小賣部，幾乎是80、90后的共同記憶，這種到處都有的微型零售單位，在過去承擔(dān)了大量碎片化的本地、即時性消費需求。它像一個巨大的機器貓口袋，中午媽媽炒菜見底的醬油，家里突然壞掉的燈泡，得趕緊更換的作業(yè)本，還有各種各樣的零食、飲料都可以在這里找到。80、90后長成大人的30年間，與小賣部的互動越來越少，互聯(lián)網(wǎng)幾乎改變了一切。今天，家里炒菜沒有油時，更多人會選擇拿出手機點一點，30分鐘后，一大桶油就會出現(xiàn)在家門口。你甚至可以在買油的同時，買到一條觀賞金魚，連魚食和魚缸都一并附贈。當(dāng)鄰里交往、集體生活、小賣部、菜市場逐漸消失在年輕人的生活，“消失的附近”被一次次重提。
消費行為的改變，背后是即時零售的滲透。兒時的小賣部如今變成一個個“前置倉”陪在都市年輕人身邊。
01
時效為王
前置倉，顧名思義，用倉庫取代傳統(tǒng)的店鋪。在這種模式下，配送員可以直接從倉庫取貨，把貨物送到顧客家中。客觀來說，倉庫相對店鋪租金更便宜，但前置倉模式也就決定了，店主會失去線下客流。最初這種前置倉的概念和生鮮電商平臺相伴而生。每日優(yōu)鮮2015年在望京建成第一個“前置倉”，服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶，更快的周轉(zhuǎn)速度，更低的損耗，更高的運營效率，讓前置倉開始進入大眾視野。前置倉模型打開了生鮮電商的可能性，2017年后叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等相繼誕生，通過自營前置倉或者自營+加盟的模式不斷加注。產(chǎn)品經(jīng)理凱文蘇告訴《豹變》，不少電商平臺布局前置倉業(yè)務(wù)是出于對時效性的追求。“如果在自營的模式下，使用傳統(tǒng)的快遞模式去運輸，帶來的生鮮貨損特別大。”傳統(tǒng)模式里，生鮮貨物要先集中到城市的中心倉，然后根據(jù)訂單情況，再將貨物發(fā)送到消費者處。中心倉一般都設(shè)在偏遠(yuǎn)的城郊地區(qū)，這讓配送效率打了折扣，也加大了生鮮的損耗問題。
前置倉則是設(shè)置在消費者集中的社區(qū)附近，能夠覆蓋周邊3到5公里。貨物由中心倉配送至前置倉，客戶下單后再由騎手完成最后三五公里的配送到家，訂單響應(yīng)速度快，可以實現(xiàn)半小時到兩小時送達(dá)。疫情讓生鮮電商迎來一波高潮，但很快隨著每日優(yōu)鮮的危機曝光又陷入困頓，關(guān)于前置倉模式的質(zhì)疑從未停止。“從供應(yīng)鏈效率上來說，前置倉的效率并不高，相當(dāng)于增加了一次貨物的搬運。它的倉儲成本也很高，因為位置相對大倉要更核心，而且生鮮要分溫層。還有一點，快遞配送可以形成訂單集合，然后分派，但前置倉是客戶即時下單，即時配送，沒辦法實現(xiàn)高程度的集約。”凱文蘇說。這導(dǎo)致前置倉的履約成本很高。
叮咚買菜2021年Q3的履約費用率在37.3%，華泰證券測算的單倉模型顯示，這其中包括前置倉的租金占比2.7%、配送9.8%、前置倉人工5.2%，以及大倉租金分?jǐn)?1.1%、水電折舊1.2%、大倉分揀/物流7.4%。前置倉模型中，單倉盈利需要依靠覆蓋區(qū)域內(nèi)單量充沛且客單價相對高才能實現(xiàn)。華泰證券當(dāng)時測算，中性優(yōu)化假設(shè)下，單個前置倉訂單若達(dá)1500單/日，客單價達(dá)75元，在不考慮管理和研發(fā)費用的前提下，有望實現(xiàn)0.4%的經(jīng)營利潤率。
在前置倉探索過程中，一些倉店一體模式的生鮮從業(yè)者則認(rèn)為“到家+到店”模式更優(yōu)。到店消費不但能夠產(chǎn)生營收和利潤，而且客單價相對線上更高，如果客流和客單價都形成規(guī)模效應(yīng)，那么到店客戶所產(chǎn)生的利潤，很可能覆蓋線上客戶的配送成本。但對于前置倉來說，這種平衡不存在。盒馬原創(chuàng)始人侯毅甚至表示，前置倉模式不成立，是做給VC看的模式。不過，此后多年中，諸多平臺仍對前置倉模式進行了跑馬圈地式的嘗試。
