盡管在國內輿論環境中受到爭議，在電商平臺的低價、流量和市場份額之爭中又呈退縮之勢，但京東的營收能力和盈利能力卻在攀升。

  2024年Q2，京東營業收入2914億元，同比增長1.2%，其中京東零售收入為2571億元，同比增長1.5%;毛利率同比提升至歷史最高的15.8%，也是京東連續9個季度實現毛利率同比增長。

  這與去年5月，CFO許冉出任CEO有關。也疊加了國際政策(美聯儲降息，利好中概股)、國家一系列促消費舉措的利好。尤其9月份國補發力后，下半年京東的財報可能更好看。

  理解二律背反的京東，需要把京東放回零售渠道、而非互聯網電商平臺的坐標點上。而在這個坐標點上，決定京東價值的關鍵仍舊又是京東自營。

  自營的本質是一個有供應鏈優勢的零售渠道，它的特點是品類寬度有限，在有限寬度內可以做到低價好物，成交效率高，交易心智明確。相比通過人貨匹配賺廣告收入的平臺模式，它對供應鏈和經營細節的介入更深，做得更重。因此它有時顯得笨重，有時又因為可以「集中力量辦大事」而更高效。

  或者說，自營本身一定要是個時刻能保持低價優勢、高速運轉的完整生態，才能在整個平臺業務中發揮帶動作用而非拖后腿作用。

  否則，在順風時，自營會帶動公司業績高速增長。在逆風時，則可能顯得笨重，并影響整個公司行進速度。也因此，在劉強東2022年底回歸京東發起低價競爭和效率改革的時候，核心一筆就落在了降低自營的比重上。

  現在的京東，基本就是2023年下半年重新提升自營業務的地位后，通過各種方式找回了一部分低價和效率優勢，同時迎來了行業發展階段和經濟政策雙重利好的京東。它可見的未來，也一定會沿著繼續做好自營，擴大自營對整個業務的撬動作用，乃至將消費群體擴大到更多女性用戶中來發展——當然，后者目前來看非常難。

  在我們看來，目前京東數據向好，尤其自營又重新發揮助推作用的原因，包括以下幾個方面：1. 收緊自營品類，強化采銷能力，并推出各種或深或淺的低價營銷動作。

  去年開始，京東就將成交效率不高、履約費用較高的商品從自營中拿掉，將自營選品的標準更多地側重到大標品上。此后，接連推出采銷直播間，以及月黑風高夜、超級18等營銷活動，不斷向大眾強化京東整體的低價心智。

  此次雙11啟動會上，CEO許冉還宣布，未來三年，京東將至少招募1萬名采銷，到世界各地挖掘更多優質供應商。包括此前多次給采銷漲工資等動作在內，對采銷的重視，再次證明了京東的核心是一個零售渠道而非平臺型電商。

  至于通過類零售渠道「堆頭促銷」的各類營銷IP實現低價，仍舊是局限在自營品類里的低價，且是數量有限的低價供給。

  2. 電商和零售進一步交融，京東作為最懂電商的零售企業，在一些品類的獲取和服務上更高效，更有優勢。

  電商本就是零售線上化的產物，電商和零售交融的過程，就是電商不斷提升自己社零滲透率(目前接近30%)的過程，結合過往經驗來看，電商滲透率提升的方式包括：新流量的出現(早期的淘天京東，以及后來的抖快拼多多，都是特定時期的「新流量」)，廣泛的低價優勢(低價的本質是擴大用戶規模，低價的實現方式包括挖掘新供給、集中采購、機會采購、去除中間環節、低價大團購等等)，以及新服務鏈路的出現、新服務方式的誕生(比如重新被關注的即時零售)。

  流量和絕對的全盤低價能力，向來不是京東擅長的領域。京東一直以來的優勢，是相對于線下零售企業，有更好的成本、效率、體驗能力，以此實現自己電商份額的不斷擴大，并與更有流量優勢、有全線低價優勢的其他電商平臺形成差異化。

  在新流量和廣泛的低價競爭都已經度過最激烈競爭階段的新時期，京東的短板會變得稍微沒有那么致命。相反，它的長板開始迎來發展空間，如果它能做得好的話——也就是說，當渠道越來越多，消費者越來越成熟，商家越來越看重利潤，那么在一些更考驗成本、效率和體驗的品類里，京東就是更有優勢的，且是更能確定性出貨的。

  因為本質上，京東是一個最懂電商的零售公司。與電商平臺相比，它是一個更純粹的賣貨渠道，有確定性的商品供給、確定性的價格、確定的購物心智。與線下零售公司相比，它有更高的人貨匹配效率，更全的貨品，更多樣的交付履約方式。

  有頭部快消品牌負責人告訴我們，「京東雖然是個小圈子，但在人和流量的配合度上調配空間比較大」，如果品牌想做大場營銷，還是會把一部分預算分給京東。而且京東是個穩定的出貨渠道和交付渠道——在疫情等變動節點，穩定是一個相當重要的能力。

  當然，自營所擁有的靈活性的另一面是，極端情況下，品牌貨入京東自營庫之后，京東有了改價權，有時會為了追求低價破壞品牌的價格體系進而產生零供矛盾。去年雙11、今年618就分別有家電、圖書商家因價格問題與京東產生糾紛。

