跨境電商去年有多風光,今年就有多慘”。隨著亞馬遜對中國賣家的“封號行動”還在持續，整個跨境圈彌漫著不安。

  從4月底開始，帕拓遜、傲基、澤寶等頭部跨境賣家的產品相繼遭亞馬遜下架。7月初，深圳超級大賣家有棵樹突逢巨變，340個亞馬遜店鋪被封號或凍結，涉資金達1.3億，1400員工辭職。跨境電商行業一度呈現降溫態勢。

  亞馬遜針對中國賣家的“血洗”，敲響了國內賣家的警鐘，中國賣家未來的發展之路在哪?

  01商務部正式回應

  關于亞馬遜“封號風波”

  7月22日下午，針對亞馬遜賣家遭封號事件，商務部對外貿易司司長李興乾在國新辦新聞發布會上就如何對待亞馬遜對賣家封號行為作出回應。

  商務部對外貿易司司長李興乾回應當中也提到了，企業出海會遭遇一些風險與挑戰，一些賣家的行為被認為反了亞馬遜平臺的《賣家行為準則》等格式條款，導致經營受限。總的來說，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。

  總而言之，合規運營仍是跨境電商賣家亙古不變的正道。但亞馬遜是否也該做到不區別對待不同國家的賣家呢?

  02同樣“刷單”

  為何亞馬遜偏袒美國賣家

  在過去的兩個月里，亞馬遜暫停了數百名中國TOP賣家的銷售，根據亞馬遜官方說法：這些賣家大多因操縱客戶評論而違反亞馬遜政策。

  但亞馬遜上的一位中國賣家表示，由于中國賣家在亞馬遜上扮演越來越重要的角色，對這些頂級賣家的封殺可能是中美貿易戰的結果。

  以下內容整理自這位賣家的自述：

  “亞馬遜確實有禁止‘激勵評價’的政策，但美國賣家也有使用付費的方式獲取評論的現象。然而，他們沒有像中國賣家那樣被禁止或受到如此廣泛的影響。從被暫停銷售的賣家賬戶名單中可以看出，此次打擊行動專門針對的是每一個品類中的中國頂級品牌。”

  該賣家認為，刷單并不是中國賣家獨有的現象，而是許多亞馬遜賣家的運營手段之一，尤其是美國站。

  就拿帕拓遜(MPOW)封號事件來說，當時一位消費者購買了一副MPOW的藍牙耳機，隨后還通過自己的私人郵箱注冊了耳機會員，以此獲得一年的額外保修!但幾個月后，又收到一封邀請自己加入"VIP"計劃，也就是要求先下單購買、五星評論之后再全額返款!

  明知人為操縱評論的風險，為何諸如MPOW在內的大賣還以身犯險?很大程度上，亞馬遜買家評論是決定銷量的關鍵因素。

  很多賣家都知道，真實客戶收貨后參與評論的是少之又少，所以大多數淘系賣家都會在包裹中放一張好評返現的卡片，以達到留評的效果，但這在亞馬遜是嚴厲禁止的。

  雖然亞馬遜也有給一些正規的出路幫助賣家提升銷量，比如PPC廣告、一鍵索評功能等。但是競價廣告成本高且無法保證效果，而官方索評功能是在買家打開郵件后自主決定留評與否，效果也較有限，甚至可能招致差評。

  形勢所逼下，“刷單”成了部分賣家的救命稻草。但如今，大封殺事件為在亞馬遜上的所有中國從業者和企業敲響了警鐘，中國賣家必須增強對亞馬遜規則的理解。

  03攻防大戰

  英國政府緊急出手

  而隨著亞馬遜的不斷發展及全球影響力的快速提升，英國政府開始重點關注并懲處電商平臺的違規操縱評論行為。

  英國商務部長Kwasi Kwarteng提出了一攬子改革方案，以強化英國的競爭機制并保護消費者免被賣家欺詐，其中包括對操縱評論的平臺實施高額罰款，這些規則使付費索評成為非法行為。

  政府也將支持監管機構幫助消除其他用來操縱人們在線瀏覽商品和服務的狡猾策略。這些策略包括操縱消費者支出超出預期的消費，以及“負面推動”行為，如隱瞞付費的事實，使商品在平臺上的排名上升。

  新的改革將允許競爭及市場管理局(CMA)：

  更快地完成調查，并對違法或不配合其工作的公司施加更嚴厲的處罰。

  對違規企業處以罰款。監管機構將能夠對不遵守其調查或命令的公司處以最高相當于年營業額 5% 的罰款，以及在任何不合規情況繼續存在的情況下，每天處以最高相當于日營業額 5% 的罰款。

  Feefo首席執行官表示：“雖然這些提議姍姍來遲，但卻是朝著正確方向邁出的一大步。虛假評論已經存在多年，消費者被誤導和欺騙。96%的人在購買前依賴用戶評論，而全球消費者在線購物增長進一步助長了違規操縱評論的行為。

  CMA對賣家操縱評論行為迅速采取行動，并追究那些在其網站上允許虛假評論的公司的責任，這一舉措應該會遏制虛假評論的做法。“

  這意味著，未來買家評論必須是由真實的客戶發布的。而諸如亞馬遜之類的電商平臺，需要有強大的驗證程序來確認留評者是真正的買家。

  04高壓之下

  中國賣家出路在哪?

  由此可見，跨境電商行業已經進入規范發展期。而亞馬遜也不再是那個只要利用“刷單”就能炮制出所謂的爆款，然后銷量節節攀升的平臺了。

  這一背景下，也就更強調精工細作，打造品牌是每個中國跨境賣家的必經之路。因為鋪貨型的公司未來日子不會太好過，亞馬遜簡單粗暴的打法已經過時了，未來更多賣家轉向精品運營模式，鋪貨型賣家很可能遭遇沒有市場沒有流量的尷尬境地。

  此外，專家表示，此次打擊行動也為中國企業敲響了警鐘，要求他們探索其他渠道以規避風險，因為許多中國企業仍依賴亞馬遜進行海外銷售。

  一位匿名賣家表示，盡管在亞馬遜上的銷售只占他業務的一部分，但它仍然是大多數中國零售商的主要渠道。

  深圳跨境電子商務協會會長王馨曾表示：“中國的跨境電子商務企業高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook和谷歌來開拓全球市場。事實上，有必要建立中國自己領先的跨境電商平臺。”

  如果中國建立了自己的跨境電商平臺，又會是一番什么樣的景象呢?

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