消費者在手機下單，品牌直接從同城的經銷商倉庫給消費者就近發貨，半日送達。這是蒙牛與菜鳥供應鏈正在聯合試水的新零售玩法。

  據新經銷獲悉，從2月1日開始，蒙牛聯合支付寶“集五福”推出營銷活動，消費者掃蒙牛logo，不僅能集五福，還能領券買牛奶。作為蒙牛的供應鏈服務商，菜鳥供應鏈啟動定制方案，從蒙牛各地1500多個核心經銷商發貨，確保半天送到消費者手中。目前，本次活動預計將送出數百萬箱牛奶。 在營銷活動的外衣之下，是蒙牛攜手菜鳥，對新零售供應鏈的顛覆式創新。很多快消品牌的庫存，線上部分的庫存占比往往只有兩三成，線下部分的庫存占比七八成。蒙牛與菜鳥合作，在全行業第一次將線下經銷商的庫存數字化，實現全國一盤貨，新型供應鏈成為支撐新零售的利器。

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  蒙牛參與“集五福”攜手菜鳥首創新零售發貨模式

  歷經幾年的用戶培育，支付寶的“集五福”活動已成農歷新年期間的線上全民新年俗。六年累計參與人數破7億，每兩個中國人里就有一個曾參與“集五福”。 牛年春節，“集五福”開放商業合作，成為商家爭奪用戶、拉動銷售所必爭的新零售營銷場景。與滴滴、一汽大眾、銀泰百貨、肯德基、麥當勞、大悅城、愛琴海、星河、砂之船奧萊等品牌一樣，蒙牛是成功拿下掃五福巨大線上流量資源的商家之一。

  (蒙牛純甄和特侖蘇的LOGO，也進入了支付寶AR掃碼集福的官方特殊福字圖片大全) “今年掃蒙牛logo也能集五福，我第一個就嘗鮮了。”山西朔州的常小姐是集五福的老玩家了。2月1日上午，在掃碼今年嘗鮮新玩法的她，第一時間兌換了優惠券購買蒙牛牛奶。 但是她也擔心，臨近過年，快遞會不會停止接單或者變慢。出乎她預料的是，掃完logo領完券下單后的6小時，不到小半天的功夫，牛奶就送到了，比平時在旗艦店買還快。 這次活動商品送達時間之所以比平時網購還快，是因為走了“特殊捷徑”：蒙牛并非像普通網購一樣，從電商倉庫發貨，而是從同城的經銷商倉庫發貨。 具體來說，用戶通過優惠券下單后，菜鳥供應鏈的智能系統通過地址定位匹配，將訂單自動分配給離用戶最近的蒙牛經銷商，經銷商打印面單并包裝后，送往就近的申通快遞等快遞分撥點，由他們執行同城派件。 “這樣，比起平時從電商倉發貨就快了很多。活動的第一天，最快的一個訂單只要6小時。”蒙牛方面的項目負責人介紹，經銷商4分鐘收到信息，4小時揀貨、出庫、送貨到快遞站，快遞2小時攬收送達。 菜鳥供應鏈也為蒙牛的此次活動專門開發了輕量級ERP，該系統集訂單管理系統和倉儲管理系統功能于一身，將訂單匹配給最近的經銷商，就近同城發貨，半日送達。 這種發貨鏈路，與電商發貨的B2C鏈路和線下生意發貨的B2b鏈路，都有所不同。 據了解，從2月1日起至今，菜鳥供應鏈接入了蒙牛的核心經銷商1500多個，覆蓋300多個城市的近3000多個區縣，已發出數百萬箱牛奶。菜鳥供應鏈在物流、供應鏈、產品、技術、運營、財務等方面提供全方位支持。 真正吸引新經銷關注的，是這次新零售營銷背后，蒙牛聯合菜鳥對蒙牛線下供應鏈的顛覆式創新。

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  線上線下庫存不兼容品牌商家由來已久的痛點

  先說一個行業的普遍現象，也是品牌商家由來已久的供應鏈痛點。 快消品，由于即時性消費特性，在電商誕生前，99%的銷量是來自線下，經由各地的經銷商，再通過線下實體零售門店，分銷觸達到消費者;而隨著近年來電商渠道在整體銷售占比的逐漸提升，線上渠道漸成快消品的主流渠道。 因此，對絕大多數快消品牌來說，現在有線下和線上兩張物流供應鏈網絡：B網，把貨從廠家拉到全國各地的小b經銷商倉庫——這是B2b的網絡。C網，品牌或代理商在電商平臺開設網店，每個網店各自承接線上訂單、從各自的電商倉庫里對C端消費者發貨——這是B2C的網絡。 目前這兩張網，幾乎是各干各的，沒有任何交集。不論是從公司的內部組織架構，還是外部的經銷商以及倉儲物流，宛如生活在兩個平行世界。 這兩張網的彼此絕緣，看起來沒什么，但實際在運營過程中，造成了巨大的浪費。 比如每年雙11期間，品牌商在天貓旗艦店銷量井噴，大量的商品從電商倉內配送，距離200-500公里是普遍情況，商品“舟車勞頓”，要經過一兩天最終才能到達消費者手中。 但是，在消費者身邊30公里遠的同城經銷商倉庫內，便躺著上萬箱一模一樣的庫存。 既然是同一個品牌的同一款商品，為什么要舍近求遠?因為兩張網絡互不相通。 這就是當前行業存在的主要痛點。當然，不僅僅是C網和B網無法有效聯動的問題，因為SKU相同，活動期間，線上的價格便宜，又會催生另外一個問題，線上和線下的價格沖突。 為了防止“串貨”導致的價格紊亂，品牌只能線上線下錯品，錯規格，錯包裝銷售，這無論是對上游的生產環節，還是下游的消費認知，以及內部組織的溝通協同，都帶來了巨大的成本浪費。作為民生商品，快消品相對其他，往往是低貨值、拋貨、重貨。倉儲物流搬運，在企業的經營成本是不小的數目。 而菜鳥與蒙牛的這次嘗試，可以說很好地解決了這些痛點。在菜鳥的協同下，蒙牛全國經銷商“庫存云打通、一盤貨”，消費者下單，經銷商同城發貨。 以往品牌商家做這樣的大規模線上互動，常常要處理線上銷售渠道和線下龐大的經銷商渠道關系。如果純粹由線上發貨，線下經銷商享受不了品牌商家活動帶來的銷量拉動;如果由線下經銷商發貨，又面臨經銷商跨區管理難、防串貨難等問題。 此外，還有另外一個更大的難題。試想一下，如果消費者在天貓旗艦店買了牛奶，牛奶本應從蒙牛天貓旗艦店的倉庫發貨給消費者，卻從線下經銷商的倉庫就近給消費者發貨。