  3. 國補的東風。

  國補是國家推出的用于促消費的財政補貼政策，不同地方的具體補貼力度、補貼范圍有所不同。我們這里所說的國補，主要是今年下半年開始的，以家電八大品類(冰箱、電腦、洗衣機、熱水器、電視、家用灶具、空調、吸油煙機)為主的補貼，力度大(全國總計上千億)、持續時間長(目前消息是截止到12月31日)、且覆蓋范圍會逐漸擴大(四川等地已經擴展到家具、小家電等類目)。

  京東是國補政策下平臺層面幾乎最大的受益方。

  除了有領先的3C家電消費心智，更大的原因，還是因為其自營為主的模式。

  國補的目的之一是促進各地的社會零售消費，也就是說，各地更有意愿將補貼資格分配給能給當地創造社零收入的企業(包括品牌和線上線下的零售渠道)。換言之，就是在盡可能多的地方都有相對完善的經營資質的品牌方(比如美的)，以及渠道性質更強的線上平臺(那么最大的就是京東)——因為只有自營渠道的收入才是社零收入，平臺型電商的收入核心，是技術服務費等「廣告」收入，不屬于社零收入。

  天貓旗下的自營渠道喵住、喵速達也在這兩個月迅速開城。至于沒有自營基因、現成自營能力不足的抖快拼多多，也能參與國補，但補貼范圍就只能局限在拿到了各地國補資格的品牌方們之中。作為消費者也能感受到，他們對國補的宣傳力度不及京東、天貓大。

  本質是零售渠道的B站頭部家居UP主@Mr迷瞪 團隊應該是最懂國補、參與國補最深的內容團隊之一，從知道國補消息開始，他們就停了其他團購，專心準備國補。9月份國補最先在北京開始，此后至今近2個月，Mr迷瞪一直在做國補專場。

  Mr迷瞪告訴我們，「國補之下，眾生平等。」不論是平臺還是品牌，上了國補和沒上國補，銷量「天差地別」。據說，國補期間，有品牌在非國補利好平臺的日銷，下降了95%。

  反過來，我們或許也可以推斷，京東今年下半年的財報應該會非常好看。

  要提醒的是，不能將國補期間京東的表現，完全等同于京東自身的能力。

  就像疫情期間，全國范圍內電商及快遞業務大規模停擺，京東物流在此時優勢突出，并帶動整個京東業績發展。但疫情過后，社會化物流能力復蘇之后，京東物流的相對優勢不像之前那么明顯，整個京東在價格、效率上的真實情況，以及其所處的真實市場環境，就會暴露出來。否則劉強東也不會到2022年底才高喊要京東找回低價優勢。

  不過，京東以3C數碼和大家電為核心品類的、自營為主的電商平臺這個占位，本身就是更能搭上政策的順風車的。因為它們與整個社會的經濟周期正相關，與民生息息相關。只要京東能始終保持其自營業務本身在零售本質的價格、效率、服務體驗等方面的優勢，自營就能在相當長的時間內繼續幫京東形成差異化。

  另外，互聯互通背景下，淘天與京東物流的打通，也會給京東物流帶來更多增長機會。

  所以，自營本身的調整，電商與零售的進一步交融，外部政策的利好，是我們認為自營重新成為京東加速器的三個關鍵因素。

  自營的本質不會變，京東以自營為核心的底色短期內也不會變——盡管POP生態依然是三大目標之一。

  這個角度上，京東實際上越來越像沃爾瑪，而不是劉強東想要對標的亞馬遜。

  沃爾瑪是絕對的零售標桿，目前市值6551億美元，連續11年蟬聯《財富》雜志世界500強企業榜首。

  沃爾瑪有極致的成本控制力，商品管控力。同時將這套極致的能力從美國拓展到全世界，從線下擴展到線上，從面向大眾的店型到面向中產的山姆會員店，甚至一度有競購TIKTOK的雄心。但無論如何拓展新市場、新形式、新店型/新人群，零售本質的產品、成本、效率、體驗始終沒有松懈。

  劉強東是沃爾瑪的學徒，他想擁有沃爾瑪的零售能力，但還遠遠不夠。

  京東從線上做起，優勢品類為3C數碼、家電、圖書，在品類上，京東已經逐漸拓展到超市、美妝、健康。但在下沉市場的拓展、在國際市場的拓展、在零供關系的協同深度，以及即便正在線下嘗試各種自營店型(包括自營百貨、自營折扣、與海瀾合作的服飾奧萊店等)，但仍沒有系統化打法或絕對話語權。

  線上電商與線下零售在品類、場景、消費習慣交叉度越來越強的情況下，即時零售作為整個行業都在摸索如何進一步突破的方向，相較美團，京東仍舊有較大的差距。

  劉強東在給沃爾瑪創始人沃爾頓先生的自傳《富甲美國》的序言中寫道：沃爾頓先生驕傲地說，「還沒有任何一個競爭對手能夠以沃爾瑪這樣的效率經銷如此數量的商品，也不能把結構成本降低到像沃爾瑪這么低。」

  這肯定也是京東的長期目標，但仍然任重道遠。

  本文來源于窄播出自物流指聞 ，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。