今年618，各大平臺平靜了很多，只有一個新現(xiàn)象引發(fā)行業(yè)關(guān)注，那就是，隨著電商發(fā)展到以人為本的新階段，眾多商家開始加入抖音電商。
在今年618期間，電商平臺的流量回報成為商家關(guān)注的焦點，而在抖音電商上，有商家的流量投放實現(xiàn)了1:12的高效回報，這也吸引了不少達人、商家、機構(gòu)紛紛加入抖音電商，包括蘇寧、京東等電商平臺也先后與抖音電商合作。最新數(shù)據(jù)顯示，至2021年1月，抖音電商平臺交易額對比2020年1月增長了超過50倍。 電商是一個舊戰(zhàn)場，由于其最有利于商業(yè)化變現(xiàn)，一直玩家眾多，而傳統(tǒng)電商時代，是 "人、貨、場"的較量，貨是核心。直到2015年，才開始將人作為業(yè)務(wù)邏輯的支撐點。 從關(guān)注貨到關(guān)注人，是因為內(nèi)容形態(tài)和流量邏輯發(fā)生了變化。
因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了更密集的社交網(wǎng)絡(luò)、更好的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和更大的流量，從而讓關(guān)注人有了堅實的基礎(chǔ)。 以前，貨就是內(nèi)容，也是流量，如今，視頻化是內(nèi)容的新形態(tài)。其中，抖音是至今較為成功的視頻產(chǎn)品之一，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。 電商的底層邏輯主要有兩個，一個是人找貨，搜索為重;另一個是貨找人，推薦為重，抖音電商走的就是這條路。 不過，電商也一直在發(fā)展和進化，如今，"人"的重要性，業(yè)內(nèi)高度認(rèn)同。阿里內(nèi)部很早就提出了"萬場升級"的想法，核心觀點是"人就是場"，要圍繞人來布局新的商業(yè)形態(tài)。
"搜索還是推薦，都是手段，目的還都是提升電商的效率的方法。"業(yè)內(nèi)人士說，搜索機制下，結(jié)果越精準(zhǔn)，花費時間越少，效率越高。而搜索的結(jié)果，有成千上萬條，什么內(nèi)容放在第一條，哪些內(nèi)容放在第一屏?都依賴于推薦。推薦機制也如此，精準(zhǔn)推薦，背后是強大的搜索能力。 無論是搜索，還是推薦，效率的提升都基于推薦機制。如果說，未來的電商競爭，在于商品推薦的精準(zhǔn)性，那么，抖音電商就顯示出了更多優(yōu)勢。因為，個性化推薦是今日頭條和抖音電商快速崛起的發(fā)展密碼。
2020年6月，抖音電商正式成為字節(jié)跳動一級業(yè)務(wù)部門，7月，開始招兵買馬。根據(jù)抖音電商官方去年公布的信息，2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。 抖音電商成立后發(fā)展迅速，如果說拼多多的勝利是把人的情感和購物的性價比融合在一起，那么抖音電商的勝利則是發(fā)現(xiàn)了"興趣"的秘密。 興趣本來是一個篩選機制，但隨著內(nèi)容的進一步豐富，興趣也會被好內(nèi)容激發(fā)，研究表明，當(dāng)下的消費者，購物決策更多發(fā)生在內(nèi)容平臺而非購物渠道。
2021年5月，抖音電商將自己的業(yè)務(wù)模式稱為"興趣電商"。其總裁康澤宇解釋，"在興趣電商場景下，消費者需求是不明確的，這是興趣電商的特點。關(guān)鍵的問題是，如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。" 分析認(rèn)為，興趣電商的核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，從這個角度來說，抖音電商就是要依托推薦技術(shù)和內(nèi)容流量，尋求人貨匹配的最優(yōu)化選項。
在火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩看來，興趣電商的概念是可以成立的，其核心邏輯建立在抖音的推薦系統(tǒng)和龐大的用戶數(shù)據(jù)上 ，推薦系統(tǒng)能夠幫助分析用戶的喜好，給用戶打上各種標(biāo)簽，然后把用戶可能感興趣的商品(服務(wù))以短視頻或直播的內(nèi)容形態(tài)推送過去，"如果推送能命中你的興趣，而內(nèi)容能把你對商品的興趣激發(fā)出來，實現(xiàn)從種草到消費，整個邏輯鏈路就完整了。"
根據(jù)第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億元，康澤宇預(yù)計，"2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應(yīng)該是來自興趣需求。" 值得注意的是，電商仍然是一個增量市場的競爭，2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但而目前主要電商平臺的GMV總和占比不足三分之一，未來發(fā)展空間依然巨大。
01
興趣怎么做電商?
