01
即時零售對傳統電商生意的切割
前段時間，和一個零售連鎖品牌創始人交流，他分享了一個觀點：即時零售在未來五到十年，仍然會持續性的高增長，而且這是可預見的。
“你打開手機看一下，你在傳統電商上購物的頻次是不是越來越少了。”他告訴我。
我看了一下淘寶、京東的購物記錄，淘寶只有幾單，京東比較多主要是一些數碼產品，但是跟前兩年相比，確實訂單少了很多。
“你再打開你的外賣軟件，篩選一下‘非餐飲外賣和買菜’的訂單。”他接著讓我再看下。
看到訂單數量，確實非常驚訝，過去一年我在兩個主流即時零售平臺上，零售方面的訂單數過百，雖然金額不大，但是頻次非常高。
這些訂單里面，不僅有酒水飲料零食等快消類的高頻商品，還有買手機、鍵盤、路由器等長尾商品訂單。
“這是一個正在發生的事實，即時零售在快速切割傳統電商的生意。即時零售的品類滲透速度非常快，從傳統的快消、生鮮、百貨等，逐漸滲透到全品類，超市類商品領域基本上已經完全滲透。過去長尾品類大多是在傳統電商上購買，隨著即時零售供給極大的豐富，市場份額一定會重新切分。”
02
傳統電商的中年危機
過去十年，傳統電商如淘寶、京東、拼多多等，憑借“豐富SKU、低價、大規模物流”的優勢，主導了零售市場，深刻改變了人們的消費習慣，讓消費者開始從線下走到線上。
傳統電商的核心優勢：
1. SKU豐富性，覆蓋“長尾市場”的廣度。依托互聯網技術和平臺化運營模式，將商品種類擴展至線下零售難以企及的領域。通俗來說，就是“無限貨架”。
消費者可以在電商平臺上找到從大眾商品到小眾需求的幾乎任何商品，甚至包含一些在線下難以購買的長尾商品。
這一特性滿足了消費者“種類豐富、選擇自由”的購物心理，讓消費者更傾向于在電商平臺上“一站式購物”。
2. 全國化的供應鏈與物流網絡，用規模效應驅動成本下降。電商平臺通過全國性的物流網絡和集中化倉儲，優化了商品的流通效率，并極大地降低了單位配送成本。
以京東為代表的自營電商，通過自建物流體系，實現了從倉庫到消費者的全程掌控，提供相對較高的配送時效。
以淘寶、拼多多為代表的平臺型電商，則依托第三方物流網絡，形成了覆蓋全國的配送能力。
通過大規模訂單量和集中配送，傳統電商得以在長途物流中分攤成本，構建了價格優勢。
3. 價格驅動，低價策略占領消費者心智。電商平臺通過直連品牌商和供應商，減少中間環節，進一步降低了商品價格。
而且平臺之間的競爭進一步加劇了價格戰，消費者在價格敏感性驅動下，逐步形成了“電商便宜”的固有印象。
這些優勢使得傳統電商在過去十年中實現了指數級增長。
盡管傳統電商的商業邏輯曾是行業的最優解之一，但在消費者需求升級和市場環境變化的背景下，這一模式的局限性逐漸顯現。
傳統電商當下的痛點：
1. 高頻低客單價商品的短板。傳統電商的物流和倉儲體系更適合高客單價、低頻次的商品，如家電、服裝等。對于低客單價的高頻次商品(如零食、飲料)，傳統電商面臨配送成本高、利潤率低的問題。
一個做傳統電商的經銷商朋友告訴我，他在傳統電商上賣水飲，基本都是零利潤在賣，只是當個“下水道”，為了完成廠家銷售任務。
2. 區域化商品的服務能力不足。傳統電商的SKU豐富性主要依賴全國統一供給，但消費者的需求往往具有明顯的區域化特性。以全國化的供應鏈為核心，但面對區域化、本地化需求的快速變化，其供應鏈體系顯得過于僵化。
舉個例子，南方消費者可能對涼茶、鮮果需求更高，而北方消費者更偏好熱飲或方便食品。
3. 履約時間長，難以滿足即時性需求。傳統電商的配送時間通常為1-3天，依賴跨區域物流網絡。雖然能覆蓋全國市場，但在“最后一公里”的配送效率上存在明顯不足。
對于計劃性商品來說，比如大件商品或非日常用品，消費者可以容忍較長的配送時間。
但對于高頻次、即時性需求，比如飲料、生鮮等商品，消費者更傾向于選擇能“即買即得”的模式。
傳統電商在“計劃性消費”領域依然占據優勢，但是面對消費者對即時性和便利性的需求激增，其履約時效、高頻商品配送能力以及區域化服務的短板逐漸暴露。
這些痛點背后的市場份額原本是傳統電商的潛在增長點，但是隨著即時零售的出現和迭代，為即時零售切割市場份額提供了切入點，反而成了即時零售快速崛起的契機。
03
即時零售確定性增長：
供需的極致匹配
2022年7月，商務部官網發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中首次明確提出“即時零售”的概念。
