抖音商城為“小時達”開放了獨立入口、美團買菜升級為“小象超市”、京東將“未來五年幫助200萬本地中小零售做數字化轉型”作為新的業(yè)務目標之一......
巨頭的業(yè)務動向集體指向一個事實——“即時零售”在2023年延續(xù)了過往的熱度，并正在成為一種高度確定性的零售趨勢。
商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》顯示，近年來，即時零售市場規(guī)模一直保持50%以上的年均增速，2022年達到5042.86億元，預計2025年將達到2022年的3倍。
不止如此，在平臺、品牌集體噤聲的2023年“雙十一”，即時零售反而在波瀾不驚的大零售里大放異彩。數據顯示，美團閃購在“雙十一”當天，參與活動商品數量同比增長123%，銷售額創(chuàng)歷史新高;京東到家攜超40萬家實體門店參與“雙十一”，京東小時達的成交額同比增長45%。
“今天已經沒有多少品牌會永遠只做線下或線上，都是為了解決顧客的需求和問題?！庇舱劭燮放茒W特樂品牌營銷總經理廖青梅曾在做客觀潮新消費(ID：TideSight)直播間時直言。
換言之，“線上線下”“前倉后店”“云大物移”都只是行業(yè)黑話，之于用戶，天下零售左不過就是提供一種“隨時隨地、多快好省”的購物體驗，這也恰是即時零售的本質所在?；诖?，餐飲外賣、生鮮零售、社區(qū)團購、超市到家等等，都是廣義即時零售的子集。
或許渠道品牌終將走向融合，而零售的盡頭是即時零售。
01
起：明擺著的風口
“消費者并不知道自己要什么，直到我們拿出自己的產品。”喬布斯的話讓人“誤以為”供給決定一切。事實上更準確的說法是，準確解讀潛在需求的供給決定經營的勝局。
即時零售就是現代化生活模式的典型衍生物，其源頭可以追溯到日本便利店。
日本便利店曾在711的帶領下達到了“便利”的極致，一家711可以24小時滿足一個社區(qū)范圍內幾乎所有的便民服務。由此，711不僅成為了現代便利店的鼻祖和典范，其運作模式也初步呈現出即時零售的雛形。
這背后體現出創(chuàng)始人鈴木敏文深刻的洞察力——日本消費市場正在被少子化、老齡化的趨勢圍困，“獨居經濟”率先在日本社會生長蔓延。簡單而忙碌的個人生活需要高效快捷的購買解決方案，711們做到了。
今天，當相似的消費市場平移到中國社會，再加上三年被動居家的市場教育，新一代國內消費者在日常生活中越來越能和當年的日本消費者“共情”：同樣的碎片化生活呼喚同樣的高效率。
消費者顯然不愿意把被職場掏剩下的可憐余暇，留給緩慢受錘一般的漿洗烹煮。于是，萬物瞬間到家甚至“到床”的中國即時零售版圖，便在這個類同的需求框架中循序展開了。
02
承：始于餐飲，終于生鮮
中日“即時零售”在需求端的趨同與在產業(yè)端的差異相映成趣：日本即時零售根植于以便利店為代表的線下配送體系，中國即時零售則依托移動互聯網遍地生花。
最先做出頭的即時零售品類是外賣。剛需型的餐飲無疑具備較高的迫切性權重，這使餐飲外賣在2010年前后轟轟烈烈的O2O團戰(zhàn)中最終勝出。
餐飲外賣的成功給后來的生鮮零售提供了某種啟示：同為食物，生鮮食材+即時配送大概率就是O2O的下一個神跡。
2012年，有平臺開始以燒錢建倉發(fā)全國的快遞模式做生鮮配送，可惜傳統快遞的配送速度遠遠追不上生鮮的腐敗速度。不久后，一種名為“前置倉”的新模式由它的創(chuàng)立者，成立于2014年的每日優(yōu)鮮帶入產業(yè)視野。
簡單來說，前置倉就是物流倉進社區(qū)，由于更接近消費終端，從而達到理論上的高效。直到2022年每日優(yōu)鮮被曝因經營不善“原地解散”，前置倉才揭開了布滿群虱的華服——
原來“近終端”帶來的降本增效，在前置倉背后混亂的加盟管控和巨額的隱性運營成本面前不值一提;加上生鮮本身的價格局限，每日優(yōu)鮮難以將成本壓力轉嫁給消費者。
每日優(yōu)鮮轟然倒地的那年，剛在2021年逆勢生長的社區(qū)團購也在轉瞬間批量倒伏。
同樣是主做生鮮零售，社區(qū)團購固然沒了獨立前置倉的牽絆，但“團長”的流量挾持、物流體系的羸弱和部分門店本身有限的規(guī)模卻在疫情后期暴露無余。“輕資產”的社區(qū)團購不比沒有物質的愛情更強，此前的紅利只是不正常的需求和資本泡沫營造的幻境。
馬伯庸在小說《長安的荔枝》里為主角設置了一條任務線：把嶺南的新鮮荔枝運到五千余里開外的長安。而荔枝“一日而色變，二日而香變，三日而味變”，是出了名的短保生鮮?；拥龅哪Ｊ皆谏r領域的“競速”挑戰(zhàn)，像極了這個“不可能的任務”。
至此，即時零售在生鮮賽道陷入死局。
03
轉：得實體者得零售
生鮮零售輸家離場，即時零售的大牌桌上依然人聲鼎沸。
比如從2015年開始增加線上配送業(yè)務，進而推進傳統門店“倉店一體”改革的永輝;
比如選擇與超市合作，發(fā)展出超市外賣業(yè)務的京東到家;
比如“店倉一體+全套數字化精裝”，一舉開創(chuàng)出號稱“零售新物種”的盒馬......