6月19日，"抖音618好物節(jié)"數(shù)據(jù)報告發(fā)布。報告顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，累計看播人次372億，興趣電商正成為廣大消費者購物的新選擇。
去年，抖音電商官網(wǎng)和抖店先后上線，抖音電商官網(wǎng)的介紹是 "用戶發(fā)現(xiàn)并獲得好物的優(yōu)選平臺"，抖店則是抖音電商入駐平臺。在4月8日舉辦首屆生態(tài)大會后，抖音電商的發(fā)展開始提速。 燃財經(jīng)注意到，4月中旬，一個名為"抖音商城"的購物車圖標(biāo)出現(xiàn)在抖音用戶的個人主頁，并用灰色字體注明"發(fā)現(xiàn)超值好物"。
根據(jù)觀察，無論有沒有在抖音平臺的消費行為，這個功能都會向用戶展示，且只有自己可見。 點開"抖音商城"之后，可以看到，右上角頂部的"地址"和"抖星換好物"，往下是"足跡"、"購物車"、"收藏"、"優(yōu)惠券"等功能，并推出了"我的訂單"功能，設(shè)置"待支付"、"待發(fā)貨"、"待收貨"，以及"待評價"、"退款和售后"等，下面的"猜你喜歡"采用雙列顯示，包含"好物秒殺"、正在直播的賣貨直播間，以及商品展示等。
"抖音商城"的功能覆蓋了底部TAB欄"我-我的訂單"功能，"抖音商城"推出之后，用戶可直接在個人主頁查看購物和商品信息，此舉可能意在改善用戶購物體驗，加大消費決策。
商家的動作要更快一些。因為他們很清楚，電商增長的邏輯鏈條正在發(fā)生變化，以前的做法，是通過打廣告等方式，吸引消費者上門;現(xiàn)在，商家只有主動向用戶推薦商品才有可能獲得增量，個性化推薦越精準(zhǔn)，增長空間越大。而這一點，正是興趣電商的優(yōu)勢，于是，很多商家涌向抖音電商。 2020年2月，英偉達(NVIDIA)發(fā)布了GeForce RTX 3060顯卡，銷售團隊決定上陣抖音直播間，他們一開始覺得，"有1萬同時在線是不是就算成功了?"但實際直播反響出乎意料，一開始就有上萬觀眾在線，峰值有數(shù)十萬人，當(dāng)晚的GMV更是達到了2038萬。
"抖音618好物節(jié)"期間，6月5日，他們開啟了第二場抖音直播，為了達到更好的效果，抖音電商運營團隊還來給英偉達(NVIDIA)支招： 直播前10天起，英偉達(NVIDIA)消費級銷售和市場團隊啟動了矩陣式的傳播，利用多平臺官方賬號預(yù)熱，從參與廠商、直播產(chǎn)品等多方面逐步種草，提升用戶興趣。 與此同時，所有參加直播的筆記本電腦、顯卡廠商，如聯(lián)想、戴爾等，也在官方微博、抖音發(fā)布活動預(yù)熱視頻，形成全生態(tài)的資源導(dǎo)流。并且在抖音電商的幫助下，"英偉達GeForce"賬號發(fā)起了以#RTX30游戲筆記本# 話題為基礎(chǔ)的抖音話題挑戰(zhàn)賽，通過挑戰(zhàn)賽吸引用戶關(guān)注，宣傳活動，截至發(fā)稿，這個挑戰(zhàn)賽有2700萬個作品參與。
直播時，抖音電商兩位專員提供了24h"保姆式"服務(wù)，及時聯(lián)系相應(yīng)資源解答團隊遇到的各種問題，使英偉達可以把更多精力放在貨品準(zhǔn)備、流程梳理等更多細(xì)節(jié)。最終，英偉達在6月5日的單場直播中斬獲了2700萬的銷售額。
從這個案例可以看到，"興趣電商"其實是一條完整的鏈路，包括種草、用戶興趣激發(fā)、購買、沉淀品牌自有粉絲、二次復(fù)購等環(huán)節(jié)，通過將合適的貨物推薦給感興趣的人，可以有效降低獲客成本，以及優(yōu)化"人貨"匹配率，提高交易效率。 抖音電商所做的工作，就是在日活超過6億的流量池中，運用強大的推薦機制，精確推薦與匹配，在內(nèi)容千人千面的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)興趣的千人千面。 當(dāng)用戶在抖音App界面刷到一個有意思的內(nèi)容，點亮紅心，并對短視頻中出現(xiàn)的一個商品產(chǎn)生了興趣，可能這個商品并不是即時與剛需的，但通過視頻內(nèi)容，激發(fā)出了一個"快決策"需求，形成了消費能力。
