生鮮賽道近日頻頻登上熱搜，先是京東重啟前置倉，繼而傳出樸樸超市明年或將沖擊IPO，再到阿里撤資菜劃算……比起瘋狂燒錢搶地盤，今年漫步在生鮮賽道的參與者們似乎有了共同的目標——“活下去”。

  “活下去”成為當務之急

  從近日各路玩家的動作來看，不難發現，不同的參與者似乎也已經總結出相同的規律，這也印證了光靠“燒錢”，是搞不定生鮮電商這塊硬骨頭的。

  梳理近十年來生鮮電商行業的融資事件發現，2015年是整個行業的高光時刻，2016年之后行業投資數量直線下降，隨后資本熱情雖有所回溫，但整個市場依然處于資本趨冷的行情中。據悉，截至2023年3月，中國生鮮電商產業僅發生1例投融資事件，投融資金額僅0.3億元。不難看出，在資本的寒冬中，生鮮賽道的創投風向正在加速裂變。

  而從模式上看，生鮮電商分為生鮮超市、O2O、前置倉、倉店一體、社區團購、生鮮電商供應鏈，再加上由于生鮮行業本身平均毛利只有15%，而且全程還需要冷鏈物流配送，居高不下的物流成本，讓生鮮電商成為了“燒錢容易，掙錢難”的一門苦生意。更有資料顯示，目前國內生鮮電商大約有4000多家參與者，其中盈利的只有1%。

  因此，對于每一個生鮮電商而言，“活下去”成為當務之急。

  今年5月，美團優選宣布開啟新調整——以省區制替代大區制。表面上省區負責人將擁有運營決策權，實際上各省區將面臨自負盈虧的局面。此外，美團優選還進行了管理層調整，正式取消客戶體驗部，業務規模較小的西北大區(甘肅、青海、寧夏、新疆)也被拆分。通過調整，一方面美團希望美團優選能提高業務的垂直度和靈活度，重塑行業競爭力;另外一方面，美團也有意精簡組織架構，期待減少資源的重復浪費。

  同月，叮咚買菜發布公告，重慶和成都的前置倉業務將被暫停。有業內專業人士指出，在不能建立核心競爭力的前提下，川渝等地區目前處于繼續燒錢階段，對于其整體業務布局而言現階段耗能太大，為及時止損，調整在所難免。

  另外一邊的阿里，在組織架構方面所做的調整更為震撼，一時間成為全網討論熱點。一方面，淘菜菜與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜。據官方介紹，“淘寶買菜”將在全國200多個城市為用戶提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態的生鮮購買服務。兩者結合，顯然有避免流量分散，降本提效，增強競爭力之意。

  另一方面，在阿里推出的“1+6+N”組織改革下，盒馬有望率先上市。5月18日，阿里發布財報，宣布啟動執行盒馬的上市流程。最新消息顯示，盒馬預計于今年11月啟動上市。按照最新規劃，盒馬將在北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥、鄭州等地新開12家新店。而在業務上，目前盒馬以1+3模式為主，即盒馬鮮生+盒馬X會員店、盒馬鄰里和生鮮奧萊，更加聚焦;在成本控制上，盒馬更加重視財務管理，在提高運營效率的同時，也在通過閉店裁員等途徑控制成本。

  此外，從2022年3月十薈團所有業務關停，到2022年年底易果生鮮破產重組，再到現在撤資菜劃算，經過不斷試錯之后，阿里在生鮮賽道上似乎更有意專注于“自家”的生鮮項目。

  而剛過完20歲生日的京東則成立了創新零售部和重啟前置倉，更是給整個生鮮賽道刮起了一股春風。

  從架構調整上看，創新零售部下設全新成立的技術研發部、供應鏈運營部，以及經過重新整合調改后設立的前置倉事業部及七鮮事業部，旨在對即時零售及生鮮電商業務進行布局調整。

  其實，早在今年2月，就有消息稱京東以自營模式重啟前置倉業務，并計劃2023年在北京開設數十個倉位。截至目前，京東已成功投入運營兩大前置倉，此外還有6個前置倉處于籌備階段中。

  據悉，此次投入運營的兩大前置倉分別位于北京十里河和天通苑，以電商流量+自營模式為主，同一地區商品拼單成功后，由騎手統一進行集中配送。和普遍中小型倉儲相比，這兩個前置倉面積達上千平方米可容納更龐大的吞吐量，滿足多元化、高頻化、即時化的消費需求。

  同時，今年2月京東還低調上線京東買菜頻道，而在此之前還已申請注冊“京東買菜”商標，似乎離全力實現最終的大生鮮電商夢更近了一步。

  據悉，為了避免業務的同質化，京東買菜采取聚合平臺運營模式，接入山姆、百果園、沃爾瑪等第三方商家，且給出了生鮮門店大量的政策傾斜，如將最低10%傭金改為0傭金等，吸引更多商家入駐。

  更有專家指出，目前生鮮電商已經告別了上半場的燒錢大戰，精細化運營、供應鏈完善成為下半場的主旋律。如今看來，面對擁擠的賽道，冷靜的市場，調整自己或許是最快的“回血”方式。

  尋求賽道以外“求生”的可能

  如今想來，當年“得生鮮者得天下”的壯志豪言似乎已是很遙遠的事情。誠然，基于生鮮模式的痛點：冷鏈成本高、運營成本高、損耗大、客單價低以及復購率低等，生鮮賽道的故事并不好講，深耕生鮮乃至即時零售、實物零售大市場似乎成為一種新的解法。

