Temu、SHEIN上的商品，與亞馬遜的重合度越來越高，擊穿地板的低價(jià)又卷走了越來越多的流量。亞馬遜不得不持續(xù)做出讓步，推出了一系列的應(yīng)對(duì)措施。
不過，亞馬遜并沒有選擇正面的“低價(jià)決斗”，而采取了側(cè)面包抄的應(yīng)對(duì)策略。
01
亞馬遜成為Temu賣家的“黃埔軍校”
Temu一路狂飆，沖過圍欄，進(jìn)入亞馬遜的腹地。
在Temu暴漲的流量和訂單沖擊之下，許多曾經(jīng)視Temu如敝履的亞馬遜賣家也開始在其平臺(tái)上銷售了，而SHEIN平臺(tái)化之后，也有一批亞馬遜賣家開始“腳踩多條船”，成為了SHEIN平臺(tái)賣家。
根據(jù) Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，SHEIN與Temu兩個(gè)平臺(tái)約20%的賣家，同時(shí)也在亞馬遜上銷售，而沃爾瑪賣家在亞馬遜上銷售的比例更是達(dá)到了50%。
亞馬遜和Temu上“重疊”的商品
對(duì)于SHEIN平臺(tái)和Temu來說，在海外有庫存商品的亞馬遜賣家，是非常理想的拉新對(duì)象。
尤其是Temu推出半托管之后，吸引了不少亞馬遜賣家過來“嘗鮮”：
所謂半托管，即定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)還是歸屬Temu，但賣家無需在國(guó)內(nèi)供貨入倉，而是利用其在海外本地倉(甚至是亞馬遜FBA倉庫)的庫存商品，直接上架Temu銷售，跳過了國(guó)內(nèi)賣家的選品、寄樣、審版等環(huán)節(jié)。
作者認(rèn)為，Temu的半托管，至少對(duì)兩類亞馬遜賣家產(chǎn)生吸引力：
一、亞馬遜大件商品賣家：Temu定位一直是“低價(jià)+爆品”，因此其主要品類集中在服裝鞋帽、生活家居等“輕小的標(biāo)品和爆品”之上，這一度讓那些對(duì)Temu抱有期望的大件賣家只能望洋興嘆。如今，Temu半托管允許海外倉商品直接上架銷售，很快吸引了一批在海外有存貨的大件家具、電器等品類的亞馬遜賣家前來銷售;
二、想清貨的亞馬遜的賣家：許多亞馬遜賣家對(duì)Temu擊穿地板的低價(jià)的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)心知肚明，因此，一批賣家先行亞馬遜銷售，當(dāng)出現(xiàn)一定量的滯銷商品時(shí)，再上架Temu進(jìn)行低價(jià)大甩賣。
一般而言，賣家們會(huì)先在亞馬遜上練手，然后再外溢到Temu、SHEIN等平臺(tái)，而不是反向行之。
這意味著，亞馬遜成為了Temu等平臺(tái)的“黃埔軍校”，源源不斷輸送商品和熟練賣家。
這些商品經(jīng)過了亞馬遜的驗(yàn)證和試驗(yàn)，已經(jīng)符合市場(chǎng)需求，大大拓充了Temu的SKU，并豐富了他們的生態(tài)。
雖然一些賣家到Temu是抱著清貨的目的，但隨著賣家重疊度和商品重疊度不斷提升，將很大程度上影響到了亞馬遜乃至整個(gè)生態(tài)。
以清貨賣家為例，賣家A在Temu上低價(jià)清理的貨，很可能是賣家B在亞馬遜上以正常價(jià)格銷售的商品。當(dāng)賣家A以虧本大甩賣的低價(jià)在Temu上爆單時(shí)，賣家B在亞馬遜上的生意很可能會(huì)受到影響。
因此，在Temu等搶走大量訂單的同時(shí)，亞馬遜一度還遭受了一些流量損失，移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年4月-7月，亞馬遜美國(guó)站日活用戶從5400萬減少到4600萬。
那么，亞馬遜是否已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退了呢?
02
亞馬遜還有多穩(wěn)?