現(xiàn)在，抖音電商把這個路徑變短了。 在618前夕，抖音電商還發(fā)布了《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，并提出了FACT經(jīng)營矩陣模型。具體說來，F(xiàn)ACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。 良品鋪子營銷部門的一位員工說，他們直播電商營銷體系，類似FACT體系。他說，第一層次是培養(yǎng)自己的主播，良品鋪子招了4名"專業(yè)主播"，從早上9點至晚間12點直播，覆蓋抖音電商等平臺;第二層次是簽約MCN機構(gòu)，和機構(gòu)主播合作;第三層次是與明星主播合作。
迄今為止，良品鋪子先后和劉濤、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。第四層次則是與頂流帶貨主播合作。 良品鋪子這樣解釋四個層級的不同，第一層和第二層更偏重"展示"與"帶貨"，第三層和第四層更偏重于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象的多重輸出。 在這個基礎(chǔ)上，抖音電商也推出了一些增效工具，構(gòu)建了抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川4大產(chǎn)品能力模塊，抖店是商店，巨量百應(yīng)為商家提供連接達人、機構(gòu)與服務(wù)商提供一站式服務(wù)的后臺;而羅盤與千川提供問題診斷與廣告營銷服務(wù)。 抖音電商通過近一年的探索，初步建立起了比較完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，在"抖音618好物節(jié)"活動中，抖音電商就以源頭好貨和國潮好物獲得了關(guān)注。
報告顯示，有22.3萬款地方好物通過該平臺賣向全國，蔬菜和水果較去年同期銷量翻倍，非遺技藝商品訂單量環(huán)比增幅達173%，瀘州老窖、百雀羚、內(nèi)聯(lián)升等老字號迎來市場新增量。 其他商家也成績不俗，6月5日，周大生專場GMV總額達到1647萬元;此外，太平鳥、華為、威露士、大希地等在內(nèi)的眾多品牌訂單量、成交額、直播觀看人數(shù)都屢創(chuàng)新高。
02
最重要的"人"是誰?
在電商眼中最重要的"人"，指的是消費者，而流量和消費者之間，還有很大的鴻溝。 抖音不缺流量，但在外界看來，怎么把流量變成消費者，是抖音電商發(fā)展道路上的最大阻礙，必須從產(chǎn)品邏輯、運營模式、外部協(xié)同等各個方面顛覆自己。正如《晚點LatePost》報道中所說，"抖音從媒體到交易，不是在做疊加，是在做跨越。" 梁成是杭州一個服裝批發(fā)店鋪的老板，在抖音電商摸爬滾打了兩個月后，梁成發(fā)現(xiàn)， “抖音的流量很大，可能一個黃金時間段有上千人涌進直播間看你的直播。” 而在芭比辣媽創(chuàng)始人李楠看來，抖音采取的是公域流量模式，大家永遠都有打爆款的機會。
人們常常驚嘆于這樣的故事，一個只有1700個粉絲的抖音主播，突然打出一個爆款，幾天之內(nèi)爆了七八萬單，賺到幾十上百萬元。 比如，從2020年6月開始做抖音電商，商家老譚創(chuàng)造了不少爆款，積木爆了30多萬單，鞋墊賣了10多萬單，帽子組合是40多萬單。 而滸城古娘創(chuàng)始人郝行峰第一次打造大爆款，是在大年初八，當(dāng)時，直播間有5000多萬播放量，170萬點贊，4個小時的直播，賬號漲了60多萬粉絲。"當(dāng)時我們都激動壞了。" 郝行峰第一次關(guān)注到抖音是在2019年，當(dāng)時的"滸城古娘"還做批發(fā)業(yè)務(wù)，一段時間內(nèi)，店里突然來了好幾位"大客戶"，每次進貨數(shù)量都不小，且頻繁復(fù)購。
