“你怎么看社區團購進一線城市，模式能跑通嗎?”在北京做了4個月后，供貨商王梅的困惑越來越大。

  2021年初，社區團購的最后一戰在一線城市悄悄展開，美團優選、橙心優選在北京小范圍試水，多多買菜隨后登陸上海大本營。如今4個月過去了，一線城市的硝煙味更濃，美團優選和橙心優選已把“觸角”伸向了北京全城，同時后入局的京喜拼拼也以北京為發力點。

  在上海，美團優選、橙心優選、京喜拼拼也已開城。

  而在下沉市場積累了豐富經驗的巨頭玩家們，來到一線城市遭遇一定的“水土不服”，最先感受到的是供貨商。

  王梅為社區團購平臺提供除生鮮外的全品類產品。2020年12月，美團優選就開始在北京做準備，王梅是入局的供應商之一，但是4個月過去，其他城市的爆款單品做到400萬一個月，北京的成績遲遲沒有起色，單品一月最多幾萬，少則一期只能賣幾個，王梅越來越著急。

  王梅也感覺，美團優選在北京的單量不如預期。年后，美團優選曾承諾將在3月15日做15倍單量提升，最終不了了之，甚至出現了更多問題。

  很快，消費者層面也有所感知。

  豹變從多位團長處了解，在朝陽區、大興區等多個區域，近期美團優選出現了送貨延遲、缺貨等問題，甚至持續數月。

  據豹變了解，這種情況其他平臺也曾出現，不過由于美團優選的頭部地位，在北京表現不及預期，帶來的質疑更多。

  一位美團優選的員工對豹變解釋，美團試水更早，撞壁更明顯，目前問題已經在慢慢解決。豹變也以美團優選為樣本，跟進社區團購“玩家們”在一線城市發生了什么。

  01

  北京部分區域送貨延遲甚至缺貨

  在朝陽區的多位團長表示，4月初美團優選到貨延遲的情況延續了一周，甚至沒有到貨。一位團長在團購群提醒團員，“不要再用美團優選了”，不久后，他關停了團點。

  還有一位北京團長發帖求問，“我是一名社區團購團長，怎么投訴美團優選?”這名團長透露，從1月25日成為美團優選團長至今，幾乎每天都缺貨，他不得不頻繁向用戶解釋。

  在豹變4月12日到4月15日的親自體驗中，美團優選出現一次延遲到貨、一次因缺貨被退單。

  從業內人士處了解，在北京出現這種現象的不止美團優選一家，只是美團優選的問題更突出，也更讓人意外。

  2020年末監管層出臺不得低價傾銷等“九不得”規定，社區團購大戰慢慢冷靜下來，幾家下場參戰的互聯網巨頭跑完全國，在二線城市縮減業務員，轉入精細化運營。

  一線城市是社區團購的最后一戰，橙心優選、美團優選和京喜拼拼先后在北京開城，多多買菜獨向上海。

  根據《晚點》報道，這一時期，美團優選的訂單量已經突破了2000萬單/天，日均交易總額在1億元左右，處于全國領先地位，而多多買菜平均每天賣出大約1500萬件商品，價值7500萬元，接近橙心優選。

  不過，據供應商對豹變透露，目前北京的三家平臺日單量均不高，或許是在北京地區比較克制，或許是有一定水土不服。

  美團優選進入北京的速度很快。12月份中旬，美團優選試點招人，甚至來不及做任何區域劃分，像撒種子一樣，將業務員撒向8個深圳大小的北京。

  這些業務員匆匆跑向臨街的便利店、煙酒超市，和過去幾個月里美團優選在其他二線城市的打法一樣，他們簡單地向老板介紹，“在這放點東西，用戶過來拿，給你最多10%的返點”，等到回復后，立馬跑向下一家。

  與二線城市不同的是，北京太大了。一位員工對豹變舉例，業務員兩三個小時能跑完二線城市，而在北京，可能還出不了六環。

  因為不熟悉地形，業務員全部跑向臨街的小超市，結果導致注冊團點重復，白費功夫。而這些團點的效率并不高，因為在人口密度大、零售業態更豐富的北京，居民早已被互聯網的效率教育，小區內的小店或者一樓住戶，反而是更能觸及用戶、更方便提貨的區域。

  另一個問題是，在北京招聘業務員不如在二線城市順暢。事實上，社區團購平臺在二線城市的招聘可謂火爆，近4000元的底薪，每開一個團上百元績效，一月多則上萬元的收益，帶火了相關招聘市場。

  這與在北京的現狀形成鮮明對比。一名美團優選的線上招聘人員透露，銷售崗位在北京不好招人。問詢后，來面試的業務員寥寥無幾。目前，美團優選在北京開出4450元底薪，加上有效團160元左右的績效，與二線城市的薪資差別并不大。

