電商平臺“僅退款”規(guī)則將進(jìn)行重大調(diào)整，這一備受爭議的機制或?qū)⒊蔀闅v史。

  4月22日，淘寶、抖音、拼多多、快手、京東等多家電商平臺集體更新售后規(guī)則，將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的“退款不退貨”申請將由商家自主處理。

  該消息也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題沖上熱搜第一。目前，各平臺正在對修訂后的方案公開征求意見。

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  “僅退款”時代終結(jié)

  早在去年7月，淘寶天貓曾率先松綁“僅退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”第一槍，其后京東、快手等電商平臺相繼進(jìn)行規(guī)則優(yōu)化。

  如今，淘寶方面表示，按照消費者、商家權(quán)益的最新規(guī)則，為平衡實現(xiàn)商家權(quán)益保護(hù)與消費者體驗提升，對于消費者在收貨后的不退貨退款的售后申請，平臺將不主動介入，而由賣家先行與消費者協(xié)商處理。

  同時，淘寶天貓將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，構(gòu)建消費者體驗反饋機制，讓真實體驗分成為消費者未來重要的購物決策依據(jù)。淘寶認(rèn)為，這將進(jìn)一步推進(jìn)“扶優(yōu)去劣”的核心戰(zhàn)略，讓平臺運營邏輯開展深度重構(gòu)。

  預(yù)計于4月30日生效的京東售后規(guī)則中，去掉了“僅退款”“退款不退貨”等類似表述。京東提及修訂退貨、退款場景下的處置規(guī)則，意在切實保障消費者權(quán)益及商家自主經(jīng)營，進(jìn)一步優(yōu)化消費者與商家自主協(xié)商解決問題中的責(zé)任分配。

  拼多多則進(jìn)一步支持商家與消費者通過自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問題，平臺非必要不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。

  同樣，拼多多將售后規(guī)則中的“僅退款”替換成了“退款無需退貨”，與現(xiàn)有規(guī)則明顯不同之處在于，如果用戶提交退款無需退貨申請后36小時內(nèi)，商家逾期未處理，擬修改規(guī)則變更為“平臺將視實際情形判定是否支持退款給用戶”，而非當(dāng)前采取的“系統(tǒng)將默認(rèn)商家同意該僅退款申請并自動退款”做法。

  抖音將規(guī)則中的“僅退款”替換為“退款處理”，充分支持商家與消費者自主協(xié)商解決售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。

  快手電商則表示，為切實保護(hù)平臺內(nèi)商家和消費者權(quán)益，優(yōu)化各方責(zé)任分配，進(jìn)一步保障商家自主經(jīng)營權(quán)，平臺在最大化支持商家與消費者通過自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問題的同時，對相關(guān)退貨退款情形的處置規(guī)則予以進(jìn)一步明確。

  可見，此次各電商平臺在進(jìn)行“僅退款”規(guī)則修訂時，都將調(diào)整重心聚焦于平衡商家利益、減少平臺過度干預(yù)等方面，實現(xiàn)從“被動介入”到“自主處置”的模式轉(zhuǎn)變，從而賦予商家更大的經(jīng)營自主權(quán)。

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  回歸良性競爭

  “僅退款”是指消費者無需退貨即可直接獲得退款的規(guī)則。2021年，“僅退款”由拼多多引入國內(nèi)電商平臺，2023年底至2024年初，淘寶、抖音、京東、快手紛紛加入“僅退款”陣營。

  雖然，“僅退款”本質(zhì)是平臺在用戶體驗、商家利益與自身生態(tài)健康間的動態(tài)平衡，但事實上在實踐中卻經(jīng)常被濫用，甚至出現(xiàn)一些職業(yè)“薅羊毛”群體，會惡意利用該規(guī)則獲利，讓不少商家利益受損。

  此前有報道稱，有農(nóng)產(chǎn)品商家每月需處理200多筆僅退款訂單，損失超過總收入的10%?！半娫V寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》顯示，在近1000位消費者問卷調(diào)查樣本中，有25%的人會因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務(wù)，18.75%的人會根據(jù)商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。

  “僅退款”被濫用，也加劇了電商行業(yè)低價“內(nèi)卷”，商家為填補惡意退款的損失，不得不壓縮成本、犧牲質(zhì)量、降低價格以規(guī)避風(fēng)險。

