好產品，還賣不好么?這個似乎是個偽話題。可是偏偏我們在市場上，聽到太多這樣的故事。太多的企業都在說我們有好產品，就是客戶不知道沒用過，所以賣的不好。 真實的原因是什么樣子呢?我們來認知拆解一下：

  01

  什么是真正的好產品?

  我們說好產品，其實是三個視角：

  商家認為的好產品;

  市場認為的好產品;

  客戶認為的好產品。

  1、商家認為的好產品，通常都是技術領先的，有差異化競爭優勢的，或者市場上鮮有競爭對手的。 2、市場認為的好產品，通常都是某個市場形成銷售偏好的能夠跑出體量的產品，或者某個市場口碑非常好的特色產品。 3、客戶認為的好產品，是容易感知到客戶價值的，或者經過市場檢驗和背書的，或者是解決某個痛點的，或者是形成某種情感偏好的產品。 于是，我們就得出了這張底層邏輯圖：

  那我們核心觀點出來了：一枝獨秀不是春。只有三個都好的“三好產品”，才是真正的好產品;而且，好產品一定是賽馬跑出來的，沒有市場數據和客戶數據的支撐，就沒有好產品。

  02

  三好產品都好在哪?

  (一)商家認可的好產品 商家認可的好產品，包括產品價值、客戶價值和商業價值三個維度。

  1、產品價值好，指的是產品具有哪些功能，這些功能匹配客戶什么需求?最最核心的，就是需求定位和產品定位。 需求定位，核心是做好PMF解析，重點是回答好三問：誰會買?為什么買?買的是什么?我們還要實現客戶欲望度進階：需要(需)、想要(求)、欲望(上頭);還要實現客群進階：小眾、大眾、品牌、品類等。產品定位，核心是做好功能組合，包括核心產品、配套產品、周邊產品等。我們還要實現產品進階：魅力需求、期望需求、必備需求、無感需求等進行功能組合和版本迭代;我們還要實現業務進階，針對產品邏輯進行流程化、規范化、標準化的改造，把產品、產品線、業務群等組織內部的上升通道給打通。

  2、客戶價值好，指的是解決客戶什么問題?我們常說客戶并不需要我們的產品，客戶需要的是解決他的問題。客戶價值需要體感化，這里我們給出一個公式：

  客戶價值=客戶易感知價值+客戶難感知價值

  顯然，我們要使客戶易感價值變得大大的，這樣客戶學習、理解成本就會非常低，決策成本就會變輕;同理，還要使客戶難感知價值，變得小小的，不然再好的產品，都怕重度解釋。客戶價值=基本邏輯(解決問題+創造價值)+方便法門(錨定價值+替代價值+階梯價值) 顯然，解決問題可能是需，創造價值可能是求，方便法門可能是上頭。錨定價值，是很多品牌常用的，換成大白話就是和頭部品牌叫板，或者借勢，或者無厘頭的給出一個：“XX行業，就選A”的飽和式廣告宣傳。替代價值，源自哪?沒有對比，就沒有傷害;沒有對手，就缺少期待。這種價值，既可以在銷售場景發揮，也可以在大眾傳播上發揮。 階梯價值，簡單地想就是星巴克的三個杯型。不同購買偏好的消費者，都能成單。流量的利用率效率，極大地提升了。

  3、商業價值好，指的是公司有現金流有利潤。既要考慮符合公司未來戰略，同時要兼顧公司當下的資源和能力，還要準備好競爭對手的沖擊和博弈。

  (二)市場認可的好產品我們經常犯一個錯誤，把市場合并起來進行統計分析。在這種統計數據中，大量的局部規律都被平均掉了，看不出來了。從而使我們面對一個假象的超級大市場，反而失去了對細分市場的敏感度，大單品也打不出銷售寬度和深度。市場認可的好產品，包括：客群密度、流量動線、競爭對手三個維度。

  1、客群密度是什么意思?廣義上說，只要花錢，我們理論上可以買到無限量的客戶從門店前或電商賬號上經過。但是，由于目標客戶密度太低，花錢一算賬，轉化率太低了，企業生存不下去。于是，我們看到商家在線下首先找到是商圈，因為商圈就代表著一定的客群密度;商家在線上就復雜的多，不是一個簡單地入駐天貓、京東或者在小紅書、抖音開一個賬號。

