01

  導入線上線下全渠道“一盤貨”模式

  不少讀者或許會產生疑惑，DTC模式不是以用戶為中心，“人、貨、場”三者的次序中“人”是排在第一位的，為什么會是先解決“貨”的問題呢?

  因為，代理/經銷體制模式的品牌商(廠商)之前本身就是以層層批發為主的代理/經銷模式，“人”即消費者的信息掌握在下游的零售商手里，品牌商(廠商)接觸不到線下消費者。

  因此，代理/經銷體制模式的品牌商(廠商)轉向DTC模式時，實現全渠道“一盤貨”的經營是關鍵。

  當DTC模式開始盛行于當今的零售業，促進了大量新消費品牌的崛起，而一些傳統企業可能還處在“批發式零售”這樣的原始階段。傳統模式下，新品從出廠最終鋪貨到消費終端通常要經過“總部-代理商-經銷商-門店”等多達5次左右的調撥周轉，鋪貨周期有些甚至長達兩三個月。

  顯而易見的是，DTC模式的興起正在改變傳統企業的經營觀念。

  DTC模式可以讓企業直接感受到消費者需求變化，分析數據，反哺上游的生產決策，及時調整并加快新品研發，提供超預期的用戶體驗。

  知名咨詢機羅蘭貝格指出，DTC模式通過以下三個方面影響傳統企業轉向真正的“新零售”模式。第一點就是縮減中間渠道，逐步降低原有“品牌商(廠商)—代理/經銷商—零售店”的結構依賴。第二點就是以“消費者需求導向”開展零售。以消費者需求作為決策的出發點，達到精準及時地滿足消費者需求。第三點就是通過DTC模式創新營銷活動，更重視新型數字化營銷。

  傳統零售企業通過代理/經銷商以“批發零售”思維完成商品的通路鋪設與銷售，貨權下放給代理商和經銷商之后，對于商品的銷售策略、商品庫存信息，以及交易后的消費者數據處于黑盒狀態，在企業內部產生商品和業務層的數據孤島。這種情況下，DTC模式無從談起。

  各種數據孤島和業務煙囪也必將導致品牌企業的新品研發慢，商品庫存重，渠道協同差，倉儲物流成本高，客戶畫像缺失，以及營銷不精準等問題。

  打通從品牌商(廠商)總部、代理/經銷商再到零售端的商品數據是傳統企業DTC轉型的一大關鍵。零售行業采用的全渠道“一盤貨”模式成為破解“數據孤島、業務煙囪”的有效解決方案。

  02

  什么是全渠道“一盤貨”模式?

  為什么該模式是DTC轉型的一大關鍵呢?

  想必多數企業對于“一盤貨”一詞并不陌生，它是相對于傳統零售“多盤貨”而言的概念。不過不同行業和不同平臺對“一盤貨”的解釋并不相同。

  例如“京東一盤貨”指的是京東pop店的商品銷售可以共享京東倉的庫存與物流配送，實現京東生態內的“一盤貨”交易。還有很多物流服務商為品牌企業提供的“一盤貨”模式，是特指在物流和倉儲等維度，打通企業的多渠道庫存管理，實現線上線下聯動，提升庫存周轉效率，降低物流成本。

  品牌企業所探索的“一盤貨”模式則是在物流、庫存一盤貨的基礎上實現的全渠道零售“一盤貨”模式。

  據筆者了解，某知名家電企業曾經差點被多級經銷的渠道庫存給壓死，最終董事長親自出面，踐行“一盤貨戰略”，建立柔性生產供應鏈，才讓企業起死回生。還有某知名服裝企業，雖然擁有40億的銷售額，卻止步不前，后來采用了“一盤貨”數字化方案，打通了線上線下商品庫存，加強商品庫存的多渠道靈活分配，不僅交易額提升了15%以上，還節省了大量倉儲物流成本。

  所以說，對于很多“重庫存”的企業而言，“一盤貨”不僅僅能拯救企業于水火之中，也能為企業的發展插上翅膀。

  不管怎樣，“一盤貨”模式對于零售企業的重要性是不言而喻的。傳統零售模式下，一件貨品從生產出來到最終送達消費者手中，需要6到10次的分撥，但真正有價值的一次物流配送是最后達到消費者手上的那一段。

