一度被唱衰的社區團購，因為上海疫情，再次奏起了交響曲。

  在此之前，社區團購已經開啟了敗退之路，平臺的收縮，轉型，關停等，淘汰賽加劇。在大部分人看來，社區團購成為了一門難啃的生意，仍然駐守陣地的平臺，儼然“秋后的螞蚱”，仍不屈不撓地蹦跶。

  而上海疫情，卻再次掀起了一波社區團購的熱潮，一部分人甚至認為：社區團購“復活”了!

  這真的是一場“死灰復燃”的奇跡嗎?疫情下暴發的社區團購能夠同日而語嗎?

  有網民調侃：“上海人民光是活著就已經用盡力氣了”。在衣食無憂的當下時代，溫飽都已經成為問題，可見這種狀態下引發的商業模式，并不能一概而論。

  因為疫情大規模暴發的偶然性，本質上就決定了這是一場非正常狀態下的商業模式。市場需要健康發展，良性循環，一切違背商業基本邏輯的生意都是曇花一現。

  上海疫情下的“社區團購”

  “今天你搶到菜了嗎?”這是上海人民之間打招呼的常用語;“我定的蔬菜套餐什么時候送到”，這是上海人民每天問得最多的一個問題。

  疫情下的上海人民充分體會到了什么叫作“一菜難求”。之后，各個小區開始了一波社區團購“大戰”，進行自救。

  不同的是，這次社區團購的發起主角來自“各路人馬”：有商家直接做的，有小區業主自告奮勇做團長的，有夫妻老婆店老板，在微博，小區業主群，朋友圈等發布團購信息，再由志愿者對接。

  因為大家的需求不同，所以也出現了不同類目的團購群，比如牛奶群、配菜群、水果群等。

  有人調侃：上海生活靠“團長”。但是嚴格來說，這種自發性質的社區團購并不是真正意義上的社區團購。

  劉春雄老師提到一個觀點：利用個體的關系力，連接力，利用供應鏈和分銷鏈的持續的供給能力，完成常態化渠道連接，就是單元組織，而社區團購是屬于單元組織的一種。

  所以，沒有供應鏈，短期物質稀缺下發生的換貨(易物)和擠壓物質消化，并非社區團購。

  確切來說，不如說這是上海人民的一場自助，或者是一場互助。

  除此之外，還有一部分團購通過群接龍、快團團，拼多多等平臺進行，團購發起人補充商品描述和金額等即可發布，參與人點擊參團后可以直接填寫信息并支付貨款。

  在這個關鍵時刻，快團團，拼多多等團購平臺也瞬間火了起來。

  但此“火”非彼“火”。

  其一，疫情封控下的社區團購違背商業基本邏輯

  “有的吃的就不錯了，別嫌這嫌那”，這是上海人民經常發的一句牢騷，在上海疫情封控的狀態下，物資緊缺成為一種常態化，湯臣一品和平民住宅在同一起跑線上搶菜和團購。

  有人形容上海人民搶到菜時的心情：就像是快要溺進水里的時候，忽然看到了一根浮木，而不遠處還有和我一樣抱著浮木，漂在水上的人。

  所以，當生存成為迫切解決的問題時，市場發展處于一種“病態”狀態，在這種“病態”下發生的商業邏輯，不能以偏概全。

  其二，疫情封控下導致彈性的消費者需求：“一低一高”

  事實上，社區團購做的是一個存量市場，居民的消費需求是有上限的。

  正常市場狀態下的社區團購，參與競爭的玩家有很多，社區團購要和線上的電商平臺巨頭，以及線下的超市菜市場競爭，可以說是前有狼，后有虎，而客戶群體對消費品的價格非常敏感，質量要求很高，這意味著客戶的忠誠度很低。

  這時候對于團購平臺來說，消費者需求升高，忠誠度很低。

  當市場進入疫情狀態下的管控，非理性的市場環境會提升客戶的忠誠度：對價格不敏感，能花錢買到的蔬菜毫不猶豫地下單;對產品質量要求不高，能吃就行;對產品種類不挑剔，有什么買什么;對供應鏈配送時間提高寬容度，晚幾天送到也可以。

  這時候消費需求降低，忠誠度提高。

  反觀“一低一高”的彈性變化，上海疫情真的讓社區團購“復活”了嗎?持質疑態度。

  其三，疫情下導致的偶發性消費群體聚攏

  前幾天采訪了一位處于上海疫情中心的消費者袁先生。

  據他的講述，在疫情封控之前，他與周邊的鄰里幾乎沒有往來，也沒有任何社交。他的日常消費需求，比如囤貨類日常用品是在線上京東天貓購買，蔬菜水果是在超市菜市場購買，追求新鮮，從來沒有參與過社區團購。

