨境電商企業(yè)如果在歐洲地區(qū)只有一個收貨地點，可以考慮分開歐盟和英國的運輸，在當?shù)胤謩e進行儲運。

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  疫情催生供應鏈新策略，掀起數(shù)字化、多元化潮流

  疫情對歐洲的持續(xù)沖擊，地緣沖突所導致的歐洲能源和食品價格飆升……這些因素疊加之下，全球供應鏈的脆弱性有所體現(xiàn)。從蘇伊士運河貨輪被堵，到陷入“停擺”的加州洛杉磯港與長灘港，再到最近席卷西歐的“油氣荒”，供應鏈危機已經(jīng)成為一頭向各國橫沖直撞而來的“灰犀牛”。根據(jù)汽車行業(yè)數(shù)據(jù)預測公司AFS數(shù)據(jù)，截至2022年5月22日，由于供應鏈嚴重受損，芯片短缺，今年全球汽車市場累計減產(chǎn)量約181.18萬輛。

  越來越多的企業(yè)開始重新審視供應鏈策略，思考如何打造更有韌性的供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)世界經(jīng)濟論壇主導的一項基于貿(mào)易科技(TradeTech)的研究，疫情暴發(fā)以來，65%的受訪公司開始運用最新的大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等多項新興技術(shù)來重新配置其供應鏈。企業(yè)對供應鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度有了明顯轉(zhuǎn)變，從對改變的擔憂，到迫切希望投入數(shù)字化變革，盡快提升供應鏈的可視化水平，厘清所有風險節(jié)點，以更高的效率及靈活的庫存來應對生產(chǎn)及物流體系存在的風險。在多元化方面，各類公司都在積極拓展細分的市場空間，構(gòu)建更立體的原料采購體系。

  衡量供應鏈優(yōu)化非常重要的一個因素便是平衡：固定成本與可變成本的平衡、庫存成本與運輸成本的平衡、服務與成本之間的取舍平衡。UPS華南區(qū)業(yè)務發(fā)展與解決方案部經(jīng)理林芳介紹，UPS提供的供應鏈診斷分析解決方案能夠為企業(yè)提出專屬的優(yōu)化解決方案，她分享了安克的案例。安克是中國智能設備及其附件制造商，產(chǎn)品包括移動電源、路由器等，產(chǎn)品主要銷往海外。由于海外市場的銷售具有季節(jié)和時效變化，安克對于貨物運輸、準時送達、海外清關(guān)等服務要求較高。在購物高峰期，UPS根據(jù)安克不同市場的供貨需求，在旺季為其預留貨運倉位，保證空運和海運的運輸供給，避免倉位不足。同時，UPS也會根據(jù)運輸時效的不同和其對成本控制的需求，提供空運、海運等整合資源的運輸方式，在確保貨物配送時間的同時又為其節(jié)省成本，變相提高銷售利潤。在UPS的幫助下，安克的物流管理成本下降了約10%。

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  積極應對清關(guān)變化，才能實現(xiàn)業(yè)務長期增長

  2021年1月起英國正式脫離歐盟，在歐盟之間增設海關(guān)邊境，所有從英國發(fā)往歐盟國家以及從歐盟國家發(fā)往英國的貨物都需要向海關(guān)申報。從中國發(fā)往英國和歐盟的貨物向目的地海關(guān)申報時，海關(guān)法則、貿(mào)易和產(chǎn)品合規(guī)、關(guān)稅和增值稅等方面都會發(fā)生相應變化。

  跨境電商企業(yè)應該及時了解歐洲不同市場的海關(guān)清關(guān)規(guī)則，以提高自身的競爭力。針對歐洲市場，在英國脫歐之前，跨境企業(yè)大多愿意在英國注冊離岸進口商，選擇將貨物的進口口岸設置在英國，英國進口清關(guān)后，再將貨物派送到其他歐盟國家。

  林芳介紹，英國脫歐后，很多跨境企業(yè)選擇將歐盟國家的貨物通過UPS的World Ease®服務進行整合，通過德國或者荷蘭進口申報后再進入歐盟市場。盡管企業(yè)需要在歐盟建立實體公司充當進口商，或者委托第三方作為代理進口商，這樣的操作仍然將能夠大幅提升效率，簡化進口清關(guān)流程，尤其是更加符合歐盟各項法規(guī)，有利于企業(yè)在歐盟業(yè)務的長期發(fā)展。

  另外，林芳還向跨境貿(mào)易企業(yè)推薦了UPS的國際貿(mào)易物流管理系統(tǒng)(TradeAbility®)。它是個可以幫助企業(yè)實現(xiàn)貿(mào)易合規(guī)的利器，能夠讓企業(yè)及時掌握目的地國家的最新政策和合規(guī)報關(guān)流程。對于運營跨境業(yè)務的企業(yè)來說，客戶可以通過TradeAbility®在發(fā)貨前了解目的地政策，準備報關(guān)資料，降低進出口貨物被海關(guān)扣留、罰款的風險，大幅提高貨物的通關(guān)和運輸效率，降低運營成本。

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  疫情帶來的社交隔離和部分傳統(tǒng)業(yè)務的關(guān)閉，促使歐洲消費者轉(zhuǎn)向電商平臺購物，這一歷史趨勢勢不可擋。隨著歐洲電子商務蓬勃發(fā)展，出海企業(yè)必將迎來前所未有的機遇。相信出海企業(yè)必將把握好時代的風帆，規(guī)避風險，乘風破浪。

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