  在企業全渠道零售業務模式下，“一盤貨”模式強調的是一件貨品被生產出來之后，如何以最低成本、最快時間和效率到達消費者手中，并且要求全鏈路的零售數據能夠回傳到企業的系統內進行分析，實現精細化商品管理。這也是當下DTC品牌想要實現的數字化目標之一。

  “一盤貨”模式的實施是零售數字化轉型中專業非常強的一個環節，涉及到IT技術，需要具備技術背景和操作經驗的專業人士才能把模式闡述的更加通透。為此，筆者走訪了一批數字化服務商，并專程采訪了國內知名的零售數字化服務商—ShopeX商派的業務中臺產品負責人劉志剛和專注零售商業的研究機構“RRL重構零售實驗室”主編徐禮昭。我們三方進行多番深度交流，結合技術和實踐梳理出“一盤貨”在「代理|經銷體制模式的品牌商(廠商)」轉向「DTC模式」過程中的若干關鍵要素、運用場景和技術解決方案。

  03、

  多個行業場景里“一盤貨”的概念延伸

  物流企業、軟件服務商以及品牌商根據自身場景和模式的不同，對于“一盤貨”的概念解讀也有所不同。

  “不同軟件服務商解決問題的角度也不同!”在采訪中，ShopeX商派的業務中臺產品負責人劉志剛提到，目前行業主流的“一盤貨”的概念應該包括：物理庫存一盤貨、線上線下全渠道一盤貨、多端零售共享一盤貨等。不同概念的“一盤貨”模式其側重點也有所不同。

  ? 物理庫存一盤貨

  物理庫存“一盤貨”模式就是通過信息化解決商品倉儲及庫存透明的問題，把企業的倉儲庫存和經銷商的倉儲庫存整合在一起，減少商品物流搬運次數，實現降本增效。

  例如，以前美的大件電器從生產下線后，陸續會送到代理/經銷商的倉庫，最后送達到消費者家中，共計搬運6次之多，這中間有很多物力與人力成本的浪費。后來美的實施物理庫存“一盤貨”模式后，產品搬運次數降為2次，即從生產工廠直接配送到倉庫，再由物流直接送貨到消費者家里。交付過程中，產品無需在多個層級的倉庫里搬來搬去，代理商和經銷商是通過信息流實現物權的轉移。

  特別是大型廚衛家電產品，物流倉儲成本極高，物理庫存“一盤貨”模式則能優化從生產到最終交付客戶的零售鏈路，讓訂單在最短的時間和最短的距離內完成。

  ? 線下線上全渠道一盤貨

  全渠道“一盤貨”就是拉通生產端與分銷端，把企業電商、直營、KA、流通、新零售和特殊渠道的庫存打通，集中在一個系統內管理。把線上線下(如門店前置倉)渠道的庫存融合為整體 “一盤貨”，解決產品區隔等問題，實行全渠道庫存共享。在末端物流配送環節整合共享則是通過運營中臺的“訂單路由功能”實現。

  如很多品牌企業在微信小程序以及本地生活平臺推出的同城1小時達，其實就是在全渠道“一盤貨”模式下，通過消費者的LBS定位，將該用戶的訂單分配給最近的門店或者倉庫進行履約發貨。通過總部數字化賦能代理/經銷商乃至門店，有效解決傳統供應鏈多級分銷和庫存浪費等問題，促進零散庫存的充分共享與快速周轉。

  該模式在美妝、鞋服、食品和家居等行業已經十分普及。以美妝企業為例，無論是經銷商自己囤貨，還是品牌方向代理商、代理商向經銷商層層壓貨的現象都較為嚴重，全渠道“一盤貨”解決了產品庫存和壓貨問題。在全渠道“一盤貨”模式下，美妝品牌可以把品牌官方和代理商的貨品統一入分倉，然后由第三方物流商進行日常管理。代理商無需自己安排倉庫進貨，而是在終端下單后，由品牌倉直接發貨(偏遠地區設置前置倉);零售庫存一體化，通過零售系統數據互通，實現終端銷售可視化。

