01

  品牌的尷尬

  品牌，現在面臨內容與形式的雙重尷尬。更尷尬的是企業的品牌部，因為傳統品牌的主戰場沒有了。

  談品牌，大致離不開下面三個層面談。

  第一層面：工具或理論層面。

  品牌理論，不論是定位論、沖突論、USP等，無不是從工具層面談的。這是品牌理論的基礎層面。

  從工具層面談，都離不開一個基本假設：以大眾媒體為傳播載體。沒有這個載體，品牌理論就不成立。

  所有的品牌理論，不過是借助大眾媒體，從不同的信息編碼和解碼的方式，從消費者接受信息的心理方式，提出理論依據。

  最后的結局，就是簡化為一句Slogan。然后反復強化Slogan，重復，重復，再重復，直到無法忘記。

  不斷重復的Slogan，消費者不厭倦嗎?當然厭倦，但大眾媒體的特點就是寡頭，消費者缺乏選擇。

  第二層面：價值觀層面和文化層面。

  因為品牌要溢價，必須在精神層面有所表達，于是，品牌的價值被無限拔高，價值觀認同，品牌文化等等就是。

  如果說大眾媒體是形式，那么，價值觀和文化就是內容。內容與形式匹配就行。

  第三層面：品牌是認知結果。

  最典型的是舒爾茨的整合營銷傳播(IMC)。品牌是所有營銷所形成的認知的結果，企業的一切工作，最終形成品牌。因此，沒有獨立的品牌工作。

  相比于工具層面的“做品牌”，品牌成為一項相對獨立的工作，這是更高層面的品牌觀，品牌是所有營銷的總和。

  理論都有成立的前提和邊界條件。那么，品牌概念的前提是什么呢?就是工業社會。

  在工業社會之前，沒有品牌，只有口碑;在信息社會，Slogan根本無法在互聯網上傳播。傳播形式變了，內容也要變。

  因此，品牌面臨的尷尬，就是工業社會漸漸遠去，大眾媒體再也沒有那么大的影響力。品牌的形式和內容，都再難于支撐工業社會的品牌概念。

  目前的現狀，就是大眾媒體式微后，企業的品牌部和社會上的品牌咨詢，生存空間被壓縮了，甚至失去了存在的合理性。

  在沒有更好的概念之下，談認知還不得不用品牌這個概念。只要用品牌概念，就容易陷入傳統品牌邏輯。

  02

  認知形式與傳播載體

  沒有大眾媒體就沒有品牌。影響營銷的最大單一變量是媒介。

  因為商業要形成大眾認知，只能借助傳播量和傳播力最強的媒介，離開媒介談品牌，只能是空談。

  工業社會之前，只有口碑，沒有品牌。那時最重要的傳播媒介是嘴巴，所以商業認知叫口碑。所以才有“好酒不怕巷子深”，那時的巷子能有多深?除了好酒進貢，都是地方特產。

  品牌概念和理論的形成，源自100年前的無線電發明。無線電讓聲音同時響遍各地，因此，寶潔的象牙肥皂廣為人知。寶潔，是大眾傳播和品牌的第一個受益者。

  大眾媒體的傳播效率，遠超口碑。因為，口碑雖好，無奈效率太低，在工業社會落后了。

  傳統四種大眾媒體，電臺、電視、報紙、雜志，影響最大的電臺和電視都誕生于20世紀早期和中期，品牌理論的形成，正是此時。

  有人說，品牌部就干兩件事。一件事是找品牌外包公司創作Slogan;另一件是找媒介平臺傳播Slogan。

  可以說，沒有了大眾媒體的流行，品牌的根基已經沒有了，品牌找不到自己的戰場。品牌部也面臨尷尬的局面。

  但并不意味著認知模式會消失。認知模式永恒存在，只是隨著傳播媒介的變化而改變布局。

  所以，現在談品牌就很尷尬。只要談品牌，就陷入傳統品牌理論的認知，而大眾媒體又萎縮了。超越品牌談品牌，還不如談一個新認知模式呢，比如IP。

  因此，本語言所談的品牌，其實是商業認知。

  03

  品牌傳播五大主戰場

  現在談品牌，不如談超越品牌的概念，認知。

  口碑，品牌，IP，都是認知模式。認知高于品牌，品牌只是認知模式的一種。所以，我現在為了避免歧義，更多地用認知這個概念。

  認知模式依賴于傳播媒介，因此，梳理目前主流的傳播媒介很重要。

  · 1、大眾媒介。傳播的大眾媒介仍有觀眾，比如廣播、電視。

  · 2、分眾傳媒。比如電梯媒介、戶外媒介。

  · 3、互聯網平臺。比如小紅書、B站、阿里、PDD。

  · 4、渠道終端。

  · 5、社交媒體。

  認知從哪里來?認知從傳播媒介中來。

  認知的錢投向何方?投向能夠有效應用的傳播媒介。

  下面的內容，將逐一分析上面的五大傳播媒介。

  04

  分眾傳媒，定位論主戰場

  分眾傳媒現在的生意太好了。為什么生意這么好?