  雖然縮短了發貨路徑，節約了物流成本，卻涉及到線上的蒙牛旗艦店與線下的經銷商如何結算的問題。如果處理不好，勢必會擾亂線上和線下原有的渠道體系，讓經銷商無所適從。 這些難點，也成為很多商家在新零售創新路上望而生畏的原因。 蒙牛與菜鳥的這次新零售創新，僅僅是把線下經銷商的庫存數字化，所以并沒有出現電商渠道與線下渠道“打架”的問題，沒有觸動經銷商的利益，反而在幫經銷商清庫存。既維系了品牌商線下龐大的經銷商體系，又實現商家經銷商體系的“流量打通、庫存打通、數據打通”，全國1500個經銷商線下一盤貨，就近同城配送。 沖突解決了，銷量提升了，成本下降了，效率提升了。多方共贏，這樣的一次新零售供應鏈創新，可以說為快消行業提供了解決的范本。

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  搶灘新零售構建跨平臺、全渠道的數字化供應鏈體系

  剛剛說的是行業痛點，我們再來說說行業的演進趨勢。 時至今日，我想幾乎所有的品牌商都逐漸有兩種感受： 第一， 消費者對美好生活的追求，需求的多元化、個性化。尤其是情緒型和功能型需求的增加，關注消費者的個人情感和細分功能訴求，這就要求品牌商，為滿足碎片化、差異化需求，不得不研發和生產，更多“小而美”的商品; 第二， 零售場景的多元化。過去主流的是就是三四個渠道，而現在越來越多的零售場景出現，O2O到家，社區團購，社交電商等新零售場景的涌現，尤其是直播電商，如淘寶直播、抖音、快手等直播帶貨。 海量商品需求和多元零售場景覆蓋，可以說是接下來行業正在發生確定性趨勢，這也對品牌的線上、線下供應鏈管理能力提出了巨大的挑戰。 在過去，這些新零售趨勢不明顯的時候，品牌商為了及時應對，往往是修修補補，應急處理。今天這里成立了一個新零售部門，明天那里成立設置一個新的崗位。但這些似乎更像是一個Windows系統定期更新的補丁，出來一個新渠道，打上一個補丁。 因此，當新零售創新進入深水區時，消費者需求和零售渠道日益多元，品牌商必須從底層邏輯開始思考，這也是新經銷一直在強調的。 當然這里有幾個關鍵要素： 1. 精準營銷：能夠為消費者提供不同消費需求的細分商品及服務;2. 無處不在：能夠線上線下一體化協同，高效觸達，讓消費者觸手可得;3. 供應鏈數字化：B2C一站式快速交付，全渠道、多平臺物流鏈路數字化，線上線下一盤貨。 研發和生產好的商品，覆蓋多的渠道，而要實現這兩個目標，將目前各自分散的渠道體系升級為跨平臺、全渠道的數字化供應鏈體系是核心的基礎。 線上線下構建一條統一的、以消費者為核心的全渠道供應鏈，運用數據與數據進行管理，實現線上線下。商品的物流、資金流、信息流的多平臺，全鏈路、數字化打通。 過去品牌商的生意，是線上線下兩部分，兩部分的供應鏈管理完全不同。線上電商的生意，訂單、庫存、物流管理天然就是數字化的，因而供應鏈管理與計劃相對好做。但線下，由于要面對成百上千經銷商，導致品牌商很難確切地管理整體庫存。 以蒙牛與菜鳥的合作為例，在快消行業內第一次將全國經銷商的庫存云打通，做到一盤貨管理，品牌商能夠實時掌握每一件商品的庫存情況。這個模式能用于“集五福”這樣的營銷戰役，也能用于淘寶直播、抖音、快手直播帶貨這樣的日常營銷。

  (2017年9月7日，蒙牛與阿里巴巴在新零售、物流等方面展開全方位戰略合作，其中與菜鳥合作重塑供應鏈，使蒙牛線上生意的物流成本下降了40%)

  經銷商和消費者之間的數據打通，也反過來為品牌商和經銷商深度運營和服務消費者奠定了堅實基礎，幫助二者搶灘各種各樣的新零售機會。

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