但最耀眼的還是美團。
美團旗下的即時零售業(yè)務美團閃購在2018年姍姍來遲，2022年，發(fā)展僅3年的美團閃購已經占到即時零售行業(yè)市場份額的50%。
同時，美團閃購的入場也可以看作是即時零售行業(yè)的分水嶺。數據顯示，2015-2019年，即時零售市場從0發(fā)展到700億元左右，歷時5年;此后，即時零售市場規(guī)模一路狂奔到超過5000億元，僅用3年。
美團外賣剿滅百團的壯麗圖景在美團閃購身上舉重若輕地重現，業(yè)界這才驚覺，或許即時零售和即時外賣本就是一回事，所以即時零售的起點是美團，終點也是。
即時零售領域方死方生，入局者必須學會從幸存者的經歷中總結共性。
廖青梅曾坦言，幾乎所有零售業(yè)的問題都根源于實體。即時零售作為零售行業(yè)的模式之一，根基自然也在實體。這里的“實體”不只是掛了招牌的門店，更是封裝了強悍物流系統和規(guī)?；\維能力的經營載體。
盒馬、永輝在門店運營思路的分野，并不影響其在實體保有量方面的殊途同歸;
美團、京東等互聯網平臺主導的即時零售，離不開與各類形態(tài)的線下渠道合作;
剛剛走向臺前一級的抖音小時達，則直接納入了諸多本就有自我配送能力的本地連鎖超市。
實體本身作為渠道充當流量轉化的入口，并可以用生鮮品類引流，進而用多種SKU拉高整體客單價。如果有自營“白牌”加持，還能進一步降本增利。這也是美團將生鮮零售“美團買菜”在2023年底改造為“小象超市”的原因之一。
無論是規(guī)模形態(tài)還是商品結構，小象超市都更接近傳統的百貨商超。一定程度上，美團買菜向小象超市的轉型代表了今天即時零售行業(yè)的共識——從生鮮到萬物、從平臺到實體。
“實體”二字的分量不容置疑，這種高大全的經營策略，也注定要將即時零售推向巨頭的懷抱。
04
合：巨人的戰(zhàn)場
除了前敘的抖音、美團和京東，還有餓了么和快手在向風口加速靠近，2023年即時零售的劇本里沒有小角色。
巨人博弈不只是術與道的短兵相接，更是一場場規(guī)?；能妭涓傎悾热鮿萜脚_之間的菜雞互啄可看性大得多;其每一步動向都指示著即時零售的發(fā)展關隘，甚至可以預示行業(yè)的未來。
以優(yōu)質供給實現品類擴張是競爭的必選項。
美團借由旗下美團閃購、小象超市等即時零售大軍，通過不斷豐富商品品類，正在即時零售領域長成一個新型綜合生活服務平臺。其中，新升級的小象超市在過去五年間已經覆蓋1萬個SKU，自營品牌包括象大廚、象劃算、象優(yōu)選等。
類似思路的還有阿里系，餓了么與盒馬已然聯手解決了從餐飲到萬物的供給體系，就連一向“不緊不慢”的天貓超市，也在2023年10月宣布聯合菜鳥在北京啟動“半日達”服務，這是該業(yè)務在杭州大本營試水后的重要區(qū)域外探;素來以全品類著稱的淘天集團正在向即時零售領域輸出優(yōu)勢。
當單一品類擴張為一定規(guī)模的龐大類目之后，又會在需求強烈的長尾市場分化出有力的支線。比如美團閃購就在持續(xù)膨脹的進程中，孵化出了圍繞飲酒場景的“歪馬送酒”以及水果領域的“果切”業(yè)態(tài)。
與優(yōu)質供給并駕齊驅的是配送效率。
現階段，相比其他既有零售業(yè)態(tài)，即時零售最突出的優(yōu)勢在于“快”。可以說，擁有即時配送能力是定義行業(yè)的標尺，也是業(yè)態(tài)增長的核心。站在消費者視角，美團在速度方面幾乎沒有對手。