  傳播分兩種模式，一種以播為主，花錢反復播;另一種以傳為主，靠內容裂變。

  傳統時代以播為主，有一大批信眾，習慣了。既然大眾傳播影響力消失了，總要找到新陣地。

  分眾傳播是目前唯一有規模的以“播”為主的傳播媒介，也是定位論的主戰場。

  定位論離不開大眾傳播，需要反復強調一句Slogan。沒有Slogan，定位就找不到抓手。

  分眾傳媒的優勢，如同它的名字，分眾，人群相對細分，而且集中度高，在同一批人群每天重復播放，從傳播學講是有效的。

  習慣了大眾傳播的企業，花在分眾傳媒上的錢，值得!

  但是，分眾傳播比大眾媒體集中度更高，沒有選擇，只能選擇分眾。所以，分眾的生意未來會更好。

  順便說一句大眾媒體。普通的大眾媒體沒有受眾了，但央視的影響力仍在。因此，行業頭部仍然重視央視，甚至把央視的門檻抬高到只有頭部才做得起的程度了。

  05

  渠道終端，超級符號主戰場

  大眾傳播時代，葉茂中是一個標志性符號;現在，華與華是營銷咨詢業老大。

  當老大一定有當老大的理由，就是順應了時代。

  華與華的超級符號，到底夠不夠超級，每個人都有自己的看法。就像很多人看不慣葉茂中，但不耽誤老葉當老大。但圍繞超級符號，華與華在終端有表現，確實不錯。

  華與華每年600萬的服務費，把有渠道能力的企業篩選出來了。然后，圍繞終端(包括終端、產品等)做消費者認知，然后即時形成交易。這是施煒老師講的典型的關系、認知、交易，三位一體，即時轉化。

  渠道終端是觸達2C多而高頻的，凡是2C的，都有可能形成認知。這就是IMC所講的“所有接觸點都是傳播點”。

  互聯網傳播有很大不確定性，但渠道終端是有規模的確定性的傳播媒介。

  注意兩個關鍵詞：有規模，確定性。

  把終端作為傳播媒介，我提倡過，但沒華與華影響大。華與華的超級符號，讓渠道同時具備了認知與交易功能，這是小閉環，更快速有效。比起品牌驅動與渠道驅動的大閉環，短期見效更快。

  傳統營銷的品牌驅動和渠道驅動，Slogan和LOGO是分離的。Slogan適合于媒體傳播，是語言載體。LOGO適用于渠道終端，是視覺載體。

  華與華的超級符號，把Slogan與LOGO合并了，把Slogan做成LOGO。于是，終端不再只是傳播成功后的識別，而是傳播和認知。

  不要小看華與華的這一小點變化，是對終端功能的重新認知。

  過去，營銷分品牌部和銷售部，終端具備認知功能，讓銷售部具備了雙重職能。這是在部門定位中要關注的問題。

  06

  互聯網平臺，流量主戰場

  互聯網平臺是流量的主戰場，前幾年流行的平臺思維、流量思維，其實是一回事。

  流量+低價+七天無理由退貨，讓很多用戶對不知名品牌產生了購買行為。我們來分析一下平臺的邏輯。

  只要有信息觸達，就產生認知。認知達到門檻，就形成交易。

  但是，互聯網平臺有上千萬商戶，但平臺首頁的信息是有限的。因此，為了競爭信息與用戶觸達，就形成了流量交易。

  流量，產生的是信息。信息，形成的是認知。這個與品牌傳播相似。

  差別在于，在央視看到信息，要到線下購買;在平臺上看到信息，可以即時交易。

  因此，我們看到互聯網平臺有兩大特點：

  一是門檻低，同時天花板也很低。特別適合低成本創業，行話講，起盤容易。創業門檻低，吸引了很多人前仆后繼。

  二是流量不是留量。傳統線下，品牌既影響C端，也影響B端。B端是非常重要的穩定器，在品牌傳播消失的情況下，仍然發揮作用。流量沒有穩定器，當無錢投流時，用戶一下子全消失了，什么也沒留下。

