盡管整體市場呈現回暖趨勢，2024年上半年仍有包括行業巨頭在內的至少131家商超門店關閉。在此背景下，連鎖商超行業展現出了一種“冰火兩重天”的鮮明對比。2023年，中國國內超市TOP100在銷售規模和門店數量上均有所下降，尤其是傳統大賣場受到的沖擊更為明顯，多家知名企業如永輝、大潤發、華潤萬家等均出現了不同程度的下滑。過去五年，超市百強整體銷售規模為連續下滑狀態。2023年為8680億元，相較2022年的9369億元下滑7.4%;而門店數量則在2020年達到3.1萬家的峰值后，于2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。
但與此同時，在全國連鎖超市百強企業所涉足的零售業態中，會員店業態經營情況明顯優于其它業態。開市客(Costco)和沃爾瑪(Walmart)兩家公司以370家(2.2%)的總門店數量(中國區域)實現1257億元，近20%的銷售規模。會員店業態的平均單店年銷售額更是一騎絕塵，以2019年在上海開出首店的Costco中國為例，單店年均可實現11億元的銷售額，遠超綜合(超市、商場、百貨等集合體)和商超(超市)兩種業態。另據統計，沃爾瑪中國的山姆會員店從1996年首店落地后，經過二十年的蓄勢積累，雖然在2016年后才得以迅速開店，卻以平均每家店的銷售額超過15億元，近50家店的門店數實現了沃爾瑪接近三分之二的銷售規模。
據悉，2024年，包括山姆在內的會員店業態正在加速拓展下沉市場。現階段，商超面臨什么樣的挑戰、變革與機遇?下沉市場為什么會吸引山姆這樣定位中高端消費的會員店業態?作為零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥接受了包括《每日經濟新聞》/《中新經緯》在內的多家媒體專訪。本文為專訪內容結合沃爾瑪財報及第三方報告數據整理而成，希望對零售電商行業從業者和投資人有所啟示。
01
商超的挑戰、變革與機遇
商超業態不斷閉店與銷售連年下滑，這背后的原因其實是多方面的。
一方面，商超在中國的發展時間已經比較長，存在著商品結構不合理、同質化嚴重、店內體驗差、服務不完善等問題。
另一方面，租金上漲過快也讓一些商超無力承擔，人工等在內的經營成本不斷上升也使得部分商超的生意日益艱難，最終選擇了閉店。
最后，在電商沖擊和消費者習慣變遷的背景下，商超的生存狀態受到了嚴重的影響。隨著電商在快消品和生鮮品類的拓展，這兩個品類對商超的影響最大，面臨著電商平臺在價格、種類、送貨上門等競爭壓力，使得其商品數量選擇有限、價格競爭力不足、服務不完善的問題更加凸顯。
因此，商超需要去精選商品，研究區域范圍內的用戶消費習慣，提供差異化的商品和定制化的自有品牌商品來降低租金成本和經營壓力。商超可以與線上的電商平臺和外賣平臺結合，發揮它們在物流方面的優勢，為用戶提供送貨上門的服務。這樣不僅可以提升消費者的購物體驗，還可以拓寬超市的銷售渠道和增加收入來源。同時，還應該注重提升自身的經營效率和降低成本，通過精細化管理、優化供應鏈等方式來實現可持續發展。另外就是社區店、折扣店和會員店的多業態嘗試，并從一二線市場向下沉市場拓展。
02
“富民”與“強縣”并重的下沉市場
下沉市場，盡管常被視為一個泛泛的概念，但實際上蘊含著巨大的消費潛力。以長三角、珠三角等地的小縣城為例，這些地方的消費能力不容小覷。會員店業態正是看中了這些市場的消費實力，選擇加碼布局。以往，這些地區的消費者主要通過線上電商平臺或驅車前往一線城市來滿足消費需求。
而今，隨著山姆等會員店的入駐，他們能夠更方便地就近消費，這無疑是一個重大的市場機遇。工業和信息化部下屬的賽迪顧問發布《2024中國縣域經濟高質量發展研究》榜單，報告顯示，江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均涌現出許多富強的縣鎮。
其中，長三角地區的三省(江蘇、浙江、安徽)分別占據25、15、3個席位，合計43個城市入圍中國百強縣，占比超4成，共同組成了強大的縣域經濟帶。
從縣域經濟的發展來看，可分為起步期、躍升期、積累期和爆發期四大階段。起步期縣域發展相對較晚，經濟增速有待提升;處于躍升期和積累期的縣域已具有較為完善的產業體系，城鄉發展相對協調，經濟增長穩步而持續;爆發期的縣域在某一方面或某些方面具有明顯的經濟增長。例如江蘇太倉，今年上半年，太倉市實現地區生產總值886.18億元，按可比價計算，同比增長7.7%，增速高于蘇州市平均1.5個百分點。