  從近期的布局來看，在堅持重資產投入前置倉模式的同時，美團買菜與樸樸超市等玩家似乎已不再執著于以“生鮮電商”之名，開始引入日化、百貨等類目，商品結構儼然已經在向傳統商超靠近。

  以樸樸超市為例。在商品數量方面，樸樸超市采取的是以大倉模型為主的前置倉，拓展的主力前置倉面積為800～1000平方米，經營的商品SKU可達到6000～8000。從消費場景來看，樸樸超市的大倉模型，相當于把線下超市消費場景更完整地搬到了線上，實現了全品類SKU線上化，可以經營更多標品。從布局點位來看，樸樸超市依據人口密度布點，且高度臨近社區密集地，再加以3700名自配騎手團隊，可實現“30分鐘送貨上門”的履約能力。

  而以每日優鮮的黯然離場為鑒，仆仆超市也似乎意識到了，由于生鮮品類具有天然的高損耗、全程需要冷鏈供應，物流運輸成本高經營管理成本高等痛點，只做生鮮業務最終難逃入不敷出的命運。

  最終樸樸超市選擇了“生鮮+日用百貨、母嬰用品、酒水飲料、醫療保健等”全品類模式。一方面，把低毛利高頻的生鮮作為引流產品，另一方面以高毛利剛需的其他標品來提升整個平臺的利潤，降低了整個平臺經營的風險性。

  而叮咚買菜則依舊堅持以生鮮為核心的打法，并希望通過提供更豐富的品類來吸引用戶。其中，“產地直采+研發自有品牌”是其改造傳統供應鏈時最關鍵的部分。

  相比之下，叮咚買菜在供應鏈端更為扎實，同時也已獲得供應鏈規模效應所帶來的紅利。最新數據顯示，叮咚買菜的生鮮產地直采規模超過80%。不過，面對盈利這一最終目標，叮咚買菜也有自己要解決的問題，據2023年一季度財報顯示，叮咚買菜的GMV和營收都在同比下滑。

  在此背景下，叮咚買菜推出了自營預制菜產品，以期帶來新的銷售增長。而從目前形勢看，預制菜或將成為叮咚買菜的第二增長曲線，亦成為叮咚買菜利用前置倉這一重資產賦能新業務增長的一個重要抓手。

  有業內人士分析稱，未來叮咚買菜的前置倉可專為其預制菜業務服務，通過把部分產品做成產品附加值更高的預制菜，在一定程度上可以提高平臺的毛利率，也可以降低損耗。同時，通過“自營+平臺式”模式可以兼顧發展規模和營收利潤這兩大發展難題，對于叮咚買菜也不妨是個選項。

  不過，面對預制菜這一賽道，道阻且長。目前不止叮咚買菜一家在發力預制菜，美團、盒馬也都紛紛入場。其中美團買菜方面，2021年，包括象大廚在內的美團買菜預制菜品牌銷售額較去年環比增長了4倍。今年，美團買菜更是表示將不斷加強同全國更多龍頭品牌的合作，深入合作開發定制商品，優化供應鏈，為消費者提供更豐富的商品選擇。

  而盒馬早在2017年，就已經進入預制菜賽道，推出了盒馬工坊品牌;今年4月，盒馬內部更是成立了預制菜部門;5月9日，盒馬與13家企業組成預制菜生態聯盟;此前，盒馬鮮生CEO侯毅還透露，今年10月份盒馬將開出以預制菜為核心的全新品類結構的盒馬鮮生門店，預計5000平方左右。

  可見各家似乎都默契地看上了預制菜這門生意，而未來隨著各路玩家不斷進行調整、優化，又將形成怎樣的格局目前尚不明朗。

  此外，在尋求新賽道的道路上，京東可謂是思路清奇。近年來，京東旗下的七鮮超市沿著競爭對手們的發展路線，逐步推出了1.0模式主打“高品質生鮮”、2.0模式“專業美食解決方案”和3.0模式“一站式概念生活場”。

  早在2022年9月，七鮮超市首家3.0模式PLUS店于北京開業，店內就可提供磨咖啡、手工水餃、理發服務、兒童書店、水培蔬菜種植等多種消費內容。截至2023年6月，七鮮超市全國門店數量共64家，較2022年同期有所增加，主要分布在廣東、河北、北京、上海和天津。

  今年，618前夕，七鮮超市更是高調入駐北京右安門王府井購物中心，經營面積3500平方米，持續落地3.0模式。

  更值得一提的是，自傳統商超永輝發力線上業務以來，在2022年實現銷售額達159.36億元，同比增長21.37%，占總收入比重為17.69%。最新數據顯示，2023年第一季度，永輝線上業務銷售額達40.2億元，客單價提升6%。截至2023年第一季度末，永輝自營平臺“永輝生活”注冊會員數已突破1億。

  此外，大潤發方面，目前大潤發App已上線，可以提供一小時達、半日達、次日達等多種履約模式和預售項目，同時也開通了淘鮮達、餓了么、天貓超市等第三方平臺入口。

  按照當前的趨勢，未來生鮮電商很可能會向產業鏈上下游延伸發展。所有信號釋放出來，似乎都在傳達著，即使困難重重，收效甚微，生鮮電商似乎從未老去，而前路究竟如何，依然值得期待。

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