今年的“雙十一”，各大電商們都把價格放到了C位。日前，淘天、京東、抖音等都分別召開了“雙十一”發布會，公布了其各自的玩法、打法、商家規則等，與此同時，拼多多、蘇寧易購、唯品會等平臺玩法也相繼曝光。除此之外，作為內容平臺的B站和小紅書也加入了這場年度大促的角逐。
作者了解到，從2017年至2022年，近六年的全網“雙十一”銷售額逐年遞增，但2019年至2022年的同比增長率卻呈現出下降后緩增的特點。數據顯示，2022年的“雙十一”周期(10/31 20:00 - 11/11 23:59)全網銷售額累計11154億元，同比增長率為13.7%。
由此可見，近年來隨著電商平臺的增多，以及各種購物節的層出不窮，消費者已對“雙十一”不在抱有極高期待，也因此，近幾年的“雙十一”在業內濺起的水花也是越來越小。不過，面對一年中最大的促銷活動，各電商平臺以及各商家依舊是鼓足了干勁，企圖以自己最大的優勢和“誠意”來延續往年的輝煌。
01
爭奪“最低價”
今年的“雙十一”比往年要來的更早一點。10月18日，快手商城率先開啟了“雙十一”購物狂歡節，也為“雙十一”賽程的開始打響了第一槍，隨后其他電商平臺也陸續開啟了自己的“雙十一”活動。
10月20日，拼多多和抖音宣布正式開啟了“雙十一”，23日京東宣布正式開啟了“雙十一”，24日淘寶也正式開啟了“雙十一”。
此前，在淘寶“雙十一”啟動會上，淘天集團直接喊出將“全網最低價”定為本次的核心目標，作者了解到，這也是淘寶天貓在“雙十一”大促中，首次強調“全網最低價”的概念。
在京東零售生態合作伙伴大會上，京東也宣布本次“雙十一”將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持。作者注意到，與去年不同的是，今年京東“雙十一”流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務，擁有低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光機會，同時也提出了“真便宜”的口號。
除了各主流電商平臺外，今年還有抖音電商、小紅書、B站、視頻號等主要平臺也參與了“雙十一”大促活動。
作為電商領域的“新勢力”，他們對于“雙十一”更加急切。一方面，“抖快書”的“雙十一”開啟時間都要比京東淘寶更早，另一方面，它們同樣將“最低價”作為了“雙十一”的主要目標。
比如抖音電商的招商規則顯示，如大促商品的預估普惠到手價小于等于全網同款低價，即可獲得平臺的資源支持;快手電商要求“最低價”商品做到全平臺最低價，補貼前價格不得高于2023年年貨節、“3·8”和“618”活動;小紅書則直接要求最低價商品做到活動期間價格全網最低。
很明顯，與往年相比，今年的“雙十一”，“低價”成為了各平臺相互爭奪的最大誠意和殺手锏。
02
為何聚焦于“價格”?
2020年以前，“升級”是消費行業的最大主題。彼時品牌方講著新消費的故事，不斷提高產品價格。而同時，各種行業報告也都在告訴所有人，價格已經不再是新時代消費者最關鍵的因素。
當然，在這場狂歡中，電商平臺無疑成為了最大的收益者。據網經社公布的《2020年中國新消費品牌“百強榜”》數據顯示，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個護品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色的崛起于電商平臺。
而這一切的變化，源于電商行業的格局落定。作者了解到，2016年我國網絡零售交易額達5.16萬億元，其中實物商品的網絡零售交易額為4.19萬億元。同年，京東的GMV為6582億，而阿里2017財年的GMV為3.767萬億元。兩者加起來，則占據了電商市場份額的80%以上。
拿下市場中的大半份額后，電商們把更多的精力放在了賺錢這件事上，比如品牌化成為了電商平臺業務發展的重點。因為品牌商手上有著更多的廣告預算和天然的用戶，能夠提升平臺商業化能力。資料顯示，2016財年到2019財年，阿里零售業務的貨幣化率從2.59%提升到3.62%。
但是對品牌商而言，他們也并不希望電商平臺過于強調價格導向。于是，電商平臺的商業化進程與傳統品牌方維持價格體系以及新品牌消費升級的訴求相契合。在這場消費升級的故事里，價格優勢在電商平臺運營里的權重不斷下降，留下來了性價比的空白，而這也為拼多多的崛起創造了空間。
在拼多多出現之前，“阿里樹下不長草”早已成了行業共識，因為在電商領域阿里的強大猶如黑洞。但如今，這一切都發生了變化：短視頻從侵蝕時間到侵蝕場景，拼多多則將電商的競爭拉到了另一個維度：價格。
在絕對的價格優勢面前，所有的消費者都顯得很誠實。尤其是近幾年，在大環境不是很好的狀態下，更是如此。而這也是今年“雙十一”各大電商平臺，將“最低價”作為爭奪點的原因，因為只有最低價才能吸引更多的客流和更高的消費數據。
所以，可以說，曾經價格是電商沖擊線下零售的“有力武器”。但在后來消費升級的宏大敘述里，價格優勢在電商平臺運營里的權重不斷下降，“雙十一”也變得越來越像品牌的營銷場。而如今，隨著電商競爭日益激烈，淘寶、京東等再次重拾低價，電商們也終于知道消費者到底要什么了。
03
傷害了誰?
當“全網最低價”成為了各大電商平臺追逐的目標時，從而也出現了一個更為人們關切的問題——如何實現這一“目標”。
對于品牌商家們而言，想要自己提報的商品擁有當之無愧的“最低價”，且獲得平臺相關資源扶持，最簡單的方法可能就是針對不同平臺鋪設不同的貨盤、SKU等。因為缺少了比價的目標，自然也容易成為全網最低價。
但對于平臺而言，想要維護整體的低價心智，不可能只靠補貼或激勵商家進行補貼。“全網最低價”的背后，真正考驗的是電商平臺們能否圍繞供給、生態、資源等方面進行統籌，以達到平臺、商家、消費者三方共贏的局面。
比如在此前的天貓“雙十一”全球狂歡季發布會上，淘天集團CEO戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶;沉淀品牌資產提升品牌力;回歸初心給消費者一屆快樂的“雙十一”。
而京東零售CEO辛利軍也表示，一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”。而是靠誠信經營，持續在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發消費市場活力的“真低價”。
可見，要想實現這一目標，最終還得是平臺與商家共同去推動。不過，作者也注意到，面對平臺嚴格的價格要求，很多品牌商家都陷入了兩難。尤其是知名度更高的品牌，往往都有著自己的價格體系，過度破價并不利于長期的發展。
即使如平臺們所說，可以在大促期間做大品牌銷量，但“薄利多銷”的前提，至少是要“有利可圖”，且不能損害長期利益。也是因此，作者認為今年這個追求“最低價”，看似熱火朝天的“雙十一”，卻成為了品牌商家們夾在平臺、主播、經銷商之間，費盡心思權衡博弈的“羅生門”。
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