網(wǎng)購還能再快點(diǎn)嗎?
答案是肯定的。就目前來說，網(wǎng)購主要有3大類：倉庫發(fā)貨、產(chǎn)地發(fā)貨和本地實(shí)體店發(fā)貨，在這個(gè)背景下，快遞也推出了同城速遞、次日達(dá)、隔日達(dá)等。值得一提的是，今年10月，同城業(yè)務(wù)漸趨白熱化，繼美團(tuán)閃購后，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)共同推出了“小時(shí)購”品牌。
先解釋下，到底什么是“小時(shí)購”：
顧名思義，“小時(shí)購”是指“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的零售模式，是京東推出的即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌，這種模式的玩法在于：將京東到家及其關(guān)聯(lián)的線下商超作為前置倉，聯(lián)合京東商城以及京東超市做線上布局，同時(shí)通過達(dá)達(dá)快送，縮短末端派送的時(shí)間，承諾1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
需要注意的是，這是京東繼“京東到家”之后在即時(shí)零售領(lǐng)域的新動(dòng)作。
就目前來看，京東主要采取的是“三大五種”供應(yīng)鏈模式，即B2C模式、產(chǎn)地模式和本地零售模式，本地零售模式下又細(xì)分為到家、到店、到社區(qū)模式。其中，“小時(shí)購”和“京東到家”是到家模式的代表。為此，這篇文章我們將著重探討：
閃購“小時(shí)達(dá)”的打法精髓是什么?
即時(shí)零售的業(yè)態(tài)和趨勢分析。
01打響“速度戰(zhàn)”
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的急需求，是“小時(shí)購”業(yè)務(wù)的關(guān)鍵邏輯。
即時(shí)零售下，2019年至2020年，中國即時(shí)零售消費(fèi)者滿意因素發(fā)生了不小的變化：對(duì)品類豐富程度的關(guān)注從52.7%上升到60.7%，對(duì)配送時(shí)長的關(guān)注從43.6%到48.3%，同時(shí)新增了促銷活動(dòng)這一關(guān)注點(diǎn)。無獨(dú)有偶，從近期一些調(diào)查顯示，50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天就能收貨，有7%的用戶希望2小時(shí)內(nèi)可以拿到購買的商品，并愿意為更快的配送服務(wù)支付合理金錢。
這也是京東推出小時(shí)購的大邏輯，“京東的中長期目標(biāo)是，小時(shí)購要在京東用戶中做到50%滲透率。目前，京東已擁有5.5億用戶，50%的滲透率則意味著小時(shí)購至少要擁有過億用戶?！焙屋x劍(京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人)曾這樣談到。
圖：2019-2020年中國即時(shí)零售消費(fèi)者看重因素(來源：艾瑞iClick調(diào)研平臺(tái))
從供需環(huán)節(jié)來看，小時(shí)購一方面是對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化，另一方面，是服務(wù)的差異化。
比起快遞的72小時(shí)時(shí)效和當(dāng)日達(dá)，小時(shí)購?fù)ㄟ^“小時(shí)”這一時(shí)間差打法占據(jù)了一定的競爭優(yōu)勢。京東的小時(shí)購是建立在自身用戶流量基礎(chǔ)上的，以“多”和“快”為亮點(diǎn)，將大型商超的一站式購物搬到線上，送至家里。在這種邏輯下，線下超10萬家門店就成了天然的前置倉。
某種程度上來說，零售電商和零售實(shí)體店是伴侶關(guān)系。電商平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式研究消費(fèi)者喜好，推送類似商品，拓展了實(shí)體店的銷售渠道;實(shí)體店的加入，讓平臺(tái)用戶有了更多的選擇。
細(xì)究小時(shí)購，其實(shí)涉及了商家、系統(tǒng)、騎手和訂單密度等多個(gè)維度：
訂單密度，通俗地說，就是在預(yù)設(shè)時(shí)間段內(nèi)，使用小時(shí)購下單的用戶所在位置和該位置所屬區(qū)域(3-5公里)內(nèi)訂單交互數(shù)量。這里有一個(gè)小細(xì)節(jié)，即小時(shí)購是如何提升訂單密度的，答案很簡單，即全渠道鋪設(shè)小時(shí)購到家業(yè)務(wù)。
眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是多元化的：大部分老年人喜歡在社區(qū)附近實(shí)體店購買肉類、生鮮以及水果，他們認(rèn)為實(shí)體店的更加新鮮;年輕人更青睞社區(qū)團(tuán)購或是網(wǎng)購到家，不但品類齊全、價(jià)格實(shí)惠而且省時(shí)省力。
這些消費(fèi)習(xí)慣很難更改，最好的方法就是采用“全渠道鋪設(shè)”。
02鏖戰(zhàn)“美團(tuán)閃購”
小時(shí)購在定位上有別于以往的業(yè)務(wù)，反而有點(diǎn)像美團(tuán)閃購。
打開美團(tuán)APP搜索“閃購”會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)外賣”、“超市到家”、“去店里”以及“熱門點(diǎn)評(píng)”這四個(gè)模塊，根據(jù)用戶地址提供配送范圍內(nèi)的相關(guān)推薦。京東APP內(nèi)京東超市板塊下的1小時(shí)達(dá)有“附近商家”和“活動(dòng)”兩個(gè)模塊，同時(shí)在京東購物小程序上還開設(shè)了附近生活圈等。換句話說，這二者都是根據(jù)用戶末端位置，匹配相關(guān)商超物品。