根據美團平臺給出的數據，2023年美團騎手總數已經超過700萬人，同比增長近100萬人。這支連系統都困不住的末端配送隊伍，用血肉之軀跑出了生死時速，不僅幫助美團搶下了初代外賣業(yè)務的壟斷地位，如今也是美團即時零售配送網路最堅實的根基。
論及即時配送網絡的完成度，速度不差但被業(yè)務與規(guī)模局限的餓了么稍顯力不從心，唯一能與之一戰(zhàn)的是常年死磕物流的京東。
基于和達達的深度協同，目前京東在即時零售領域已經完成了數字化建設和本地供應鏈整合，尤其在商家端織起了穩(wěn)固的關系網。結合京東在高品質品類上的護城河，京東的即時零售業(yè)務顯露出了如其電商本體一般的高規(guī)格。
只不過在理性消費的社會思潮下，過高的基礎設施建設成本已經拖累了京東電商業(yè)務的增長;僅僅手握速度籌碼，并不足以讓京東在時下的即時零售中勝出。這也引出一個所有業(yè)態(tài)都亟需解決的問題——
成本，成本，還是成本。
在前即時零售時代，大商超對個體商戶的沖擊，電商對傳統大商超的震撼，都脫不開“低價”二字。今天初露崢嶸的即時零售還沒有形成真正意義上的價格優(yōu)勢，但這并不意味著企業(yè)可以忽略成本控制，畢竟在燒出市場規(guī)模之前就不幸自焚的生鮮零售還尸骨未寒。
在發(fā)揮不穩(wěn)定的“鈔能力”面前，以硬科技手段助力降本增效顯然穩(wěn)重很多。
倉儲物流發(fā)展至今，經歷了人工、機械化、自動化、集成自動化和智能自動化五個階段。今天中國的倉儲物流正在加速步入智能自動化階段，即通過人工智能、大數據、互聯網、物聯網等技術疊加智能算法，共同實現倉儲作業(yè)的智能化。
在即時零售領域，已經跑在第一梯隊的美團和京東都在不約而同的高調布局無人配送，理想情況下，未來的物流系統可以實現完全意義上的“倉內無人化+配送無人化”，其也是“智能自動化”的表現之一。
與此同時，作為即時零售供應鏈的根基和關鍵，商家端的數字化滲透率和相關能力也必然要同步提升。一個智能化的實體業(yè)態(tài)可以根據數據來預測消費者需求，進行針對性的選品、備貨、定價、營銷，以及更好的管理銷存、人財物事，進而促進即時零售全行業(yè)降本增效。
但鑒于絕大多數商家沒有能力自研數字化技術，因此各大平臺型即時零售企業(yè)都在開發(fā)助力商家的數字化工具，以主導者兼賦能者的身份推動即時零售行業(yè)的質變。
05
未完待續(xù)
潮起處從不缺踏浪人。
雖然一路狂奔的美團已經站在即時零售的前排，家大業(yè)大的京東、阿里也在半個身位的位置奮起直追，但并不代表資歷尚淺的抖音、快手沒有機會——社交媒體出身的“快抖”建起配送能力并非一日之功，然而其自帶的巨大流量還是讓同業(yè)生畏。
包括在一直沒有被完全攻克的生鮮零售，也有多多買菜、淘寶買菜等背靠平臺的玩家，在“次日達”的安全區(qū)里謹慎的開出了一朵小花。
《長安的荔枝》結尾，主人公憑借格物致知和一腔孤勇，最終讓荔枝穿越了一個時代的地理和制度屏障，嬌艷欲滴的出現在五千余里外的長安城，結果了這個本不可能完成的任務。
而在科技創(chuàng)新帶動產業(yè)變革的時代，即時零售擊穿萬物與時間，賦予整個行業(yè)最大化的價值競爭力，亦將是可期的必然。
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