  線上特征是：平臺即城市，客群即商圈，社群即商場，賬號即門店，文案即導購。

  2、流量動線是什么意思?就是線下選址的核心：位置、位置、位置。沒有好位置，就沒有流量，更談不上動線。對于線上，流量是有支付能力的潛在需求。最簡單的方法，就是我們用各種關鍵詞去攔截客戶的搜索，再想辦法引到商家的落地頁上去進行銷售轉化。

  3、如果商家所在的市場，完全沒有競爭對手，那從一定的意義上說，這可能是一個微不足道的小市場;反之，如果競爭對手過多過強，那商家的競爭性排名才代表著市場地位和競爭優勢。

  一個數字化水平比較高的公司，它的市場顆粒度定義可以在商圈，可以在商場，甚至可以在門店。這樣貨渠匹配的數字化成果，既支持了商品效率，也支持了渠道效率。

  (三)客戶認可的好產品現在為什么卷?因為，大多數企業，還是以產品為導向，以經營產品為主，然后去向市場要流量，向客戶要轉化率。擺脫產品同質化競爭和價格戰的最好方法，就是雙向經營，一邊經營產品，一邊經營客戶。那客戶眼中的好產品，是什么樣子的呢?包括：價值體感、從眾心理、個人偏好三個維度。

  1、什么叫價值體感?我們前面說過，產品價值和客戶價值，不是一回事。產品價值的強項可能是芯片，客戶可能完全不懂芯片好與壞，他買的是用來工作的電腦。這時，產品價值是賣點，客戶價值才是買點。客戶價值又分為易感知價值和難感知價值。我們這時，再把客戶按照購買欲望分為：高欲望、中欲望、低欲望。欲望是“所見即所想、當下即成交”的巨大動力。那么，如果客戶價值很難感知，甚至都沒有一點體感，那欲望從何而來呢?所以，價值體感，既可以是高欲望下買點和賣點之間產生了化學反應，也可以是中欲望下進入了客戶購物路徑(被種草，被科普，被體驗)，還可以是低欲望下接受了商家的行為誘導(比如：加入會員第一杯免費)。

  2、什么叫從眾心理?大部分的消費者，在沒有形成個性化偏好之前，或者在產品生命周期的早期，往往戒備心理非常強，或者無從判斷和選擇。此時，信任有背書、專家有證言、銷量有排名的，這些都容易給客戶產生批量的安全感，繼而促進了大眾化銷售。

  3、什么叫個人偏好?當消費者有購物經驗，或者產品極大豐富后，客戶的喜好就會分化。客戶對品牌的忠誠度，對產品功能之外的情緒價值，都會提升。

  03

  三好產品是怎么促進業績?

  就像上圖，如果我們幸運地找到了三好產品三者之間的交叉點，那我們就找到了：偉大產品。可是，偉大產品是可欲而不可求的。我們往往要從兩兩交叉開始下手，逐步迭代和優化我們的經營能力和組織能力。對于貨渠匹配好產品，功夫主要在公域流量投流和線下門店分級分層運營。對于貨人匹配好產品，功夫主要在私域運營和公域SCRM的鐵粉運營、互動和種草。

  對于人渠匹配好產品，功夫主要在聲量、流量、銷量三合一的營銷架構和內容營銷。這里大量的運營細節，我們就不展開論述了。

  04

  小結

  好產品，賣不好，原因是多種多樣的。

  只有商家認為好、市場認為好、客戶認為好的三好產品，才是真正好產品。好產品，一定是產品價值、客戶價值和商業價值打通的。這里，我們再給一張產品價值邏輯圖：

  產品價值=功能價值+體感價值+精神價值如果我們從商業價值低-高以及核心競爭力低-高兩個維度來看，基本上，我們就知道了一個好產品在策劃時，就應該從哪幾個方向上創造價值、傳遞價值和交付價值了。這里給個提示：功能價值對應產品的硬實力，

  體感價值對應產品的轉化力，

  精神價值對應產品的復購力。

  最后，如果卷，請深卷，那就用價格把產品賣出去。

  如果不卷，請遠離卷，那就用價值把價格賣出去。

  好產品，要么出眾，要么出局。

  本文來源于灰度認知社出自物流指聞，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。