近日，蔡崇信接受媒體采訪時表示：“我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果，并沒有真正關(guān)注價值所在，我們能在哪里提供價值。”

  其實，去年馬云回歸時曾強(qiáng)調(diào)：“接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會，阿里電商應(yīng)該回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。”在這個大方向上，阿里集團(tuán)這一年多來一直在變化：組織架構(gòu)上從分到合，高層重新任命，業(yè)務(wù)重點也重新梳理。

  今年其最顯著的變化，是將增長的希望寄托于內(nèi)容電商：將淘寶直播和逛逛合并為內(nèi)容電商，號稱“內(nèi)容+直播”形成加乘效，并定下了內(nèi)容電商的增長目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

  內(nèi)容能拯救淘寶嗎?這要從淘寶的勁敵說起。

  01

  兵臨城下：不得不變

  兵臨城下!淘寶的變，并非主動，而是被動，不得已而為之。

  一是抖音，2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元，2024年將貨架電商獨(dú)立APP，寄望于再孵化出一個萬億GMV的平臺。并且，抖音電商定下了2024年超3萬億元的GMV目標(biāo)。

  二是快手，2023年快手營收首次超千億，其中功不可沒的是電商業(yè)務(wù)，全年GMV破萬億(達(dá)到1.18萬億元)，成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬億的平臺。

  這意味著什么?電商原是淘天的大本營，現(xiàn)在是抖快的新陣地。換句話說：抖快的副業(yè)對淘天的主業(yè)形成了巨大競爭壓力。

  在淘天看來，內(nèi)容電商的本質(zhì)仍是電商。淘天總經(jīng)理程道放認(rèn)為，“前幾年的直播競爭還是流量邏輯，流量不是淘天的優(yōu)勢，但進(jìn)入下半場，競爭回歸到主語‘電商’，也就是商品和經(jīng)營本身，我們是可以反攻的，淘天的運(yùn)營能力疊加商品能力，承接IP優(yōu)勢很大。”

  然而，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商顯然不是一個邏輯。

  有購物需求的用戶會到淘寶上逛，也會守在李佳琦的直播間。而在抖快上的用戶是看內(nèi)容，看到喜歡東西再隨手下單。也就是說，傳統(tǒng)電商是以最短、最高效的途徑達(dá)成用戶的購物目標(biāo)，這是用戶已經(jīng)有的購物需求，是既有市場。而抖快上的用戶是在消費(fèi)內(nèi)容的同時，發(fā)現(xiàn)新鮮的、好玩有、有趣的、便宜的再順手買，是非計劃之內(nèi)的購物需求，是增量市場。

  當(dāng)然，抖快新業(yè)務(wù)沒有做大的時候，總是強(qiáng)調(diào)：我做的是增量，沒有搶原來的市場。這話你信嗎?反正淘天知道，扮豬吃虎的豬，終究不會安于豬圈。

  02

  攻守：大本營和新陣地

  美團(tuán)跟淘天也有些類似，主戰(zhàn)場正在被入侵。過去兩年間，美團(tuán)與抖音纏斗本地生活，如今快手也摸著抖音的石頭在過河。

  抖音2018年開始布局本地生活，沒有公開具體GMV。根據(jù)交銀國際預(yù)測，2023 年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)到 2500 億元，其中酒旅 GMV 實現(xiàn) 600 億，接近美團(tuán)的四分之一;2024 年抖音酒旅 GMV 則會達(dá)到 900 億，規(guī)模約為美團(tuán)的 28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。而海通國際研報的預(yù)計更嚇著了“美團(tuán)”，2023年抖音本地生活總交易額接近美團(tuán)的三分之一。

  快手則是2022年底開始發(fā)力本地生活，照著抖音的葫蘆畫了個瓢，2023年Q4用戶和GMV規(guī)模分別同比增長23倍和25倍。嘗到了甜頭的快手甚至表示：“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”。

  顯然，起步不久的快手并不想與美團(tuán)正面硬剛：“我做的是增量渠道，是新線城市，我服務(wù)的是有錢有閑的老鐵。”

  阿里在電商的壁壘，美團(tuán)在本地生活的壁壘，都已不再堅不可摧。接下來，攜程在酒旅的壁壘也會有危險了。

  去年開始，抖音開始加碼酒旅。今天看，抖音的酒旅業(yè)務(wù)還在蹣跚前行，核銷率低，甚至還被傳“部門已取消”。

  但實打?qū)嵉淖兓牵絹碓蕉嗟木皡^(qū)、酒店、旅行社都在抖音建立自己的陣地：截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號，并且在過去一年間有3.2萬家旅行社開通的抖音賬號。就這樣的數(shù)據(jù)，你覺得抖音會放棄酒旅嗎?抖音放棄，用戶也不會放棄啊!

  當(dāng)然，如何在內(nèi)容平臺上長出新的酒旅業(yè)務(wù)，抖音可能還需要再探索一段時間。今天核銷率低太正常了，因為只是開始。

  還記得2020年抖音關(guān)閉第三方外鏈、建立電商閉環(huán)時，多少商家、品牌猶豫、不看好，有多少用戶抱怨運(yùn)輸慢、服務(wù)差，但是今天再看，已經(jīng)有多少商家和品牌方已經(jīng)將抖音視作主戰(zhàn)場了呢?

  另外，快手似乎在酒旅上還沒有開始動作，或許也是在等抖音的“石頭碼放穩(wěn)了”，再過河。

  電商、團(tuán)購、酒旅，一個個壁壘正在被抖快們打破。每一次迭代，都是打破原有的壁壘，將行業(yè)帶入到更大的藍(lán)海中去。

  將“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”這句話再放大一些，應(yīng)該是“所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都值得被內(nèi)容重構(gòu)一遍”。

  03

  結(jié)束語

  2024，電商、團(tuán)購、OTA，新舊勢力纏斗。今天抖音的酒旅很難，淘寶做內(nèi)容不易，但這兩者本質(zhì)不同：淘寶是反攻，抖音是拓新。未來彼此的邊界被打破，格局也將重新劃分。

  在這樣的糾纏中，“走別人的路讓別人無路可走”已經(jīng)失效，只有通過大航海不斷發(fā)現(xiàn)新大陸，才能預(yù)見新的世界。

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