2022年，隨著全球宏觀經濟不斷下行，各企業紛紛轉向“降本增效”，并積極尋求新的增長點。東南亞作為全球新興的增長引擎，在過去十年的發展不容小覷。諸多國內企業家、投資者將目光投向東南亞電商市場，希望復制國內的成功案例。在市場高速發展的同時，新問題、新挑戰也不斷涌現。TikTok作為其中的先鋒，同樣希望在東南亞再創輝煌。

  本文將依次介紹東南亞的電商環境和國內抖音的發展模式，并分享Tiktok在東南亞的發展洞察。

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  東南亞電商環境概覽

  縱覽過去近十年，字節跳動先后在海內外推出抖音和TikTok，并獲得市場超預期的反響。從音樂起家的抖音App，通過幾次迭代后，逐漸進化為分享生活的短視頻平臺，同時滲透了社交和電商領域，成為絕大多數網民生活中重要的一部分。在獲得國內的成功后，字節將版圖擴大至海外，其中歐美和東南亞作為其主要陣地。2021年起，TikTok東南亞正式步入電商時代，向當地的傳統電商發起挑戰。

  為什么是東南亞六國?不難發現，當地的人口結構呈年輕化趨勢(35歲以下人口比例高達40~50%)，互聯網滲透率高(>70%)，人均移動端訪問時長不斷增長。這樣的重度互聯網使用環境使得電商消費擁有強大的想象空間。

  對比東南亞與中國，其線上消費仍占比較低(電商占整體零售的百分比仍小于20%)，但過去幾年的高速增長，使其吸引了多方投資。主流社交媒體如Facebook、Instagram與WhatsAPP紛紛加碼拓展電商業務，提升用戶體驗

  其中，先入局者如Shopee和Lazada連續數年高速增長，并且在疫情期間，由于線下購物受到阻礙，線上銷售迎來一波爆發，極大地提升了市場滲透率。而近期隨著疫情收窄，線下渠道恢復正常，在供應鏈仍不完備的東南亞市場，物流問題更為凸顯，部分消費者回流至線下，傳統電商玩家增速不斷下滑，積極尋求新的增長手段。

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  中國抖音發展模式簡介

  在討論東南亞TikTok的發展方向前，我們先聚焦國內的抖音，總結其在迭代過程中的運營模式。根據《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，2017至2019年，中國互聯網日活躍用戶數(DAU)年新增率~2%，而以短視頻/直播基因發展的抖音，日活從2019~2020增長了2倍有余，其用戶數的增長間接推動了電商業務的高速增長。

  以消費者的網購旅程來看，在起步階段，依賴廣告收費的抖音只參與了種草環節，而搭建了電商業務之后，則能全鏈路滲透，與消費者發生更多的接觸，在獲取更多數據的同時，也建立了品牌粘性。

  由于短視頻作為抖音發展的核心基因，其一向強調“以內容為中心”，因而在切入電商業務時，抖音也自然地推動了從單一“人找貨”到“貨找人”兩者的雙向發展。

  在“內容”體系下，寬度和深度是兩大關鍵元素?！皟热輰挾取贝砹擞脩魧热莸南M量，構成了商家生意的開口，在新電商時代，用戶通過消費內容來實現商品消費，因而品牌需不斷創造優質內容來吸引目標客群。

  而“轉化深度”指商家在各場域中將流量轉化為生意的能力。既包含了從內容創造商品興趣的效率，也包含了將商品興趣變現的效率。

  商家既需要提升內容供給能力，持續生產更多內容來放大“內容寬度”，也需要提升經營承接能力，通過各場域的長期高效經營來提升“轉化深度”。

  以內容為中心，抖音基于FACT布局“四大經營陣地”，滿足商家全方位生意需求，并以之匹配對應的人貨場策略。FACT分別對應商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top KOL)，實現生意長效增長。此外，圍繞用戶全鏈路，抖音不斷提升用戶購物滿意度，并為商家匹配了完備的產品工具體系。

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  TikTok出海發展模式探討

  消費者尚未形成穩定的品牌心智，以內容入局，可更快地吸引新用戶

  東南亞電商格局方興未艾，對比國內主流電商在疫情前就已達到了40~50%的滲透率，當地的傳統電商在2021年滲透率僅~20%，仍有較大拓展空間。當抖音在國內推出電商業務時，阿里、京東系已有完備的電商布局和用戶心智;而在東南亞，很多用戶的電商習慣還未養成，使得對于新用戶而言，選擇哪個電商平臺，不確定性仍較大。

  打造TikTok電商品牌，提升用戶消費潛力和忠誠度

  根據Lazada《2022消費者在線消費行為調查》，當地接近三分之一的消費者在購物時，并沒有明確的需求，意味著該客群擁有“邊逛邊買”的購物潛力。TikTok在東南亞已建立起包括內容互動、社群討論、用戶反饋等多觸點購物旅程，可更全面地攫取消費潛力。

  短期內仍然以低價取勝，但同時需布局購物體驗，提升購物粘性

  值得注意的是，由于互聯網起步較晚，東南亞用戶仍然將“有競爭力的價格”作為選擇平臺與產品的首要依據;而疫情沖擊使得供應鏈更加脆弱，當消費者無法在原先渠道購買商品時，會轉向新的渠道。但當地的互聯網崛起速度不容小覷，因而平臺與商家需要更早地布局購物體驗，提升購物粘性，避免陷入絕對的價格競爭之中。

  平臺將更加依賴達人、網紅來促進銷售額，中小品牌擁有成長的肥沃土壤

  根據嘀嗒狗數據，印尼TikTok頭部網紅吸粉效應明顯，~800位超過百萬粉絲的達人貢獻了三分之一的粉絲經濟，其平均每場直播觀看人數也達到了~1350人。中小品牌知名度低，但仍然可以與頭部達人合作，達到充分的曝光和銷售轉化，但需根據發展目標挑選合適的網紅。

  當前供應鏈仍有諸多挑戰，有望在未來日漸成熟

  東南亞地區的物流體系仍不完善，其集中表現在：市場碎片化、成本居高不下、運營過程自動化水平低、物流海關規定復雜等方面。企業需圍繞數字化和科技化，從而降低物流成本、提高物流時效以及改善用戶物流體驗;而政府需簡化相關程序，并引入電子海關系統，為貿易商、報關行和船運公司提供無紙化和更全面集成的海關環境。

  優先完善電子支付，同時推動金融信貸等工具的協同發展

  東南亞整體電子支付滲透率低，現金支付的習慣仍根深蒂固，影響了電商平臺效率與體驗。疫情的爆發，催生東南亞數字化的快速普及，各國政府力推電子支付并放寬市場準入，但整體滲透率仍在低位。近年來，當地的金融科技公司正不斷創新，聚焦消費者和商戶的三大發力點：心智、時間和信任，通過差異化服務來建立長期關系。

  綜上，東南亞電商市場擁有諸多天然優勢，但仍需生態鏈上的各方通力合作，不斷創造社會價值。筆者相信伴隨更多的投資與優化，TikTok在未來幾年將不斷吸引新客群，打造差異化的競爭優勢，獲得長足與穩健的發展。

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