  2024年11月，市場監(jiān)管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間，助長低質(zhì)低價競爭風(fēng)氣等問題，并從優(yōu)化協(xié)議規(guī)則、提升規(guī)則透明度、保障商家自主經(jīng)營權(quán)等方面提出整改要求。

  今年3月，國家相關(guān)管理部門明確表示，會對平臺濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題進(jìn)行治理。

  中國經(jīng)營連鎖協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥指出，“僅退款”規(guī)則曾經(jīng)讓不少商家談之色變，電商生態(tài)確實一度比較緊張。取消“僅退款”對電商行業(yè)是一個正向的影響，因為該規(guī)則普及后不僅沒有為行業(yè)帶來發(fā)展促進(jìn)作用，反而由于商家擔(dān)心所有平臺開啟強制僅退款的霸權(quán)動作，激發(fā)了商家與平臺的對立情緒，普通用戶也因為僅退款適用于全品類而產(chǎn)生了更多的“羊毛黨”，“僅退款”在一定程度上縱容了普通用戶占小便宜的行為，從而損害平臺、損害商家利益。

  在他看來，取消“僅退款”，能夠強化商家與平臺的對等關(guān)系，減輕“對立”。也讓普通用戶在購物時更加理性，不會因為“僅退款”而沖動購物，消除占商家便宜的不良購物心理和習(xí)慣。而商家也需要不斷提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平，將退貨的比例降至最低。

  03

  “反內(nèi)卷”剛剛開始

  近年來，隨著直播電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，電商行業(yè)不僅存在“僅退款”爭議，“價格戰(zhàn)”、“直播亂象”等問題也頻頻出現(xiàn)，除了平臺的主動調(diào)整外，相關(guān)立法監(jiān)管也在趨于完善。

  今年1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，包括年內(nèi)將在直播與短視頻場景中免傭、推廣費自動返還政策、優(yōu)化算法機制、嚴(yán)打惡性競爭、強化商家溝通等措施;隨后在1月9日，淘寶天貓則在商家服務(wù)大會上宣布“上新”數(shù)十項營商環(huán)境優(yōu)化舉措，保障商家權(quán)益。

  4月18日，市場監(jiān)管總局召開的直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，明確將全力整治直播電商亂象，對直播電商行業(yè)進(jìn)行穿透式監(jiān)管，提升“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查，線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的聯(lián)動作戰(zhàn)能力，有效治理直播電商領(lǐng)域亂象。

  同時，加快出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法》以進(jìn)一步完善直播電商監(jiān)管制度，進(jìn)一步明確平臺經(jīng)營者、直播間運營者等主體責(zé)任。

  對于電商行業(yè)如何回歸健康發(fā)展軌道，莊帥也總結(jié)了三個行之有效的經(jīng)營思路：一是改變壟斷的經(jīng)營目標(biāo)，以開放、品質(zhì)為導(dǎo)向進(jìn)行良性競爭;二是改變盈利模式，從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡}儲物流、技術(shù)等服務(wù)收入為核心;三是與相關(guān)部門共同強化平臺監(jiān)督和平臺治理;四是加大公益和行業(yè)教育的投入。

  “電商平臺除了商業(yè)利益的考量之外，還需要創(chuàng)造更多的社會效益和社會價值。”他也強調(diào)，放眼未來，平臺必須持續(xù)平衡買賣雙方之間的關(guān)系，只有為消費者提供高品質(zhì)商品和服務(wù)的商家才能走得更長遠(yuǎn)，相信隨著更多平臺加入到機制創(chuàng)新的行列，中國電商將繼續(xù)進(jìn)入增長快車道。

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  寫在最后

  當(dāng)前，電商行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，作為連接商家與消費者的橋梁，電商平臺需要主動平衡多方利益，構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，培育共生共贏的行業(yè)生態(tài)。

  從盲目“卷低價”到主動“反內(nèi)卷”的轉(zhuǎn)變，不僅是電商平臺對自身核心優(yōu)勢的重新審視，更是推動行業(yè)從無序走向良性、健康發(fā)展道路的必然選擇，更有利于公平經(jīng)營環(huán)境的重塑，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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