一方面，前置倉的選址簡單靈活、更容易復(fù)制，也能最大程度解決“時效性”問題。另一方面，如果平臺也探索出了“輕量化”的運營模式。盒馬在經(jīng)歷了侯毅退休等一系列變化后，近期在上海重啟四年前棄用的前置倉模式。盒馬在回應(yīng)中表示：在盒馬門店已經(jīng)非常密集的城市，仍存在一些鮮生店暫時覆蓋不到的區(qū)域。
為進一步提升用戶體驗，盒馬將試點使用前置倉來加密服務(wù)半徑，為周邊3公里居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。
02
誰把前置倉發(fā)揚光大
每日優(yōu)鮮的倒下并沒有讓前置倉的故事終結(jié)，反而隨著即時零售的發(fā)展，前置倉迎來了新增量。不久前，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于實施數(shù)字消費提升行動的通知》，鼓勵即時電商與履約一體化體系建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展基于前置倉的前店后倉、便利店前置倉、無人前置倉等多種即時零售業(yè)態(tài)。當(dāng)前置倉這種供應(yīng)鏈模式從生鮮復(fù)用到快消品后，衍生出了更多可能性，尤其是便利店行業(yè)，更是與前置倉擦出了新火花，延伸出京東便利店加盟、美團閃電倉等新玩法。
以貨源和物流配送見長的京東，在京東便利店發(fā)展多年后，結(jié)合前置倉搶占了一波即時零售訂單。在這種模式下，商家可以選擇加盟京東便利店，京東為其提供貨源和運營建議等等，而商家成為前置倉，分擔(dān)了倉儲等大部分成本。有蘇寧小店招商人士告訴《豹變》，包括蘇寧在內(nèi)，目前大部分線上便利店的加盟品牌還在拓展階段，寧愿暫時舍棄差價來扶植“樣板倉”。但如果模式培育成熟，或也會將此作為贏利點。“美團閃電倉”項目成立于2020年9月。
2021年7月，項目與合作商家開出了300倉，到2023年末有6000個倉店，全國單倉平均SKU數(shù)約為5500個左右，日訂單量突破200萬單。在這種模式里，美團以到家配送優(yōu)勢為基礎(chǔ)，對接連鎖商超品牌和個人店家，并為之提供配送、數(shù)據(jù)、流量支持等服務(wù)。目前，包括蘇寧小店在內(nèi)的許多即時零售品牌其實是依托美團閃電倉為平臺，選址也需要在美團運力能夠覆蓋的范圍之內(nèi)。上述招商人士表示，不少前置倉的選址需要依靠美團所生成的外賣訂單數(shù)據(jù)，而點外賣的人，也是即時零售的潛在客戶。生鮮對供應(yīng)鏈的要求太高，如果要做，必須重投入，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自下場的原因。而快消品運輸和保存成本更低，能夠通過擴大規(guī)模來降低運營成本。
也因此，“發(fā)明”前置倉模式的是生鮮平臺，但真正將它發(fā)揚光大的是快消品。與倉店模式支持者們預(yù)想的不同，前置倉的SKU(最小存貨單位)覆蓋其實相當(dāng)多：一個150平米到200平米的倉庫，其實能夠容納7000到8000個SKU，只是每個產(chǎn)品的備貨量都相當(dāng)小。
這類非生鮮倉庫的選址也相對靈活。有經(jīng)營者告訴《豹變》，在一線城市，你甚至可以租一個公寓作為倉庫，但“小賣部”是否能覆蓋成本甚至盈利，就是仁者見仁智者見智了。《豹變》從多個線上商超品牌獲悉，想要加盟這樣一家線上小賣部，前期投入大概在35萬左右，其中包括門店押金、進貨費用、加盟費、貨架費等等，如果順利的話，一個月可以做到大約30萬元的流水，利潤率在10%到15%左右，每月的凈利潤能夠達(dá)到三四萬元。與此同時，以山姆、永輝為代表的大型商超，也以前置倉為補充，在壓縮房租等成本的情況下，大大擴充服務(wù)半徑。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，截至2023年年底，山姆會員店全國共擁有近500個前置倉，倉均訂單1000單，客單價230元，年GMV(商品交易總額)已占其營收的一半左右。凱文蘇告訴《豹變》，對于大型商超來說，如果做線上線下一盤貨其實相當(dāng)困難，其中涉及諸多庫存管理的細(xì)節(jié)。