但即時零售的發展，其實隨著2014年餐飲外賣的出現，就已經開始了。
第一個階段(2014年-2018年)：行業更多是叫O2O，零售門店上翻，比如KA、便利店等在美團、餓了么等平臺入駐。
第二個階段(2018年-2020年)：以每日優鮮、淘菜菜、叮咚買菜等代表的生鮮電商崛起，重點是生鮮倉儲模式。
第三個階段(2020年-2023年)：以閃電倉為代表的各種前置倉模式開始興起，最早是超市類閃電倉，到各種垂直類目閃電倉，比如美妝、寵物等等。
第四個階段(2023年至今)：品類滲透，現階段已經完成超市商品的品類滲透，正在逐步向全品類拓展，包括3C數碼、服飾、百貨等。比如小米、耐克、名創、海瀾之家等，都開始在即時零售平臺上線門店。
到了第四個階段，即時零售的增長仍然是確定性的。可以從需求和供給維度，展開來看。
首先看需求。
商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告(2024)》，有一組數據：
2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點，是居民消費的新增長點。2023年即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網民規模的53.11%。
需求總量要分兩個維度看，一是用戶者數量，二是用戶需求。
即時零售的用戶數量已經是一個很龐大的數據，但這個數據仍然在高增長。一個做前置倉的朋友告訴我，每年新增的18歲用戶大概率都會成為即時零售的用戶。很簡單，年輕一代的用戶，從90后開始，基本上都是外賣的高度使用者。
對于這一代用戶來說，即時零售等同于電商。對于他們的下一代而言，會潛移默化轉移這種思維，即時零售會成為購物的第一選擇。
同時，用戶在即時零售上的需求倍數增加，從早期的應急型需求，逐漸變成了確定性的生活方式。
舉個例子，之前跟某個閃電倉商家交流，他的一個倉店，有一個女性消費者，2024年下了超過300單。這個訂單數量意味著，日常絕大多數購買需求，都是在即時零售上解決的。
這個例子可能還是少數，但是我們要看到一個確定性的變化，消費者已經逐漸習慣把即時零售當成解決日常商品需求的主要選擇。
除了日常的基本需求之外，其實還有一個變量：場景刺激產生的新需求。
跟某快消品牌即時零售負責人交流時，他提到一個觀點，即時零售有一個很大的作用是能快速承接場景營銷帶來的需求。
比如說，夏天冰杯很火，品牌在小紅書做了“冰杯+”的種草投放，消費者看到后，馬上想嘗試，這個時候無論是去門店買，還是傳統電商買，時間成本都太高了，即時零售反而是最好的選擇。
所以，無論是用戶數量，還是用戶需求量，即時零售都是在持續增長的。
其次看供給。
在O2O時代，商品的供給是相對稀缺的，核心是線下門店商品的上翻。平臺僅作為線上流量入口，依賴線下門店的庫存，SKU數量有限，基本沒有形成差異化供給。
供給是受限的，用戶想買的商品買不到，買得到的商品因為基建成本溢價過高。品牌商也只是將其做作為線下零售渠道的補充，甚至沒有成立專門的部門，只是小團隊運作。
這個階段可以理解為：“我有什么賣什么”。
但在今天，即時零售的供給極大地豐富了，‘萬物到家’正在一步步被實現。
一方面，即時零售持續的高速增長，讓所有品牌商開始重視這個渠道，主動和平臺深度共創，完善供給。這個過程中，主流的超市商品類目已經實現全滲透，甚至會有一些差異化的商品供給。
另一方面，用戶需求驅動商品供應，各種垂類前置倉開始出現，即時零售在長尾商品上的短板在逐漸被完善，“萬物皆可配”隨著供給的成熟正在成為現實。
這個階段可以理解為：“消費者要什么我就提供什么”。
還有很關鍵的一點，即時零售的核心還是本地化供給，對于本地實體生意而言，是有增量價值的。所以在供給的穩定性上，也是有保障的。
一邊是持續增長的需求，一邊是逐漸豐富的供給，兩者的高效匹配帶來的就是即時零售確定性的增長。
04
寫到最后
新渠道和舊渠道的競爭是天然存在的，沒有誰一定是勝者，因為中國的市場足夠大，各種渠道都會有存活的空間，只是或多或少。
即時零售和傳統電商的競爭并非簡單的替代關系，而是圍繞“時間價值”和“供需場景”的深度博弈。
即時零售也不是傳統電商的替代品，而是對零售模式的一次重要補充。兩者之間的關系，最后終將會從“競爭”走向“共生”。
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