據太倉市有關負責人介紹，僅今年上半年，太倉就新引進伯曼設施設備、博傲汽車等“滬上項目”78個，全面融入上海世界級汽車產業集群、大飛機產業體系，產業協同協作得以進一步深化。再如浙江諸暨，當地從傳統的紡織制造業，不斷向新求變，一方面做傳統產業的改造升級，另一方面則不斷引進智能視覺產業等新興產業鏈，為未來發展積蓄勢能。在所有縣級市中，昆山也是唯一一個GDP突破5000億的城市。
根據2023年數據，這一水平甚至超過了7個省會城市。從地域分布來看，江蘇的經濟強縣分別隸屬于11個不同的地級市，包括蘇州市、無錫市、南通市、常州市、鎮江市、泰州市、鹽城市、徐州市、揚州市、宿遷市和淮安市。其中，蘇州代管的四個縣級市，以及無錫代管的2座縣級市，均進入10強榜單，是“蘇南模式”的最佳代言人。浙江的經濟強縣分布在7個不同的地級市，包括寧波市、金華市、紹興市、溫州市、嘉興市、臺州市和湖州市。嘉興的表現尤為突出，其下屬5縣均進入百強縣榜單。嘉興地處長三角核心區域，同時與上海和蘇州接壤，雖然陸域面積不大，但“均衡富庶”一直是嘉興的一張名片。
2023年，嘉興全年城鄉居民收入比為1.53:1，比上年縮小0.03，城鄉差距繼續保持浙江全省最小。此外，迥異于江蘇的高端制造、外資高地，浙江的縣域經濟表現為獨具地域特色的民營經濟，一些特色產業支撐起整個地區的經濟體量，例如浙江慈溪，被譽為“中國小家電之鄉”，諸暨誕生了“世界襪都”。
報告指出，百強縣人均可支配收入占人均GDP比重高于全國平均水平，“富民”與“強縣”并重。例如浙江義烏，據義烏市《2023年義烏市國民經濟和社會發展統計公報》，2023年，義烏市全體居民人均可支配收入為83954元，同比增長7.3%，不僅位列縣級市第一，在全國范圍也僅次于上海。今年上半年，隨著外部經濟形勢的變化，江蘇、浙江的多個經濟強縣都提出了加快戰略性新興產業的培育力度，希望角逐“新”賽道，這就包括了新興的會員店業態在內。
03
會員店業態正加速下沉市場布局
貝恩《2024年中國購物者報告(系列一)》顯示，一些大型零售商選擇關閉大賣場，開設超市/小超市。超市/小超市渠道增長4%，大賣場渠道下降6%。
值得注意的是，倉儲會員店憑借其差異化定位獲得消費者青睞，大幅增長了42%。沃爾瑪中國2025財年Q2(截至7月31日的三個月)財報數據顯示，其凈銷售額為46億美元，同比增長17.7%，可比銷售額增長13.8%，電商業務凈銷售額增長23%。
二季度山姆業態及電商業務表現持續強勁。從沃爾瑪全球的營收業績來看，與山姆有關的數據也相對增速較高。數據顯示，2025財年Q2，會員費和其他收入同比增長16.0%，這一數據顯然與收取會員費的山姆會員店有關。
在此大背景下，沃爾瑪在中國的發展前景多少取決于山姆的表現，而加速了擴張速度的山姆，今年的重點擴張區域瞄準了中國的下沉市場。莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，山姆當前正在穩步擴張中：?“找一些富有的縣城開店，一線城市也正在布局，但一線城市的選址壓力會大很多，因為商業太發達了，很多地方都沒有了，只能等機會”。
8月1日，沃爾瑪招聘官方公眾號發布一則福建泉州晉江山姆新店專場招聘會。
據不完全統計，截至目前，山姆已簽約的門店就包括東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、溫州鹿城和晉江池店等。
顯然，沃爾瑪在中國的發展前景越來越依賴于山姆的表現，而加速在下沉市場擴張的山姆，是否能夠延續在一二線市場的“強勁表現”?莊帥表示，在很多縣城未必有足夠強勢的區域零售商：“山姆有一定的競爭力，但這不代表當地消費者可以完全接受，畢竟還要交會員費”。另外，不僅山姆盯上了下沉消費市場。今年，7月5日，大潤發M會員店全國第四店在常熟開業，這也是M會員店在蘇州地區的首家門店，更是其在全國縣級城市的首個門店。
大潤發CEO沈輝出席開業儀式并介紹，常熟M會員店開業是M會員店發展歷程中的一件大事，它意味著大潤發在縣級市布局會員店業態的開局。不過，當前這些本土挑戰者在規模上還無法和山姆正面交鋒。據《晚點LatePost》報道，今年年初兩家會員店關閉后，盒馬全國還剩8家會員門店。在莊帥看來，本土零售商對于會員店的探索才剛剛開始，長期來看，未必不能有一戰之力。
畢竟，起步才數年的本土會員店品牌，要想積累起超過40歲的山姆會員店的實力與規模，還需要時間的積累。
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