雖然面對(duì)Temu等新貴的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，亞馬遜的地位依然穩(wěn)如磐石。
目前，亞馬遜股價(jià)上升到了1.9萬億，2023年全年凈利潤(rùn)達(dá)304.25億美元，同比增長(zhǎng)1217.74%。
這背后，第三方賣家的銷售起到了很大的支撐作用。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2023年亞馬遜全球GMV總額約為7000億美元，其中，第三方賣家的銷售額達(dá)到4800億美元，同比增長(zhǎng)13%。
僅僅從最近的2023年第四季度來看，亞馬遜第三方賣家凈銷售額為435.59億美元，同比增長(zhǎng)20%。
從這個(gè)視角來看，在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速賣通的合圍下，亞馬遜電商銷售額依然在增長(zhǎng)。
這很大程度上，是由于大盤決定的。亞馬遜占據(jù)了美國(guó)電商市場(chǎng)份額的40%，而中國(guó)“出海四小龍”(Temu、SHEIN、TikTok、阿里速賣通)這幾家跨境電商平臺(tái)的GMV加起來，在美國(guó)電商的市場(chǎng)占率近10%。
另外從流量來看，“Temu+SHEIN+阿里速賣通”三者的在美國(guó)流量，還不到亞馬遜美國(guó)站的一半(2023年11月)。
從GMV上來看，Temu 2024年的GMV目標(biāo)是140億美元，而亞馬遜2023年的電商GMV(自營(yíng)店鋪+第三方賣家店鋪)大約達(dá)到了7000億美元。
顯然，即便3:1的情況下，中國(guó)電商新勢(shì)力的體量依然相對(duì)于亞馬遜來說相對(duì)較小。
總體來說，美國(guó)電商的增長(zhǎng)空間還很大，目前僅占美國(guó)零售總額(包括實(shí)體店)的4%。這意味著，無論是亞馬遜、還是Temu等，都有相當(dāng)?shù)目臻g來繼續(xù)跑馬圈地。
03
亞馬遜面對(duì)Temu殺入：不正面決斗，側(cè)面包抄
雖然亞馬遜總體地位依然穩(wěn)如磐石，但隨著與Temu流量在短期內(nèi)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，以及賣家重疊度和商品重疊度的增加，亞馬遜不得不做出應(yīng)對(duì)。
不過，亞馬遜沒有選擇與Temu展開正面的價(jià)格戰(zhàn)，而是采取了一系列側(cè)面包抄的舉措：
一、將Temu移出比價(jià)系統(tǒng)：亞馬遜為了實(shí)現(xiàn)“不比他人賣得更貴”的目的，專門搞了一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，全網(wǎng)抓取和比較賣家在獨(dú)立站、eBay、沃爾瑪或其他平臺(tái)上的售價(jià)，如果某個(gè)賣家在亞馬遜站內(nèi)價(jià)格比站外的其他平臺(tái)更高，亞馬遜可能會(huì)給該賣家“穿小鞋”，或取消購物車(Buy Box)，或降低商品鏈接權(quán)重等。為此，許多賣家不敢在其他平臺(tái)上賣得比亞馬遜更便宜。
如今，Temu以擊穿地板的低價(jià)橫空出世之后，亞馬遜將Temu移出其比價(jià)系統(tǒng)，不再要求同款商品的售價(jià)比Temu還更低，因?yàn)椋绻麃嗰R遜堅(jiān)持與Temu比價(jià)，無異于自毀生態(tài);
二、降傭金，降物流費(fèi)率，讓賣家輕裝上陣“卷低價(jià)”：服裝是亞馬遜位居前列的大類目之一，該類目具有SKU多、復(fù)購率高的特點(diǎn)，無論是SHEIN還是Temu都依仗服裝這一產(chǎn)品，以“低價(jià)+豐富的SKU”，吸走了大量的流量。
為此，亞馬遜咬著牙在前陣子大幅度降低了美國(guó)站服裝銷售傭金，如今，繼續(xù)將該政策擴(kuò)展到歐洲多站點(diǎn)、日本站、加拿大站等站點(diǎn)的服裝銷售傭金。以美國(guó)站為例，定價(jià)低于15美元的服裝，銷售傭金將由17%降至5%，定價(jià)介于15美元至20美元之間的服裝，銷售傭金將由17%降至10%。此外，符合條件的低單價(jià)亞馬遜物流商品，還可以享受低價(jià)亞馬遜物流費(fèi)率。
在這一政策中，“低價(jià)”是關(guān)鍵詞。只要低價(jià)，不僅可以享受傭金折扣，也能享受物流費(fèi)的折扣。
一言蔽之，亞馬遜沒有選擇與Temu直接展開正面的價(jià)格戰(zhàn)，而是降低自己的應(yīng)得那部分收入(傭金+物流費(fèi))，武裝自己的賣家，讓賣家輕裝上陣去跟Temu和SHEIN等卷價(jià)格。
Temu上大量低于10美元的女裝
三、為拓展流量渠道做出巨大讓步，同時(shí)構(gòu)建亞馬遜供應(yīng)鏈解決方案：在Temu和SHEIN的流量暴漲，亞馬遜確實(shí)經(jīng)歷了流量的流失，移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年4月-7月，亞馬遜美國(guó)站日活用戶從5400萬減少到4600萬。