從業(yè)務(wù)模式上來看，美團(tuán)閃購可以看作美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的延伸，京東小時(shí)購可以看作京東商城的續(xù)集。
產(chǎn)品方面，二者各有優(yōu)勢：美團(tuán)閃購打通 117 座城市 498 家蘋果授權(quán)專營店，與華為、花西子、屈臣氏、絲芙蘭等各類線下門店合作，包含了電子數(shù)碼、鮮花綠植等各類商品。京東小時(shí)購?fù)瑯訐碛刑O果官方授權(quán)，與此同時(shí)，還設(shè)有華為、榮耀、小米、三星等多個(gè)知名數(shù)碼品牌專區(qū)，相比之下，常年經(jīng)營數(shù)碼電子產(chǎn)品的京東在數(shù)碼家電與手機(jī)通訊方面更顯優(yōu)勢，美團(tuán)閃購在生鮮、美妝類較有優(yōu)勢。
美團(tuán)閃購和京東小時(shí)購，都有著眾多線下門店(前置倉)支撐，以南京星火路地鐵站為例，美團(tuán)閃購?fù)扑]的商超主要有：便利蜂、永輝超市、711、天貓小店等;京東小時(shí)達(dá)推薦的主要商家有：沃爾瑪、永輝超市、蘇果超市等。對(duì)比之下我們不難發(fā)現(xiàn)，不少商超都開展了線上線下一體的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是新業(yè)務(wù)的主要邏輯。美團(tuán)閃購，是由美團(tuán)自家的騎手進(jìn)行配送，騎手在送外賣的同時(shí)，還能送生活用品，且他們對(duì)配送區(qū)域更為熟悉;相比之下，京東小時(shí)購與日?？爝f配送不同，選擇了同城配送體系更完善的達(dá)達(dá)快送，達(dá)達(dá)快送本身有自己的接單分單等線上系統(tǒng)，配送員對(duì)配送區(qū)域較熟悉。
問題是，同處即時(shí)零售賽道，小時(shí)購是否趕超美團(tuán)閃購：
在王莆中(美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁)看來，未來5年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì)成為主流消費(fèi)方式，即時(shí)零售市場規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。就先發(fā)優(yōu)勢來看，眼下小時(shí)購還在追趕美團(tuán)閃購的途中。
舉個(gè)簡單的例子，小時(shí)購在今年618期間累計(jì)達(dá)成額同比增長約10倍，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)目前能夠達(dá)到百萬上下訂單量，而美團(tuán)閃購在七夕節(jié)當(dāng)天訂單量更是達(dá)到了650萬的峰值。需要注意的是，美團(tuán)閃購也在不斷探索前進(jìn)，近期新上線了不少藥店，這或許是美團(tuán)閃購的下一步計(jì)劃。
相比于勢頭正猛的美團(tuán)閃購，小時(shí)購的現(xiàn)存優(yōu)勢在于倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈。
03即時(shí)零售業(yè)，下一個(gè)風(fēng)口?
小時(shí)購和閃購，這類即時(shí)零售業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于“即時(shí)”。
一般來說，消費(fèi)者在不同消費(fèi)場景下選擇即時(shí)零售的原因主要包括：省事、不方便出門、送禮、急需等。但“即時(shí)性”表現(xiàn)得也并不穩(wěn)定，將即時(shí)零售逐漸全品類化，實(shí)現(xiàn)“萬物到家”，打通電商B2C模式，或許是“即時(shí)性”與計(jì)劃性有效結(jié)合的契機(jī)。
以618、雙十一年度大促為例，平臺(tái)會(huì)提前讓用戶參與瓜分獎(jiǎng)金池等互動(dòng)游戲，各大品牌官宣折扣并開始預(yù)售，眾多消費(fèi)者把購買清單提上日程，換句話說，這是有計(jì)劃性的消費(fèi)。將即時(shí)消費(fèi)與B2C結(jié)合，讓消費(fèi)者既能感受到產(chǎn)品類目齊全，同時(shí)體驗(yàn)到購物的高效、便捷。
圖：2020年中國即時(shí)零售的消費(fèi)場景(來源：艾瑞數(shù)據(jù))
本質(zhì)上來看，美團(tuán)閃購和京東小時(shí)達(dá)這類即時(shí)零售電商仍屬于平臺(tái)模式，依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)將線下的商家商品和線上的消費(fèi)需求進(jìn)行匹配。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測：預(yù)計(jì)到2024年，國內(nèi)的即時(shí)零售市場將會(huì)達(dá)到9000億，將形成一個(gè)萬億級(jí)的藍(lán)海市場，面對(duì)如此誘人的前景，即使是美團(tuán)、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也忍不住想要分一杯羹。
但從目前來看，線下零售額仍占中國社會(huì)零售總額的大頭，至少在短時(shí)間內(nèi)，這場較量勝負(fù)未知。
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