  如果某企業的零售業務不涉及代理和經銷，全部為直營連鎖和自營電商，那么通常也會選擇全渠道“一盤貨”模式。該模式下，無論是品牌的官網商城、微信云店、線下連鎖店還是在京東、天貓等平臺店鋪，所有的商品庫存也能通過智能運營中臺統一打通，客戶訂單智能路由分配。

  ?多端零售一盤貨

  多端零售“一盤貨”是在平臺互通政策下催生的全新模式。2021年之前，平臺之間明里暗里互相屏蔽鏈接。以電商渠道為例，微信小程序和淘寶店鋪之間沒有任何的數據互通。但是隨著新一輪政策的發布，這一局面有所改善。根據最新的消息，微信部分對話窗口和微信社群內可以直接打開淘寶的商品鏈接。

  據悉，2021年雙11之前，商派和平臺合作推出了「云店多端商城」，該系統擁有微信小程序、支付寶小程序和H5獨立站等，實現了多端統一管理運營。云店多端商城的獨特之處是通過超級接口，直接與天貓淘寶的商家后臺打通，微信、支付寶等多端商城無需單獨上架商品，所有前端在售商品都是自動同步共享品牌商家淘寶店的商品和庫存，并且在微信和支付寶端產生的訂單會自動回流到貓淘店鋪，通過貓淘后臺進行履約發貨。云店多端商城共享貓淘平臺的商品池，等同于一個商品和庫存數據可以同時在4個前端展現和銷售，不同平臺之間的商城可以共享一個平臺的后臺管理，統一經營，我們把這種全新的模式視作多端零售“一盤貨”模式。

  04

  線下線下全渠道“一盤貨”系統解決方案

  傳統“多盤貨”庫存管理，商家需要對線上、線下等不同的銷售渠道，設置不同的商品庫存，庫存之間難以互通互用。多盤貨不僅占用大量庫存，也影響商品周轉效率。遇到重大節日促銷，往往就出現某件商品一個渠道早早賣斷貨，另一個渠道卻積壓了大量庫存無法銷售;此外還會出現同城訂單無法由同城倉庫配送的尷尬局面。

  與物理庫存“一盤貨”方案有所不同的是，全渠道“一盤貨”方案是從連鎖品牌全渠道零售(私域+公域)業務角度出發的。劉志剛舉了他親自主導的商派oneX智能運營中臺為例(如下圖)，通過系統集成服務為技術依托，串聯企業內外部系統，可以為品牌企業構建一個全渠道庫存可視化、統一化，以及運營自動化、訂單履約智能化的數字化解決方案。

  ▲智能運營中臺全渠道零售方案圖

  這圖看起來比較復雜，簡單理解，就是把企業代理商和經銷商的商品庫存，線上和線下的商品庫存全部放在一盤棋里進行布局，實現“統倉共配，一件代發”。另外，企業對接了所有銷售渠道，實現全渠道庫存共享、統一調配，可視化運營。再根據業務布局和商業模式，在系統內設置最優的訂單路由分配規則，把離消費者最近的商品，以最快的方式送到消費者手中。

  全渠道零售“一盤貨”模式需滿足4個條件：

  (1)全渠道訂單收訂

  以智能運營中臺內提供的全渠道“云收訂”功能為例，可以統一自動化收集多達70+主流平臺訂單。云收訂核心服務就是平臺店鋪的訂單下載分發服務，提供專門針對第三方銷售平臺的訂單下載，發貨回寫，庫存更新的通道服務。

  (2)訂單拆單邏輯

  某用戶在企業微信官方云店下單時，訂單內的商品可能出現存放于不同倉庫的情況，那就需要根據不同的優先規則針對不同的倉庫進行拆分，將拆分完的子訂單匹配至各自的倉庫當中，最終根據商品的貨物數量進行出庫備貨。

