隨著政策監管趨嚴，社區團購增速明顯下降，在政策和資本的調整下，行業或將迎來新一輪洗牌。在認清社區團購發展的動力和存在的問題之后，企業想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要認清形勢、順應政策，充分挖掘社區場景下多元化的客戶需求，形成服務品質取勝的核心競爭力，塑造社區團購的品牌影響力。

  監管趨嚴 社區團購迎來大洗牌

  《2020年社區團購白皮書》顯示，我國社區團購在2018—2020從280億元上漲到890億元左右，預計2021年能達到1210億元。同時，用戶規模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。隨著政策監管對規范發展的要求加強，社區團購整體增速下滑至原來一半的水平，2021年或許成為社區團購發展的分水嶺。

  一方面，政策監管方向明晰。根據《中華人民共和國價格法》第十四條、《禁止價格欺詐行為的規定》第七條及《規范促銷行為暫行規定》第二十一條相關規定，國家市場監管總局于2021年3月3日對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等5家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰。其中，除食享會被罰款50萬元之外，其余4家社區團購企業分別被處以150萬元罰款。在此之前，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，針對市場上一些社區團購平臺為了搶奪客戶而采取的惡性價格競爭、破壞市場平衡的現象提出“九不得”的監管要求，即商戶不得濫用自主定價權、不得濫用市場支配地位、不能虛假宣傳、不能“殺熟”等。

  另一方面，社區團購融資主體更趨集中。企查查大數據研究院發布的《2020年社區團購投融資數據報告》顯示，2020年社區團購行業公開披露的融資事件達19起，融資總金額為171.7億元，同比增長了356.3%。相比之下，企查查公布的《2021上半年社區團購投融資數據報告》顯示，2021年1—5月僅有8起融資，同時走向也明顯更加傾向于頭部平臺。

  一定程度而言，當前的政策關注和資本市場調整促使社區團購進行新一輪洗牌。當然，厘清影響社區團購發展的主脈絡，對于當下正在進行的各種變局會有更加客觀的認識。

  首先，生鮮電商滲透率低，為社區團購的發展提供市場空間。國內網絡零售滲透率由2010年的1.05%增長到2020年的34.58%，年復合增長率為48.87%，其中生鮮電商的滲透率幾乎徘徊在個位數區間。此外，疫情成為伴隨人們日常工作生活的常態，對于生鮮類商品的消費由線下轉為線上并培養和強化，這為社區團購提供了強大的需求支撐。

  其次，社區團購被視為平臺流量導入的新渠道和重點培育的新業務。2020年起步的美團優選、多多買菜以及橙心優選等，均是電商平臺進軍社區電商、開啟社區團購的重要舉動。盡管社區團購對平臺總體的利潤貢獻尚未可知，但是流量導入的持續加碼或許是社區團購作為平臺新業務的用心所在。以美團為例，從2017年至2020年，美團年度交易用戶數分別為3.1億、4億、4.51億以及5.1億。2020年7月美團設置優選業務部門，截至2021年6月30日，美團年度交易用戶數為6.28億。同樣，在拼多多年度購買用戶超過8億之后，多多買菜的引流對其2021年用戶新增速度的穩定發揮了重要作用。

  最后，社區團購短鏈直連，具備明顯的價格優勢。由于社區團購主要依托“預售+自提”的模式開展，對產業鏈兩端的“前后一公里”進行了高度集約，前端通過對消費需求整合實現規模化采購，減少庫存壓力，末端借助用戶自提緩解了配送成本壓力，而低價福利作為回報又成為高復購率的主要驅動。據艾媒咨詢數據顯示，有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺采購2～3次，15.8%的受訪用戶一周采買4～5次。

  當然，在享受到社區團購消費福利的同時，也能夠感受到消費體驗的參差不齊，比較突出的表現包括社區團購的商品品控差異大、供貨穩定性不可靠等，而生鮮類消費作為高復購率品類，單品品質的差異以及斷供等現象，使得消費黏性大打折扣。此外，團長的隨機性“關店”也使得消費可持續性和便捷性大大降低，團長作為連接供應商和消費者的樞紐，對其的約束力和規范性還存在諸多問題。

  除此之外，在2021年11月16日，根據國家市場監管總局官網公布的對于“防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益”建議的復文。其中明確指出各大互聯網平臺企業大舉進入社區團購市場，規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現，并進一步聚焦3方面的問題進行警示，即破壞了現有供應鏈產業正常發展、低價傾銷擾亂市場價格秩序，以及擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定。

