雖然在社零增速有所回落的背景下，外界對電商增長并無過高期待，但京東阿里同天發布的財報還是呈現出了截然不同的觀感。

  根據財報，京東三季度總營收為2187億(若無說明，單位均為人民幣)，同比增長25.5%，超過市場預估的2156.1億元;

  阿里巴巴三季度總營收為2006.9億元，同比增長29%，低于市場預估的2061.7億元。若不考慮合并高鑫零售的影響，其總營收為1804.38億元，同比僅增16%。

  一邊是beat(超過預期)一邊是miss(低于預期)，因為有對比，好的壞的都被放大了。財報發布后，京東股價盤前一度漲超5%，阿里巴巴則一度跌逾9%。截至11月18日美股收盤，阿里巴巴收跌11.13%，京東收漲5.95%。

  股價分化是結果。對比兩份財報，京東阿里三季度的表現在許多維度上都有不同的表現。

  01

  同樣承壓但表現不同

  在阿里巴巴財報發布后的電話會上，分析師直截了當向阿里巴巴董事長兼首席執行官張勇發問：“你們提到收入表現較疲軟有兩個原因，一是宏觀經濟，一是競爭格局。但就核心電商這個版塊，你們本季度的表現是不如同業的。”

  根據財報，阿里巴巴三季度各項業務中，增長倒數第一的是阿里大文娛，收入同比幾乎沒有增長。倒數第二名則是“商業”分部(前稱“核心商業”分部)“中國零售商業”板塊下的“客戶管理”收入，同比僅增3%，而上一季度的增速為14%。

  這在以前是難以想象的。“客戶管理”收入主要來自淘寶天貓的廣告費和傭金。雖然近幾個季度這項收入占總營收的比例有所下降，但仍是阿里巴巴最重要的收入來源。

  財報還顯示，阿里巴巴的中國零售市場GMV同比僅錄得“單位數”增長，而阿里傳統優勢的服裝和配飾類目GMV增長放緩。

  圖源：阿里巴巴2021年9月份季度業績公告

  對比之下，京東三季度總營收增速與上一季度持平。在自營基本盤方面，財報顯示，京東的商品銷售收入達1860億元，同比增長22.9%。

  02

  舊秩序崩塌之后

  電商舊秩序崩塌的影響正變得越來越顯性。當“二選一”不再可行，京東承接住了品牌多平臺入駐的遲來紅利，阿里巴巴則需要靠讓利留住商家，并從傳統的平臺模式找到突破。

  這也使得雙方在本屬于對方的“能力圈”內越走越深。

  京東的收入來自商品銷售和服務收入，前者是外界熟知的京東自營業務，后者則由“平臺即服務收入”、“物流及其他服務收入”構成，兩者共同拉動京東新的增長。

  根據財報，京東三季度的“平臺及服務收入”(主要來自3P業務的廣告和傭金收入)達168億元，同比增長35%，高于京東總營收的增長，也顯著高于阿里巴巴“客戶管理”收入3%的增長。

  京東三季度的“物流及其他服務收入”(主要來自物流外單)達159億元，同比增長53%。

  圖源：京東2021年第三季度財報

  伴隨“二選一”壓力消散，第三方品牌密集進入京東，在財務和業務上，京東對3P業務的重視均有反映。財報電話會中，京東集團首席財務官許冉也表示，京東今年在大力建造3P生態，這對于受到供應鏈影響的1P業務來說將是非常好的補充。

  “預計在第四季度，京東3P業務的增長表現會好于1P，與第三季度的結果一致。”許冉表示。

  來自3P業務的收入更多了，京東也將變“輕”。當然京東更愿意強調其“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”的定位，強調如何以供應鏈優勢賦能品牌，而非只專注于賺廣告費和抽傭的“平臺經濟”。

  阿里巴巴同樣試圖淡化“平臺”色彩。根據財報，阿里巴巴“中國零售商業”板塊下的“其他”業務(主要包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等直營業務)在三季度取得收入551.32億元，同比大增111%，占總營收的比例達27%。

  從近幾次財報的變化來看，阿里巴巴變“重”符合預期。一位與手機天貓有過接觸的互聯網從業者也曾告訴「真探」，手機天貓正轉型做自營，前段時間招聘動作密集，曾試圖從一家以自營為主的精品電商定向招人。

  增長壓力大，雙方都在進入彼此的領地。

  03

  輪到阿里燒錢了

  從三季度利潤表現看，阿里巴巴延續上季度犧牲利潤換增長的思路，且加大了力度。

  根據財報，阿里巴巴三季度經調整EBITA為280億，同比下降32%;經調整EBITA利潤率為14%，較去年同期的27%下滑明顯。除了連續第四個季度實現盈利的阿里云，其他各經營分部的經調整EBITA利潤率均呈現下滑態勢。其中，“商業”分部的經調整EBITA利潤率從去年同期的35%降至19%。

  圖源：阿里巴巴2021年9月份季度業績公告

  阿里巴巴在財報中解釋，集團對“商業”分部內關鍵策略領域(如淘特、本地生活服務、社區商業平臺及Lazada)的投入同比增加125.75億元，盈利因此下降。如果不考慮投入的影響，“商業”分部的盈利將同比持續平穩。

  高投入收獲了成效。根據財報，阿里巴巴社區商業平臺業務季度GMV環比增長超150%。截至2021年9月30日止的12個月，淘特的年度活躍消費者已超2.4億，阿里巴巴中國零售市場及新零售業務的年度活躍消費者約8.63億，同比增長14%，增速較前幾個季度進一步提升。

  但京東的追趕步伐也在持續。根據財報，京東的年度活躍用戶數已達5.52億，單季度凈增2030萬，其近幾個季度的用戶數同比增速均保持在25%以上。

  04

  謹慎與樂觀

  兩場財報電話會，當分析師向阿里巴巴、京東的高管分別問起宏觀環境對業務增長的影響，雙方的態度有所差異。

  阿里巴巴態度謹慎，其在業績報告中下調了此前給出的財年增長指引，從30%下調到了20%-23%。阿里巴巴首席財務官武衛解釋稱，“阿里巴巴是市場上最大的主體，我們所受到的影響肯定也是最大的。”

  圖源：阿里巴巴2021年9月份季度業績公告

  京東方面則相對樂觀。京東集團總裁徐雷表示，京東平臺消費主力的消費特征是城鎮化、家庭消費、目的性，確定性和計劃性，因此宏觀環境對京東的影響會相對較小，但不排除這種態勢對一些“隨機性購物”的公司有更大的影響。

  過去相當一段時間里，阿里巴巴是營收利潤雙漲的優等生，京東則曾因重押物流在盈虧線上掙扎。形勢已經逆轉，但如今的市場最不缺的就是變化，一切都只是暫時的。

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