  (3)訂單智能路由規則

  最快訂單履約：某一訂單收貨地址附近剛好有品牌方合作的經銷商的倉或門店，根據智能路由規則，運營中臺會將該訂單優先分配給該經銷商進行快速履約發貨。

  最省供應管理：不同經銷商，由于訂貨量的不同，當時采購商品的成本不同，在一盤貨模式下，不同級別的經銷商提供的庫存商品的價格不同。運營中臺會綜合計算發貨地址，物流費用和產品價格等因素，計算出最省最佳的派單方案。

  最優消費體驗：雙11期間，某用戶訂單里采購了多件產品，一個倉庫無法備齊，訂單商品分布在不同的倉庫。系統則根據倉庫位置、產品價格、調貨時間等各種因素推算出最佳的履約方案。例如通過拆單，分成2-3個快遞發貨，較近的商品，消費者可以很快收到貨，提升消費體驗;也可能是通過倉庫調貨的方式，統一安排一次性發貨，降低配送成本。

  舉例，某快時尚鞋服品牌，它們的每一個SPU[1]庫存數較少，SKU則更少。每一個SKU比如尺碼，可能只生產1000件。但是線下眾多門店需要實物鋪貨，這樣會導致大倉內的庫存變少。因為電商是集中銷售的，大倉可用庫存少，意味著線上就不能最大化銷售。如果是一盤貨模式，首先就是要把線下門店所有能動用的庫存全部集中到共享庫存池，那么線上的可用庫存就是總庫存，也包含線下可用庫存。然后線上產生訂單，再按訂單智能路由規則分配給就近的門店進行發貨即可。

  (4)利益分配與清晰對賬

  在代理/經銷模式下，全渠道“一盤貨”模式難以落地的一大阻力來源于復雜的利益分配和財務邏輯。舉例，原本代理商和經銷商進貨后拉回自己的倉庫，則自行承擔倉儲物流費用。在一盤貨模式下，倉儲物流費用是品牌總部先行墊付，在代理商和經銷商完成銷售訂單后，相關費用再與代理商、經銷商的實付賬單在系統內自動對賬，系統可按照事先確定的規則細化拆分到每一個SKU上。運營中臺內清晰的財務對賬邏輯，使得全渠道“一盤貨”模式能夠更順利的落地。

  05

  全渠道“一盤貨”模式下靈活庫存策略設定

  來自重構零售實驗室主編徐禮昭指出，受到線下店鋪活動和電商平臺的規則限制，企業全渠道商品庫存共享策略和分配策略永遠不會呈現那種簡單而完美的狀態，而是一種隨著業務和營銷活動的調整而隨時可優化的動態過程。庫存策略設定的本質就是讓所有庫存商品最大化利用，不錯過任何一個銷售機會。一盤貨的優勢在于，可以讓全渠道共享的庫存池當中的每一件SKU時刻為所有渠道準備著，而不是被固定在單一的渠道，錯失銷售機會。

  ▲庫存共享和庫存分配策略流程圖

  回到商派oneX智能運營中臺的案例，通過眾多全渠道一盤貨項目的實踐優化，可以支持復雜的庫存共享和分配策略。例如庫存共享策略有多庫存地共享、單店庫存共享、可用庫存共享、按比例共享庫存、渠道預留庫存、活動占用庫存、預售虛擬庫存等。庫存分配策略支持全渠道共享庫存、單店獨享庫存、多鏈接庫存分配、分渠道預留庫存、活動占用庫存、按比例分配庫存等。

  徐禮昭舉例說明了一種支持靈活調整的庫存策略，如某服飾品牌準備單獨在上海A地區的門店開展一次限時促銷活動，那么在系統內就要給該地區門店預留一批“活動占用庫存”，保障在活動期間可以及時補貨，讓活動實現最大化銷售，活動結束后再進行庫存釋放。此時，系統本身所能支持的庫存共享和分配策略的功能設定顯得尤為重要。系統功能越多，就越能支持更多和更復雜的庫存策略。

  梳理了“一盤貨”模式下的商品庫存共享和分配的策略，那么店鋪成單后，訂單分配規則又應該如何設定呢?

