作為電商消費市場上具有「中國特色」的購物節到如今已經走過了十多個年頭。補貼和扶持力度不斷加碼，促銷活動頻繁上演，平臺撬動商家杠桿補貼用戶，圍繞低價的心智爭奪似乎仍在持續。

  這場堪稱史上最卷的618，消費者卻回歸理性了?

  01 全網最低價的執念

  淘寶和京東，對于這屆618都不約而同地給出了「史上投入最大一屆」的定位。

  快手對外宣布將投入100億平臺流量和10億商品補貼，助力商家生意增長。打出的口號是「讓每個用戶過上不貴好生活」。

  抖音在加碼商城的同時也不忘吸引中小商家、產業帶商家等低價供給。

  小紅書也趕上了618開啟了它的筆記電商，大膽喊出「活動期間價格全網最低，同時小紅書90天最低」的口號。

  卷王拼多多更是打出了「天天618」的旗號，在618開始的前個兩月，就已經啟動了拼多多百億補貼「數碼家電消費季」，可謂是將「低價」卷出了新高度。

  在電商進入存量時代，面對越發精明和理性的消費者，盡管每個平臺都有其他策略和定位，但低價已經成為平臺間基本的共識。

  02 消費者回歸理性

  與平臺方的熱情洋溢形成鮮明對比的，是消費者的淡漠理性。

  對于很多人來說，618，結束在了5月31號。

  2012 年，京東、阿里開始籌備上市。同年，天貓商城在雙 11 當日的銷售額突破了百億人民幣(191 億元)，成為全球最大的網絡購物節。

  這次購物節狂歡持續到 2018 年，國內電商平臺的購物節逐漸迎來了瓶頸。隨著拼多多的崛起，促銷低價已經成為消費的常態化，深深地植根于國人的消費心態之中。

  截止至本文截稿，淘寶天貓、京東和拼多多均未公布各自618官方銷售總額，僅為文字概述或表述部分銷售情況。據星圖數據統計，今年618全網商品交易總額達7987億元，雖創近6年來新高，但增速已連續3年放緩，今年同比增長僅14.77%，增速降至近3年來最低點。

  這屆618 ，各大平臺都將低價提升到更高的高度。然而，隨著購物節越來越頻繁地出現在我們的生活中，消費者已經顯露出了一定的購物疲態。

  消費者對于優惠力度的期望也不斷提高，一旦平臺和品牌縮小補貼，購物節的狂歡就不會再有那么大的吸引力。

  當購物節成為一種常態，消費者也在發生悄然變化：當代年輕人的消費觀漸趨理性，年輕人的口癖從「你剁手了嗎」轉變成「不買立省100%」。

  除去消費者的「理性淡漠」，在各大電商平臺的精心規劃和運營下，消費者在考慮價格和數據分析的基礎上，被引導進入了更加精細的消費圈子。

  這種細分化的消費行為導致消費者的購物行為變得碎片化，難以形成集中式的消費高潮，也讓人感到618已不復當年的恢弘。

  03 中小商家兩面承壓

  對于擅長在電商運作的企業來說，年度的兩個大型電商購物節——618和雙11已經成為了兩個非常重要的節點。據透露，有一些品牌能夠在這兩個購物節里完成一年近五分之一的交易額。

  大品牌有更強大的品牌優勢，手握更多與平臺進行議價的權利，平臺同樣也有不同的需求來控制價格。

  而不參加活動的中小商家的生存則受到威脅，只能選擇「打不過就加入」。

  「每次活動都需要將商品的價格降低，力求與平臺補貼價保持相對一致，以達到薄利多銷。但是看到越來越高的流量成本和被壓縮的利潤空間時，有時候會懷疑人生」，多多情報通的商家交流群里有商家說道。

  「今年5月開始，勞動節、母親節、520，到這個月兒童節、父親節、618。基本每個星期都有活動，干我這個類目的，想上榜，只能沖低價，現在也沖不動了，逐漸開始佛系」，另一位義烏的商家也說出了他的心里話。

  當各大電商平臺只往「低價」一處使力，大品牌盆滿缽滿，中小商家寸步難行，這究竟是一種進步還是退步?

  04 存量中求變

  618、雙 11 等大型電商購物節的特殊意義在于，將消費需求一次性釋放。

  在這個過程中，平臺和商家可以合作，集中備貨并加大宣傳力度，以降低成本并促進銷售增長，從而增強自身和市場的信心。

  在存量中求變，不再以 GMV 作為核心唯一指標，需要加強中小商家扶持，要通過盈利來實現增長了。

  相較于 GMV 增長，阿里開始強調存量的挖掘。在 618 活動期間，阿里專門設置了一系列的規則：商家的私域做好了，就獎勵其免費的流量。

  中小型商家怎么才能在平臺找到自己的一席之地呢?

  目前從拼多多來看，品牌入場有著強供應鏈，中小商家就要避免和大商家、品牌商家正面硬剛。用多多情報通選品選擇高利潤的產品，且多店鋪、多鏈接，即使單少，但利潤高，也非常符合平臺的要求，會活得很滋潤。

  中小商家可以利用自身的靈活性，達到四兩撥千斤的效果。多多情報通有商家分享道：「今年特地開了幾個新店，選品選好了，也能養活整個小團隊」。

  經過十多年的發展，購物節深刻地影響著中國的消費市場，打造了一次次震撼世界的消費奇觀，也讓無數商家在其中體驗到成功與幻滅。

  如今，購物節逐漸回歸一場真正的促銷活動，一個集中爆發的消費節點。

  消費者先行一步回歸理性，平臺和商家也要量力而行，應該去追求更高的性價比和更體貼的服務，增加存量的挖掘。而不是為了追求夸大的數字，給自己帶來傷害。

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