經(jīng)過交談詢問，他得知，這些"神秘人"是抖音上的帶貨主播，衣服在她們的直播間很受歡迎。隨后，他們也轉(zhuǎn)型線上。 不依靠達人和明星帶貨，堅持自播的滸城古娘僅用了兩年時間就成了抖音電商上的品牌新貴，單場直播GMV高達八百多萬元。而郝行峰的秘笈，就是投放廣告為直播間引進流量。 每次直播，他都要看直播間的觀看人數(shù)、粉絲停留時間和人均貢獻量，根據(jù)大數(shù)據(jù)實時調(diào)整運營方向。他將feed流投放目標(biāo)設(shè)定為成單，建50-100條計劃，通過觀察每條計劃的投產(chǎn)比決定投入金額，吸引品牌目標(biāo)用戶，投放過程中需要實時關(guān)注直播間人數(shù)，當(dāng)上漲到一定數(shù)量后，可以先暫停投放，人數(shù)穩(wěn)定后再重新開啟，隨時調(diào)整在線人數(shù)。
一個多月后，郝行峰的摸索實踐初見成效，滸城古娘的流量投放實現(xiàn)了1:12的高效回報。 "和顧客走得更近了"，這是郝行峰做抖音電商之后最大的感受，直播間的實時交流能夠讓商家更了解用戶需求，服裝免費改短的服務(wù)為其贏得了一大批忠實粉絲。這些忠實粉絲不僅會在主播直播時替新顧客答疑解惑、消除顧慮，還會幫著公司打榜沖業(yè)績，自己不穿也會買來送人。 郝行峰也許沒有注意到，他在做的事情，其實就是興趣電商的生動注腳。事實上，更早之前，就已經(jīng)有人意識到了興趣電商的威力，因為根據(jù)興趣聚攏過來的粉絲，商業(yè)價值極高。比如，李楠發(fā)現(xiàn)，有時候，她的直播間只有800左右粉絲，人數(shù)不多，但是質(zhì)量夠高，每一個人消費都上千了，"因為我們會賣奢侈品，最后成交額也很不錯。"
康澤宇曾表示，興趣電商對商家的好處，一則是潛在消費需求被挖掘出來，二則是方便商家精準(zhǔn)找到用戶。"有商家反饋，他們的抖音電商消費者中，85%以上是品牌新客戶。" 從這個角度來說，抖音電商強調(diào)的“人”，既包括流量、消費者，也包括商家、品牌。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)好貨是事物的一體兩面。大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家也可以通過這些創(chuàng)作者觸達更多消費者。
03
彎道超車的機會
"抖音為什么要做電商?""抖音能做好電商嗎?"近年來，這些問題不斷引發(fā)熱議。 抖音電商官方的說法是，除推薦技術(shù)成熟外，另外兩個重要原因是，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低消費者決策門檻;大量優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得商品可通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也可通過創(chuàng)作者觸達更多消費者。 抖音電商發(fā)力后，帶來的變化主要是平臺流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。一家抖音電商服務(wù)機構(gòu)向字母榜介紹，目前，他們可以將用戶引流直播間觀看的轉(zhuǎn)化成本做到3-7毛左右，直播間點擊購物袋轉(zhuǎn)化成本做到2-4元左右，與此前相比，費用都有所降低。
抖音電商獲客成本低，源于他的流量更大，個性化推薦算法更強。據(jù)抖音電商透露，某品牌將線上會員、線下的會員和抖音的粉絲會員畫像做了一個對比，發(fā)現(xiàn)有85%的抖音粉絲都是新增用戶，很明顯它做的都是增量的生意。 比如， "抖音618好物節(jié)"活動期間，平臺新增用戶最多的是00后，同比增幅達392.1%。其次是90后，同比增長225.9%。 在郝行峰看來，抖音電商對于服裝行業(yè)來說是一個非常好的銷售平臺，也是品牌直播的好陣地，服裝行業(yè)應(yīng)該抓住這一趨勢摸索自身品牌的自播經(jīng)營之路。