  以品質取勝 塑造社區團購品牌影響力

  在認清社區團購自身發展的原動力以及當前面臨的諸多問題之后，各位入場的主體還需要充分把握社區團購發展趨勢，順應政策關于規范化發展的底線要求，充分挖掘社區場景下多元化的客戶需求，形成服務品質取勝的核心競爭力，塑造社區團購的品牌影響力。

  要守住市場規范競爭的底線。自從市場監管總局出臺“九不得”規則以來，社區團購的一些玩家也如曇花一現般倉促收線甚至離場。而在2021年11月18日正式掛牌的國家反壟斷局進一步釋放出對市場主體規范化競爭發展的信號，在營造公平、透明市場競爭環境，規范競爭行為和促進國內市場健康發展方面值得期待。由此，一向擅長以燒錢補貼、低價獲客的平臺入場模式將承受前所未有的壓力，社區團購的各個主體也會進入更加公平、透明的新賽道。

  實際上，在國家重拳出擊的同時，各地已經有供應商“抱團”抵制低價供貨的行動，其中不乏一些知名品牌方的公開宣告。而在2021年3月份已有人大代表提出“用嚴厲執法、強力監管為無序競爭的社區團購降溫”。在政策監管方面，無論是阿里巴巴的182.28億元反壟斷處罰，以及美團“二選一”壟斷行為處罰的34.42億元，還是社區團購第一梯隊5家市場主體的頂格罰款，均體現出監管層面打擊互聯網平臺壟斷行為的決心。

  要修煉供應鏈品質的內功。“九不得”規則之后，美團優選、多多買菜、興盛優選等多家公司紛紛對發展定位進行重新界定，將社區電商作為平臺發展的核心關鍵詞。其實，無論是社區團購還是社區電商，名稱的改變依然繞不開前述的商業邏輯，也躲避不開運營過程中存在的問題。比如商品品控、供應鏈持續穩定、團長約束和激勵機制優化等，均是影響消費者體驗和團購服務品質的敏感因子。在脫離“燒錢補貼”的粗暴拓展方式之后，如何通過穩定的服務品質，守住已有的流量客戶，是值得現有市場主體挖掘的內功所在。

  要構筑差異化競爭優勢。政策監管的強化堪稱規范社區團購發展、促進市場洗牌的催化劑，相較于傳統電商10萬億和線下實體零售40萬億的市場規模，社區團購的體量尚未達到1000億，市場總量擴展還存在很大的空間。在通過高頻復購率的生鮮類貨品吸引到客流后，如何通過豐富供應鏈品類挖掘社區消費場景的轉化，將團購品類從大眾化日常消費的類型向新、奇、特品類拓展，將原產地貨品集采批發供應向產品多樣化分層轉化，以此形成差異化的社區團購定價支撐，擴展供貨附加值空間，進一步增強客戶黏性。最終實現線下零售的線上轉化，促進客單價值的提升和貨品附加值的增加，是提升社區團購體量的重要出路。

  要強化品牌培育優勢。伴隨社區團購的日益規范和成熟，原本作為互聯網平臺新業務的角色定位或許需要重新審視。作為傳統互聯網平臺開啟的社區團購業務，在獲取資本補貼、互聯網平臺原有供應鏈資源導入和物流配送等方面的天然優勢不言而喻。但是，本質上社區團購是基于末端消費者的特殊場景應運而生，因此其運作目的要源于引流但是需要根植于社區場景，也意味著社區團購同樣需要平臺化的思維構建多產品、全場景服務能力，豐富消費者與社區團購運營方之間的觸點，強化平臺的消費黏性，逐步培育形成社區團購獨立的品牌輸出能力，產生品牌溢出效應，更好地發揮互聯網平臺的協同作用。

  總體上，針對互聯網平臺的管控措施是順應市場長遠發展的需求，在促進市場規范發展的過程中會自然形成優勝劣汰、適者生存的局面。對于社區團購的各類參與者，既要開拓上游供應鏈打造穩定、可靠的供貨渠道，又要借助短視頻、直播、秒殺等手段強化消費植入感，更要在市場下沉中與線下商貿實體店家形成協同效應，強化商品高效觸達用戶的優勢，在傳統生鮮電商高損耗、高流通成本的縫隙中尋求社區團購持續增長的機會。

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