  02

  限行加大倉儲、物流銜接難度

  美團優選當前的目標是拓團、增大團點密度。

  以朝陽區潘家園為例，1公里內10個團點，對比二線城市500米10多個團點，北京的團點密度還顯得稀疏。

  加大團點，讓更多人知道社區團購，是平臺一貫的打法。前期補貼、擴團招人，通過大面積篩選，再逐步精細化運營，這條在二三線城市屢試不爽的打法，卻在北京開城期頻頻受挫。

  多位招聘人員對豹變透露，美團優選的人員招聘也出現了斷層，在12月末試水后，春節后3月有過招人，期間曾一度斷層，直到最近，業務員的招聘重新啟動。

  但美團優選的困境不僅于此。一位員工對豹變透露，美團優選前期未及時招人，還源于擴團后，倉儲和物流無法銜接。

  有員工解釋，這是因為社區團購依賴送貨的廂貨車，在北京五環內會遭遇各種限行政策，平臺只能將其更換為金杯車等，而一時又難以招到合適的車輛和司機。

  一位貨運司機對豹變表示，為社區團購運輸的多數為面包車，少數廂貨車。貨運司機也更加難招，上述司機表示，社區團購平臺不具有性價比，夜里兩三點起，運輸一趟四五百塊錢，還需要裝貨、分揀，并不劃算。相比之下，做貨拉拉也有這個收入。

  目前京喜拼拼和橙心優選在北京也面臨類似困境。

  一家京喜拼拼的代招工車行開出的價格是一個月保底七千元，一天一趟，每趟貨物在600-800件，且不得超時，超時即扣錢。因為體力和上貨速度的限制，這家車行要求應聘年齡不超過35歲。

  一位美團優選的員工對豹變解釋，美團試水更早，鋪的更廣，所以遇到的問題更明顯，且今年3月在朝陽區拓展，接近二環，運輸更為困難，目前問題已經在慢慢解決。

  比如重啟業務員、司機的招聘，將加大開城力度。在一個招聘APP上，美團優選顯示招聘100名業務員。還有員工表示，目前北京的倉儲從一個通州倉增加到三個。

  近日，豹變再次試用美團優選，朝陽區部分團點恢復了時效，但有團點已經關停。

  03

  單量上不來打擊供應商熱情

  在全國其他城市積累了豐富經驗，并取得領先成績的美團優選，相比之下在北京的遭遇更加“刺眼”。

  供貨商王梅表示，缺貨、遲送的問題并不少見，但美團優選在北京的表現確實并未及預期。最主要的問題是，北京的日單量沒有起來，一件在其他城市賣400萬的月銷爆款，在北京只有幾萬的銷售成績。

  而平臺頻頻要求更換新品，也打擊了供應商的熱情。

  社區團購極度依賴單量，因為極致性價比，需要高單量拉平利潤。單量遙遙無期，供應商的熱情或許消減。

  在北京開城4個月，美團優選還未在北京有過促銷活動，王梅此前得到承諾“3月15日增加10-15倍單量”，也遲遲未兌現。

  讓王梅感受更深刻的是，美團優選沿用社區團購的采購對接，當期未賣出的貨，供應商需要及時拉回或補貨，這讓王梅感覺供應商對接的成本加大，而賣出的單量卻并不高。

  事實上，美團優選在全國跑馬圈地，已覆蓋全國90%以上的市縣，數量超過2000個。根據36氪消息，美團優選在2021年的GMV將沖擊2000億，相比之下，多多買菜的GMV是1500億，橙心優選為1000億。

  在王梅看來，美團優選是當之無愧的社區團購老大。但不同的城市，有不同的打法，在單量沒有起來的一線城市，更輕便的供應鏈條更加通暢，但這也無法解決社區團購在一線城市的生存問題。

  能不能在一線城市立足，在社區團購成為風口后被持續討論。一線城市講究效率，互聯網滲透率極高，各類零售業態豐富，而不少居民更是被叮咚買菜、每日優鮮的“1小時送達”教育過，“次日自提”的社區團購能分到多大一杯羹?

  如果說拼地推、拼價格，叮咚買菜、每日優選等即時到家平臺競爭激烈，很長一段時間里地推小哥都活躍在小區路口、各路通道，通過送券、送雞蛋的方式高速滲透。

  而拼價格，社區團購確實有極致的性價比。以一盤30托的柴雞蛋為例，美團優選和橙心優選售價17.5-17.9元，叮咚買菜30枚的非會員價是29.9元，每日優鮮則是4枚5.9元。

  但一旦社區團購貨品的品質和送貨速度發生問題，甚至出現缺貨，消費者對平臺完全沒有忠誠度，就會選擇換一家。

  業內的共識是，社區團購具有獨特的區域性壁壘，此前在二三線城市的部分打法在一線失靈，或許該讓社區團購平臺重新思考在一線城市的布局。

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