事實上，越來越多的MCN機構(gòu)、品牌商家和商家服務(wù)商開始進駐抖音，2019年底，一家代播服務(wù)公司低調(diào)地開拓了抖音電商代播業(yè)務(wù)，為此，他們擴建了直播基地，招募了更多主播，并成功開啟了A輪融資。"店家自播正在快速發(fā)展，我們不能錯過這個市場。"這家公司負(fù)責(zé)人在與抖音電商高層交流后得出結(jié)論。 就連羅永浩所在的交個朋友科技，也開始將抖音電商的代運營業(yè)務(wù)視為重點發(fā)展業(yè)務(wù)，引進素人主播，培養(yǎng)直播達人矩陣，在老羅的抖音賬號直播間，幾乎也很少能看到他本人，一些陌生主播面孔頻繁出現(xiàn)。
據(jù)字母榜報道，這種現(xiàn)象一是由于平臺的態(tài)度正在發(fā)生變化，品牌方、服務(wù)商可以用錢換流量，個性化推薦對直播帶貨也有一定的流量傾斜;二是抖音電商的流量采買工具日益完善。
比如，官方安排了專業(yè)工作人員提升商家運營能力，一個月實地到商家指導(dǎo)3-4次，主要帶領(lǐng)商家復(fù)盤和提升投放方法策略，提高員工及主播團隊的業(yè)務(wù)能力。"效果好壞更多取決于對接的工作人員的業(yè)務(wù)能力，抖音電商和我們對接的人員對流量玩法很有研究，跟我們的合作也很默契。“負(fù)責(zé)滸城古娘廣告投放的工作人員表示。 他還提到，抖音電商運營部也會邀請他們參加打榜活動，并給到流量扶持。
"進入榜單的品牌會得到傳播機會，有助于提升新品牌的關(guān)注度。而且每次參與活動打榜都像一次大練兵，我們可以通過復(fù)盤優(yōu)化投放策略，與同類型商家互相學(xué)習(xí)。" 專項培訓(xùn)也是平臺扶持新品牌成長的方式之一，"課程內(nèi)容主要是關(guān)于抖音電商的基礎(chǔ)玩法，在初期階段會讓我們對抖音電商有系統(tǒng)認(rèn)知。" 業(yè)績的提升是顯而易見的，從一開始依靠低價格來拉動銷售，到現(xiàn)在通過掌握直播運營技巧和撬動流量杠桿實現(xiàn)增長，滸城古娘日均交易額從20萬元提升到超百萬元。 愿景娛樂COO關(guān)明賀說，機構(gòu)跟著平臺走。以前賣貨可能最看重成本，但現(xiàn)在，商品要結(jié)合內(nèi)容，找到每個人的價值點和興趣。
他說，"25歲到40歲的女性的購買能力最強，機構(gòu)需要做的事情是讓她對除了衣服與化妝品之外的商品感興趣，比如電腦。"
"抖音電商想讓你把這幫人的興趣激發(fā)起來，而不是一味強調(diào)成本等原有那些方式。"他說。 杭州一位電商人士說，當(dāng)下平臺運營帶來的效率優(yōu)于供應(yīng)鏈，盡管后者也是重要的，但運營投入低，涉及環(huán)節(jié)少，效率可以得到快速、穩(wěn)定的提升。 根據(jù)她的觀察，一些企業(yè)正在面臨功能和地理上某種分離，比如，市場營銷和生產(chǎn)的分離已經(jīng)成了一些中型企業(yè)和新品牌的常態(tài)，這些品牌通常崛起于二三線城市，目標(biāo)群體針對年輕用戶，他們的市場競爭激烈，他們迫切需要得到市場的最新信息、電商平臺方的最新策略及齊全的營銷配置。
在李浩看來，抖音電商想要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，還有三個問題需要解決：
一是如何讓用戶習(xí)慣在直播間看標(biāo)品，在非標(biāo)品類，抖音電商的優(yōu)勢是非常之大的;
二是搜索產(chǎn)品的升級，抖音能否把用戶對搜索的使用再推上一個臺階，搜索的行為是用戶主動購買的體現(xiàn)，這個板塊補上，抖音電商的競爭力會更強。
三是如何持續(xù)提升用戶復(fù)購，讓商家有興趣持續(xù)投入運營。
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