  面對雙11百萬級、千萬級訂單量，企業各個渠道的眾多庫存商品是如何以最優的方式，被送達到消費者手中的呢?

  劉志剛認為，以實際案例結合各個電商平臺的規則來回答這個問題，答案十分復雜。如果從運營中臺的系統功能抽象說明，其實相對更好理解。在一盤貨模式下，無論是多大級別的訂單量都可以遵循以下訂單路由規則。

  ▲“一盤貨”訂單路由分配原則圖

  1)就全規則：直接將發貨單分派給滿足訂單中商品所有庫存且權重最高的倉庫，默認倉庫權重最高。

  2)就近規則：直接按照最近的店鋪，訂單生成發貨單到最近的門店，如果最近門店的商品庫存不夠，則進行自動拆單，將其他商品發送到其他門店，以此遞歸，直到整個訂單全部發完為止，默認倉庫權重最低。就近規則需要設定近的維度：域、省、市、 區、街道。

  3)就全且就近規則：從最近倉庫反推最全的倉庫進行發貨，同等區域中都滿足的，取權重最高的倉庫。

  4)先就全再就近規則：當所有倉庫都不能滿足所有庫存供給的時候，則按照就近規則來進行訂單拆分，且路由到對應倉庫。

  5)先就近再就全規則：先按照就近規則來，如果就近規則的區域都不存在，則按照就全規則來，如果也支持，則按照可以發貨為基礎條件，拆分訂單。

  6)店鋪負載規則：如果某些店鋪雖然滿足就近和就全規則，但是該店鋪整體訂單量超過了系統內原先設定的設定負載值，那么它的發貨效率肯定就會降低;此時系統會把超過負載值的訂單再按照相應的規則分配給就近店鋪發貨，以求發貨效率最大化。

  7)指定優先規則：指定優先規則適用于特定的商品訂單以及特定的活動訂單，系統支持這些特定訂單在指定的倉庫優先發貨，也可以以直營店和加盟店作為區別，指定直營店優先發貨。所以，指定優先即特指商品訂單也特指發貨倉庫兩層含義。

  8)庫存深度規則：所謂庫存深度,是反映整個庫存的周轉次數。庫存深度=當月庫存/下月銷售計劃。系統內可以根據企業實際的生產與銷售情況設置庫存深度參數值，作為訂單分配的規則。合理設置每個貨品的安全庫存,最低庫存和最高庫存這幾項尤為重要。

  實際情況下，以上訂單路由規則都是多項規則組合使用，可以滿足大型連鎖企業(線上+線下、直營+加盟)復雜的業務需求。且不同規則可以提前在系統內設置好N種組合，打上對應的標簽，如#雙11大促規則#、#商品預售發貨規則#等，運營人員只需要在合適的時機選擇使用即可。

  ▲全渠道庫存共享、訂單智能路由流程圖

  例如，劉志剛提到他所實踐的案例：某知名食品集團開設了微信小程序商城和各大平臺店鋪，通過運營中臺實現了代理商/經銷商的庫存共享。該集團通過線上DTC商城開展營銷活動，賦能各地代理/經銷商。DTC商城線上訂單通過運營中臺的智能路由，正常情況下可以按就近等規則分配給離消費者最近的經銷商門店(前置倉)進行履約發貨。如果某經銷商需要低價清理一批庫存商品，那么通過報備后進入共享商品池，這批庫存可以設定 “指定優先規則+就近規則”，加快庫存清理速度。因為系統事先對接了支付解決方案，訂單完成后，系統會自動進行多層級的利益分配。在全渠道“一盤貨”模式下，參與方都是最大的受益者。

  品牌商(廠商)通過 “一盤貨”模式，可以打通代理商和經銷商庫存在內的全渠道商品庫存，使得全盤商品信息一覽無余，再基于商品訂單信息，消費者數據畫像等，以“一盤貨”連接“一群人”，逐步實現DTC模式轉型。

  附圖：

  ▲DTC轉型下“一盤貨”模式全景圖

  [1] SPU就是俗稱的“款”，另，部分圖片和資料由商派提供。

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