  互聯網平臺創業，早期的淘品牌只留下三只松鼠。后期的新消費品牌，錢花完了，奇跡也就結束了。

  當然，總有人相信創業奇跡，總有人前仆后繼。而互聯網平臺上穩定的企業，卻是傳統企業，不以互聯網為主戰場的企業。線上走流量，線下保穩定。

  我覺得要解決互聯網創業的問題，必須解決線上線下整合的問題。

  07

  內容裂變，超級IP主戰場

  前面講的三大主戰場，在傳播模式上仍然以播為主，只有內容裂變才是以傳為主。

  播的特點，就是花錢就能播。至于是否有播的價值，沒人關注。傳播的內容，往往是PGC，最典型的PGC就是Slogan。

  傳的特點，就是內容不好，傳的接力賽就無法進入下去。

  自媒體的出現，UGC的盛行，給品牌IP化提供了素材。靠著UGC的火爆，大量IP以幾乎零成本的方式出圈了。

  可以說，UGC只要出圈，一定創造奇跡。

  奇跡之所以叫奇跡，就是因為難尋規律，難以復制。

  但是，只要享受過奇跡，就會上癮。

  UGC之所以裂變，就是因為自媒體擅長傳播情緒。UGC內容產生了情緒共鳴，就會持續裂變。持續裂變，就會像原子裂變一樣，以指數級增長。

  內容裂變還有一個規律，就是尖峰式的。開始是奇跡，結束通常也是奇跡。內容裂變，說不靈就不靈了，無法挽救。

  UGC有第二裂變曲線嗎?好像很少。

  怎么才能找到UGC裂變的規律?好像沒有規律。

  這是IP持續玩下去的難題。

  我的觀點是，不要拒絕奇跡，但也不要指望奇跡。用不期待奇跡的方法持續玩下去，用產生奇跡的方式等待時機。

  08

  3K驅動，圈層營銷的戰場

  3K指KOL(意見領袖)、KOC(意見消費者)、KOS(意見推銷員)。

  什么是3K?有完全不同的兩種理解。

  一種理解，3K在互聯網平臺。那些大V們就是。我的理解，凡是收費的，都是廣告。所以，互聯網上的3K，可以視為付費流量。

  第二種理解，3K存在于渠道和圈層中，即對價的KOL，身邊的KOC。

  這些KOL和KOC的價值，不在于他們有多少粉絲，而在于圈層影響力，能夠即時變現。

  KOL和KOC的變現價值，首先在于關系，其次是認知。對價的KOL是影響力，身邊的KOC是關系。只要找到好的認知模式，就能夠即時變現。

  白酒的沉浸式體驗，精釀啤酒的圈層玩法，都是3K驅動的結果。

  深究一下，3K驅動，就是口碑借自媒體還魂。口碑，是有圈層的，是熟人之間的信任鏈傳播。

  3K驅動，同樣是圈層驅動，是有信任基礎的口碑。只不過口碑借助了3K角色的影響力，借助了自媒體圈層，傳播效率更高，能夠短期內在圈層形成更高的傳播密度和強度。

  所以，3K驅動就是互聯網口碑。

  09

  五大戰場，哪個是主戰場?

  傳統的品牌驅動，是長期高投入的玩法。從來就沒有低成本品牌的玩法。早期品牌投入低的時候，有賭央視成功的案例，比如，央視標王，后期就沒有了，品牌成為很奢侈的玩法。

  但是，中國一直有渠道驅動成功，然后雙驅動的案例。說明渠道終端早就是很重要的傳播主戰場。

  現在，互聯網成為傳播的主戰場，搶奪了注意力焦點。

  然而，消費者的注意力總和是有限的。過去只有一個傳播主戰場，但門檻越來越高。現在戰場很多了，注意力分散了，傳播的復雜性提高了。

  這是好事，還是壞事?按照“凡是發生，必有利于我”的樂觀主義原則，對于無法改變的環境，最好從好的方面去想。

  第一，有利的一方面。

  有低成本的傳播戰場，比如UGC內容裂變。

  有順手就做的傳播戰場，比如渠道銷售員順手就做了終端傳播。

  有小閉環，不需要大投入能形成認知與交易閉環的傳播戰場，比如3K驅動。

  有低成本創業的傳播戰場，比如互聯網平臺買流量。

  不同的品牌理論，都能找到自己的戰場，從而證明自己。

  這些都是有利的一面。

  第二，不利的一面。

  有有利的一面，就必然有不利的一面。

  注意力分散了，花錢的難度提高了。怎么把相同的錢投出傳播閾值，難度大了。

  主戰場多了，整合營銷的難度提高了。于是，好像聯合國開會，五大語言都要用。

  每個傳播戰場，遵循不同的傳播邏輯，相互之間怎么整合，用同一個聲音說話，難度大了。

  參照“凡是發生，必有利于我”的邏輯，不利的一面也可以是有利的。因為凡是對所有人不利的，能夠解決就變成有利的了。

  雖然傳播的主戰場變多了，但有一點是不變的，就是傳播有閾值。

  凡是傳播量沒有達到閾值的，相當于白花錢。

  什么是傳播閾值?就是燒開水，一定要燒到100℃。不論是大鍋燒，還是小鍋燒，或者大小鍋輪流燒。

  很早就接受到了舒爾茨先生和IMC，一直覺得在理想化。互聯網時代后，我覺得IMC簡直就是為互聯網時代量身定做的一樣。現在傳播有五大戰場，每個戰場都很重要，但每個戰場的傳與播的邏輯有差別，而要達到傳播閾值，必須整合起來。現在有全域營銷一說，應該與IMC的邏輯如出一轍。

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