一、叮咚買菜、樸樸超市、盒馬誰對用戶更好

  有用戶在此文后留言：“樸樸可以將含有退熱貼的貨單優先派送，10分鐘就收到了。(發燒娃真實體驗)”。

  看到此留言，老張能感受到用戶當時的感動，這個用戶會因此成為樸樸超市的鐵桿。

  用戶體驗很重要，對于叮咚買菜、樸樸超市、盒馬而言，用戶體驗更重要，因為即時零售的流量成本高，用戶流失易，即時零售企業是怎么做用戶體驗的了，下文分二點說明。

  1、流量成本高，流失易

  用戶體驗的重要性不言而喻，對于即時零售企業而言，用戶體驗更重要。

  因為即時零售企業拉新成本高，吸引新用戶很難，而且用戶流失很容易，點點手機屏幕而已。

  老張之前參與過某即時零售地推拉新，通常一個員工一天拉新10個用戶就很不錯了，每拉新一個用戶大概需要70元成本，包含鉤子商品(滿減卷)10元成本，履單成本10元，人力成本30元，管理成本5元，物料攤位成本5元，房租電力等其它成本10元。

  這70元，只是讓用戶下單一次，實際上，此用戶成為忠實用戶的轉化率只有10-30%，所以，拉新忠實用戶的實際成本，達到了200-600元/人。

  一個前置倉如果每天2000單盈虧平衡，平均每個用戶每月購買3次，那么需要20000用戶規模，如果全靠地推拉新吸引流量，那么需要400-1200萬元拉新費才夠單倉拉新費用，這遠高于建倉硬件投入。

  即時零售新用戶流量成本很高，同時，用戶流失很容易，對于用戶而言，只是點點手機，換個APP而已。

  所以，即時零售企業都很重視用戶體驗，在用戶體驗上做過很多創新。

  2、即時零售企業如何做用戶體驗

  即時零售企業如何做用戶體驗的，老張從細節、考核、管理三個角度解析。

  01、細節角度

  仔細觀察，即時零售企業，有挺多不錯的服務細節，除了前文的退燒貼優先配送，還有以下細節。

  叮咚買菜曾經免費送蔥，在結束訂單時，叮咚買菜會詢問顧客是否需要免費小蔥，免費送給顧客一些;

  即時零售企業送上門的蝦，通常都是用充氧袋密封包裝，提升生鮮的鮮活度;

  美團買菜曾經送上門的鹵味和蛋糕，都會額外附帶勺子和一次性手套;

  有即時零售企業會向高客單價顧客送驚喜禮物，禮物隨訂單不期而遇;

  一些稱重商品，比如蘿卜，如果重量大于標注重量，那么就會免費送給顧客，如果重量小于標注重量，那么就會把相應的錢退給顧客;

  對于非惡意顧客，即時零售企業都是信任原則，先相信顧客，實施無理由退換服務;

  盒馬的某些品類，對于線上訂單，是后進先出原則，把保質期跟新的商品，優先配送給線上顧客;

  即時零售企業基本都有“日日鮮”系列商品，某些商品只銷售一天，提升商品鮮度;

  對于蔬菜水果這類沒有明確保質期的商品，即時零售企業通常會設置下架期，到了下假期，哪怕品質沒有問題，也會打折等處理，提升在售商品鮮度。

  02、考核角度

  上文的服務細節，是消費者直接看到的，即時零售企業是怎么做到重視服務了，這離不開考核體系。

  盒馬成立之初，強調“4大KPI”考核體系，主要考核4個KPI。

  “4大KPI”分別是缺貨率，缺貨出，履約率，鮮度客訴率。

  缺貨率是商品缺貨的比率，缺貨率決定顧客能否買到所需要商品，是讓顧客“買得到”。

  缺貨出是顧客下單后，是否有此商品，如果系統庫存不準確，那么顧客下單成功，但是找不到相應商品，那么就會影響顧客“買得到”

  履約率是顧客下單時選擇了送達時間，訂單是否有在顧客所選時間內送達，在顧客所選時間內送達，就叫達成履約率，就會讓顧客“買得方便”。

  新鮮客訴率是顧客對商品品質的投訴比率，這決定了顧客是否“買得好”。

  你發現了嗎，以上4大KPI沒有銷售，損耗，毛利，這4大KPI都是用戶體驗指標，決定了顧客是否“買得到，買得好，買得方便”。

  叮咚買菜最核心的考核指標是“復購率”，叮咚買菜內部有個公式 V=(a+b+c+...)*dn，其中V是GMV，abc是流量，d是復購率相關因子，n是購買次數，復購率的重要性，在此公式中體現。

  復購率比銷售額更重要，復購率是顧客再次消費的比率，提升復購率的關鍵是用戶體驗。

  所以，叮咚買菜在前置倉掛上橫幅“絕對不把不好的菜賣給顧客!”。

  曾經在叮咚買菜購物，老張填錯地址，配送員跑錯了地方，配送員多次撥打老張的電話，老張才聽到才接通。

  一個訂單耽誤了時間，后面多個訂單都會耽誤，配送員會有懲罰性罰款，老張本來認為配送員多跑一次送貨上門，會埋怨抱怨，老張已經做好了道歉賠償的準備。

  但實際上，配送員滿臉微笑，友善的提醒老張修改收貨地址，讓老張事過多年，仍能記住當時的笑臉。

  還比如，叮咚買菜考核一個指標叫“絕望訂單”，絕望訂單是配送時間超過顧客所選時間30分鐘的訂單，這樣的訂單十分影響顧客體驗，所以叫“絕望訂單”。

  即時零售企業對“30分鐘送達率”指標十分重視，所以系統會把距離近的訂單優先配送，會對相關人員有更重的績效相關比例。

  03、管理角度

  上文述說了服務細節，述說了考核體系，此外，還有管理體系，這也是即時零售企業提升服務的重要保障。

  傳統零售企業都有客服部門，但是客服部門都不太重要，而在即時零售企業，客服部門又叫用戶體驗部門，比在傳統企業重要很多。

  在一些即時零售企業，每次會議，第一個議題，一定是用戶體驗部門負責人先發言，述說最近的用戶體驗相關指標，介紹用戶體驗典型問題，請在場的相關人員解答解決。

  在店倉每日例會時，第一件事，是回顧前一日的客訴和掛單，逐個跟蹤原因，解決問題，盒馬成立之初，門店設置有專門的營銷副店，營銷副店最重要的工作就是拉新和用戶體驗。

  在即時零售企業，很重視顧客投訴，把每個投訴都看成提升的機會，很多服務細節制度的產生，源自顧客客訴，源自解決顧客客訴。

  與客訴相關的重要指標有客訴率，NPS，商品品質抽查，神秘顧客調查，忠實顧客率，顧客復購率等。

  有即時零售企業要求所有管理者，每月最少一天成為客服員，去接聽顧客投訴電話，幫助顧客解決問題，讓管理者在第一線，親自感受服務顧客。

  總結

  以上從服務細節、考核體系、管理體系等三個角度介紹了即時零售企業如何做用戶體驗。

  老張認為，用戶體驗對即時零售企業十分重要，從顧客體驗角度入手，從解決顧客客訴入手，是做好即時零售的重要抓手，是實現“用戶第一”價值觀的關鍵途徑。

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