  但在疫情發生后，小區封控足不出戶，為了解決物資需求，開始進入到社區各種團購群里，與周邊鄰里建立了社交關系。在這個拼團過程中，消費群體聚攏，消費者基礎變大。

  但封控結束以后呢?袁先生表示，他還會回到以前的消費習慣，社區團購仍然不會參與太多。

  袁先生代表的消費群體占據了很大的一部分基數，像上海這樣的一線城市來說，外出務工的人群，沒有組建兩代家庭，或者三代家庭的消費群體占比很大。

  所以嚴格來說，以袁先生為代表的消費群體仍然不屬于社區團購的消費群體，這部分群體的聚攏是在特殊情況下發生的，當疫情結束，參與社區團購的群體還會呈現一片“欣欣向榮”的景象嗎?仍然有待觀察。

  上海之外的社區團購

  無論是自發性，還是區域性的團購，都在上海如火如荼地進行，反觀上海之外的社區團購，卻上演著一場愈演愈烈的“淘汰賽”。

  多多買菜被曝密集“關停并轉”站點，多個低效團被關?；蚝喜ⅲ钥刂瞥杀咎岣咝?。淘菜菜背后的阿里MMC事業群或裁員20%，整體戰略由攻轉守。興盛優選則是全面撤裁日單量小于3單的團點，將多家網格站并”升級為網格倉。

  繁華過后，落寞退出，有的中后期入局，規模占優，卻始終無人邁過“全面盈利”的龍門，還有的聚焦區域，割據一方市場，擴張迅速，收縮利索，堪稱大開大合。

  比如2021年下半年，叮咚買菜、十薈團、美菜網等相繼傳出裁員風波。首德體系擴張失利，興盛優選被迫收縮、同程生活破產、呆蘿卜倒閉，十薈團雖有阿里資本后臺，但大勢已去。留下美團優選、多多買菜、淘菜菜則仍然堅守。

  幾家歡喜幾家愁的背后，社區團購平臺集體進入調整期。

  反觀上海內外的社區團購，可謂“冰火兩重天”，一時間“亂花漸欲迷人眼”，一部分人持續看好，一部分人一度唱衰。

  有人問：上海疫情是不是社區團購的一次轉機?個例不足以代表整體。由于自發性團購的臨時性，大概率隨著疫情解封各奔東西。

  但對于快團團，拼多多這種團購平臺來說，基于剛性的團購需求，制定差異化“留存策略”，是一個非常好的拉近與消費者之間關系的機會。

  比如借助社群，做好售后服務;制定細節，在物資派送的時候增加一些小禮物，制造“驚喜”。為什么消費者都喜歡打折促銷，買贈滿減的活動?因為每個人都有一種“貪利”心理，被送禮物就會被打動，本質上就是占領消費者心智。

  最后是消費者最為敏感的一個關注點，價格。

  4月10日，針對上海疫情再次暴發的社區團購，上海市市場監督管理局發布關于規范疫情防控期間“社區團購”價格行為的提示函。

  其中提示，各“社區團購”組織者、相關經營者應當按照規定明碼標價，銷售商品應當標示商品的品名、價格和計價單位等。對以套餐形式銷售商品的，在標明銷售總價的同時，應當標明所含商品的品名和數量。

  對于另行收取打包費、配送費等服務性費用的，應當標示服務項目、價格及計價單位，不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予標明的費用。

  政府的出面管控，一是調整市場，二來是給消費者一顆定心丸。

  從長遠來看，保證一定利潤的前提下，給予穩定合理的價格，疫情過后對于仍然有團購需求的消費群體來說，無形中就會從“公域”轉為“私域”。

  于整個行業來說，到底是不是一場“死灰復燃”的奇跡，還需要時間驗證。但對于上海區域性的團購平臺來說，或許是一次把握命脈的機遇。

  寫在最后：

  近幾年疫情斷斷續續，進入到后疫情時代，類似“黑天鵝事件”頻頻發生。從消費者的角度來看，其消費行為也會發生一定程度的變化，比如囤貨，以此來抵御風險。

  同樣，拋開上海疫情下的社區團購，縱觀整個行業來看，社區團購如何穩固自己的生意基本盤，從上海疫情頻發的“搶菜”一事來看，社區團購如何保證供需平衡，畢竟這個賽道注定需要長時間維系，它的天花板也足夠高，如何降本增效，提高效率，值得大多數企業深思。

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