所以單為線上業(yè)務(wù)設(shè)置前置倉，其實是相對簡單的方式。從實現(xiàn)路徑上來看，永輝是在數(shù)千平的超市門店中，開辟幾百平米的區(qū)域?qū)ｉT用作線上業(yè)務(wù)的前置倉。線上銷售金額占比更高的山姆，則是專門租用了前置倉作為線上貨品的倉庫。公開資料顯示，2023年山姆的線上銷售金額占比達(dá)到47%，幾乎與線下持平，也因此足夠負(fù)擔(dān)這筆費用。
03
走，到下沉市場去
疫情期間，北京曾出現(xiàn)過生鮮平臺搶占前置倉的情況，因為距離市中心較近的區(qū)域符合條件的倉庫很少，對于平臺方來說，改造的成本又相當(dāng)高，所以符合要求的倉庫都會很快被租出去。
經(jīng)歷過卷生卷死、燒錢擴張的市場，如今幾個一線城市的生鮮前置倉幾乎呈現(xiàn)“割據(jù)”的面貌，比如叮咚買菜固守江浙滬大本營，樸樸超市則主要在福建和華南布局，玩家對新市場的開拓變得十分謹(jǐn)慎。叮咚買菜更是以盈利姿態(tài)，讓生鮮平臺的前置倉故事有了新篇章。2024年二季度財報里叮咚買菜營收凈利雙雙增長，實現(xiàn)了連續(xù)7個季度Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。第二季度叮咚買菜前置倉日均單量突破1000單，同比增長29.4%，其中上海日均單量突破1500單。履約費用率為22.4%，同比優(yōu)化了1.2個百分點。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾在業(yè)績會上表示，在生鮮行業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)的“第一性原理”，即通過規(guī)模降低采購成本和運營費用失效了。更重要的是，提高端到端的效率，提高供應(yīng)鏈能力。叮咚買菜一方面向供應(yīng)鏈要利潤與競爭力，另一方面也不斷提高自有品牌比重，增加預(yù)制菜、休閑百貨等品類，拓展供給，提高客單價。
當(dāng)零售業(yè)態(tài)里，人人都提前置倉時，想要在一線城市做增量已經(jīng)變成相當(dāng)難的事情。上述招商人士告訴《豹變》，如果想在北京大興找一個150平到200平米之間的倉庫，年租金大約在10萬到20萬之間，但如果在北京周邊城市，比如邯鄲，五萬的年租金就可以實現(xiàn)。除了固定成本的區(qū)別，還有接近白熱化的競爭。不止一位業(yè)內(nèi)人士對《豹變》表示，如果沒有充足的資金和行業(yè)經(jīng)驗，最好放棄。“紅牛0.1元，農(nóng)夫山泉0.1元，你自己拿錢打價格戰(zhàn)吃得消嗎?”另有業(yè)內(nèi)人士表示，如果想在一線城市立足，前期起店價格戰(zhàn)是必須的。雖然招商人士表示，某些垂類如美妝、寵物用品可能還有機會突圍。
但這類垂類店鋪同樣面臨著低曝光率的問題：美團這類平臺掌握著推送流量，點擊進入店鋪算一次曝光，店鋪的大部分曝光來自顧客對于商品的搜索。因此曝光量很大一部分取決于SKU，SKU越多，獲得曝光量的機會也就越大。另外，如果美團和線上商超品牌有合作，會有流量扶植，也能夠讓店主獲得更高的曝光。發(fā)展到這里，前置倉已經(jīng)不是絕對重點，打開前置倉的大門關(guān)鍵還是需要“流量”。在三、四線城市，即時零售還未完全普及，也因此仍有增量市場待挖掘。這似乎也是直播間或電商巨頭面對流量問題的終極解法：走，到下沉市場去。
如此，即時零售也不過是互聯(lián)網(wǎng)用前置倉把小賣部重新做了一遍
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