01 馬云、劉強東“出山”

  2023年注定是電商行業不平凡的一年。

  3月27日，媒體曝出馬云已回國。就在第二天，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇啟動了“1+6+N”組織架構變革，推動各個業務集團獨立融資、上市，這是阿里24年來最重要的一次組織變革。

  6月20日，阿里又進行了一次最高級別的人事變動。

  張勇發布全員信，宣布將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務，此后將專職擔任阿里云智能集團董事長兼CEO，專注阿里云的發展。

  同時，阿里“十八羅漢”之一、創始人、永久合伙人蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團董事會主席;另一位阿里“十八羅漢”、創始人、合伙人吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO，同時繼續兼任淘天集團董事長。

  在張勇宣布卸任前不久，馬云回到阿里業務一線，召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。

  馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，并為淘天集團指明了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

  另一邊，京東的大變革要來的更早，去年11月，劉強東就從幕后走向臺前，召開了一場近四小時的管理培訓會議。

  以劉強東 “絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”的訓話為起點，京東開始了轟轟烈烈的變革。

  開放個人賣家入駐、上線百億補貼、平衡自營和第三方賣家流量、組織架構大調整……在劉強東的推動下，京東全面回歸低價。

  而在5月11日，京東也迎來了重大人事變動。京東集團發布公告，公司現任首席財務官許冉將接替徐雷擔任京東集團首席執行官兼執行董事。徐雷因個人原因將退任本公司首席執行官兼執行董事職務。

  不到兩個月的時間，國內最大的兩個電商巨頭相繼換帥，退出業務一線多年的創始人也再次回歸，為集團調整前進方向。這意味著，兩個電商巨頭都來到了一個關鍵時刻。

  02 阿里和京東不能再等了

  首先我們先來看看，馬云和劉強東都將船頭調轉至何方。

  馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經不適用，應該迅速改掉。

  2007年，張勇加入阿里，帶隊完成了幾件大事：創立天貓吸引國際品牌、創造出了雙十一刺激消費、孵化盒馬探索新零售……抓住了消費升級的大趨勢的阿里年銷售額呈指數級增長，一度成為中國市值最高的公司。

  但2020年到來后，大環境驟然發生了改變，消費市場開始疲軟，阿里開始告別了高速增長時代。

  而根據馬云的想法，當前國內經濟下行、消費信心不足的情況還會持續，所以接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

  換言之，淘天集團接下來應該將重心放在淘寶的中小商家，而非天貓的品牌商家，要想盡辦法提升價格力。

  而劉強東也敏銳察覺到了整個消費市場的變化，強調京東要重回創業狀態，提升效率，守護價格力。

  “不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產品的極致性價比，千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。”

  一向以自營為主的京東，打通了自營和POP，實現自營店和第三方商家的平權，向中小商家獻上“投名狀”，表示自己的誠意。

  雖然提起的方式有所不同，但阿里和京東戰略調整的方向是一致的，就是聚焦中小商家和低價商品，而這恰恰是拼多多的主要戰場。

  事實上，如果深究阿里和京東變革的原因，其中都離不開其所面臨的拼多多造成的威脅。

  在淘寶和京東還在強調品牌、品質時，拼多多異軍突起，走“農村包圍城市”路線，用極致的低價抓住了下沉市場的消費者，并通過百億補貼贏得一二線城市消費者的青睞。

  雖然阿里和京東的營收規模穩居龍頭，但核心的電商業務已經多個季度負增長或是個位數增長，而拼多多還保持著兩位數的高速增長。

  而根據媒體數據測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV合計已超過阿里國內電商業務的50%。在收入側，2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。同時拼多多也憑借著百億補貼，成功殺入京東核心的3C腹地。

  不管是為了應對變化的大環境，還是為了防范依然在狂奔的競爭對手，阿里和京東都不能再等了，紛紛回歸初心，再次拿起了低價武器。

  在拼多多崛起之初，阿里和京東分別派出了淘特和京喜圍剿拼多多，但未能遏制對手的成長，這次選擇以淘寶和京東主站為主要陣地，再次向拼多多發起了進攻。

  這也意味著，拼多多將面臨著比當初更加嚴峻的挑戰。

  03 拼多多不懼價格戰

  2019年，馬云卸任阿里董事局主席，開始了閑云野鶴的退休生活。馬云之后，拼多多的黃崢，京東的劉強東也都相繼退出了業務一線。

  如今，馬云和劉強東都已“出山”，而拼多多的創始人黃崢依然隱居幕后，消失在臺前。

  當然，一般來說，創始人只有在集團到了緊要關頭才會復出，而從目前的局勢來看，拼多多還在按照既有規劃穩步前進著，還不需要黃崢出面救火。

  4月時，拼多多也進行了一次最高級別的人事變動，集團聯合創始人趙佳臻出任執行董事和聯席CEO，與董事長、聯席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業務。

  從趙佳臻上任后的一系列舉措來看，面對激烈的外部競爭，拼多多無所畏懼。

  在各個平臺都加碼百億補貼比低價時，拼多多選擇正面“硬剛”競爭對手。

  京東百億補貼上線一個月后，拼多多百億補貼啟動“數碼家電消費季”，首季在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對消費者需求強烈的數碼家電全品類進行額外補貼。

  618開啟后，拼多多百億補貼連續發放150 億優惠券，對全品類商品進行大幅加補。按照拼多多百億補貼項目負責人的話來說，拼多多“無懼比價”。

  經過多年的市場教育，拼多多成功占領了低價心智，而百億補貼作為公司的戰略級項目，拼多多也會堅定不移地給到更多的資源支持和傾斜，這使得拼多多面對新一輪圍剿顯得更加從容。

  對于拼多多來說，相比外部競爭，當下最重要的或許是解決內部的生態問題。

  3月份的“炸店風波”將拼多多的生態失衡的問題徹底暴露了出來，在各大平臺都在加大力度搶奪中小商家的情況下，為了避免商家出逃，拼多多必須采取行動。

  在拼多多上個月的財報會上，首次出席的趙佳臻宣布拼多多進入 “高質量發展”新階段，并推出了面向商家的“百億生態”專項計劃。

  根據介紹，百億生態專項旨在對優質商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質。

  百億生態的具體效果如何，還要交由時間檢驗，但拼多多展現出了優化平臺治理能力，建設更健康的平臺生態的決心。

  新一輪電商大戰已經蓄勢待發，這輪疊加了AI、云技術等因素的電商大戰，注定是一場更兇殘更全面的生態戰。在這輪比拼中，行業競爭格局或許會徹底洗牌

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