為此，有流量焦慮的亞馬遜在與Meta談合作時(shí)，終于做出了巨大的讓步，即在Meta旗下的Facabook、Instagram上，消費(fèi)者點(diǎn)擊亞馬遜的商品鏈接，無須跳轉(zhuǎn)到到站外的亞馬遜App，就可以直接下單。不跳轉(zhuǎn)，意味著亞馬遜在花了錢的情況下，允許流量留存在Meta體系里，不僅給Meta提供收入，還強(qiáng)化了它的電商護(hù)城河，這無疑是一個(gè)巨大的讓步。
此外，為了應(yīng)對(duì)Temu的“供應(yīng)鏈出海”模式， 亞馬遜也將其供應(yīng)鏈整體解決方案(Supply Chain by Amazon)向中國(guó)賣家開放，將幫助工廠直接出海，而跨境運(yùn)輸、清關(guān)、陸運(yùn)、囤貨、補(bǔ)貨與尾程配送，都由亞馬遜負(fù)責(zé)。這雖然不是亞馬遜版的“全托管”，應(yīng)對(duì)Temu的用意頗為明顯。
四、決戰(zhàn)AI電商，這是亞馬遜最主要的應(yīng)對(duì)措施：亞馬遜拒絕與Temu無休止地卷低價(jià)，而選擇了“升維”，擁抱AI電商。
亞馬遜CEO Andy Jassy早在一年前就確認(rèn)了將用AI改造亞馬遜的生態(tài)。
他在2023年4月的股東信中稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式AI，這將是亞馬遜在未來幾十年在各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的核心，將改變和提高幾乎所有的用戶體驗(yàn)。
為此，亞馬遜在前段時(shí)間推出了AI算法——COSMO算法。
這意味著，接下來亞馬遜平臺(tái)上有兩種算法，一種是基于“AI電商”的COSMO算法，一種是原有的基于“搜索電商”的A9算法。
作者認(rèn)為，隨著這一算法的誕生，亞馬遜踏入了AI電商時(shí)代，賣家們將面臨巨大的變局，無法繼續(xù)躺在“搜索電商”的既得利益上了。
一批賣家因?yàn)樾滤惴ǖ恼Q生而迎來訂單大漲，而一批賣家則將失去原有A9算法下的搜索排名優(yōu)勢(shì)。
在傳統(tǒng)的A9算法下，亞馬遜根據(jù)每一條產(chǎn)品鏈接(listing)的轉(zhuǎn)化率、搜索相關(guān)性、滿意度和復(fù)購率來決定其排名的先后。
這可能導(dǎo)致一個(gè)情況，顧客要購買某些帶著個(gè)性化功能或個(gè)性化款式的商品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不計(jì)其數(shù)的爆款標(biāo)品充斥在搜索結(jié)果頁上，因?yàn)檫@些標(biāo)品過往購買的人多，其轉(zhuǎn)化率、滿意度和復(fù)購率往往比小眾垂直的商品更高，因此就排在前面了。
在這種情況下，顧客的第一感覺就是“找不到自己想要的商品”，只得變換關(guān)鍵詞重新搜索一遍乃至多遍，由此產(chǎn)生一種不太好的顧客體驗(yàn)。
“顧客第一”是亞馬遜的最高宗旨，亞馬遜想改變這一局面，以讓顧客第一時(shí)間找到自己想要的商品。
因此，COSMO算法就順勢(shì)誕生了。
該算法通過LLM(大語言模型)分析用戶行為的潛在意圖，將A9算法下原有的【搜索- 商品】升級(jí)為COSMO算法的【搜索 - 商品-意圖】(Query - Product - Intent】。
比如，一個(gè)孕婦想要購買一雙鞋子，在亞馬遜的搜索框里搜索“孕婦鞋”，A9算法會(huì)基于轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率等推薦的“孕婦鞋子”未必符合“孕婦的具體需求”，而COSMO算法會(huì)基于大語言模型中存儲(chǔ)的大量“人類常識(shí)”以及詢問“用戶購買或共同購買的原因”，分析得出“防滑等功能對(duì)于孕婦的重要性”，從而推薦了防滑鞋等能夠抓住孕婦需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品。
COSMO算法的一個(gè)非常具體的應(yīng)用場(chǎng)景，是對(duì)亞馬遜原有搜索導(dǎo)航欄的改進(jìn)——多輪導(dǎo)航，即用戶在搜索導(dǎo)航欄里，連續(xù)提供多輪的搜索選擇，層層遞進(jìn)，不斷“探索”出顧客的真實(shí)意圖。
比如，一個(gè)用戶搜索“露營(yíng)”(Camping)，這實(shí)際上是一個(gè)很模糊的搜索，剛開始會(huì)出現(xiàn)“充氣床墊”“帳篷”“毯子”“提燈”等露營(yíng)產(chǎn)品選項(xiàng)，而如果顧客選擇了“露營(yíng)充氣床墊”，那么COSMO算法會(huì)層層遞進(jìn)，根據(jù)不同需求推薦各種場(chǎng)景下的野營(yíng)氣墊，包括湖邊露營(yíng)、山地露營(yíng)或4人露營(yíng)等。
亞馬遜原本是一家擁有龐大電商大數(shù)據(jù)的云計(jì)算公司。
在人工智能時(shí)代，亞馬遜將憑借著原有的“FBA物流硬件+COSMO算法為根基的AI電商軟件”，輔以亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案(Supply Chain by Amazon)，同時(shí)通過降低服裝類目傭金、低價(jià)商品物流費(fèi)率等具體應(yīng)對(duì)措施，向Temu等電商新勢(shì)力擺開龍門陣。
未來的變局如何，我們拭目以待。
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