從零售行業的角度，聊一聊零售今年的趨勢和未來的展望。

  一宏觀環境與消費者的變化

  社會變遷與政府政策越來越決定消費領域的發展趨勢。

  從社會的角度來說，有一些特征已經非常明顯。

  低生育、出生人口負增長、老齡化的問題，現在60后步入退休周期。

  家庭小型化，現在雙人家庭，丁克類型或者說只有一個子女的家庭越來越多了，如果去看各個地方的這種戶均的人口數量，也就控制在3人左右。

  還有就是國牌崛起，整個在互聯網上，如果去看小紅書、知乎、b站，我們可以看到我們的下一代，比如說90、95后的人群，對于整個國家的信心是非常高的。

  這里邊也會帶來消費層面的一些映射。

  從政府層面看，我們也可以看到非常典型的特征，比如說之前我們永遠把效率放在第一位的，不管是投資人還是相關的機構，都講這個生意模式可以大幅度的提高效率，所以值得去投。

  但是我們也看到從現在角度來說 ，公平的重要性逐步在提升。

  第二就是需求側的管理，最近也經常被政府提及。這個觀點是去年20年12月份提出來的，后面會講到。

  第三是控制資本這一塊，然后我們在內部聊的時候說到底大平臺的機會還有多大，從政府來說，它也會響應說整個社會的變化，推動人口的繼續增長，人口增長優先級也非常的高。

  那我們可以看到，雖然大家現在更多的機會是非常集中在80、85、90也就是00前這樣的一個人口段里邊，但可以看到人口的一個遞減的速度還是非常快的。

  那如果從高凈值人口看，按照備用的數據看，集中在60、70、80后，大概可投資資產超過1000萬的人口。那如果去看傳統的一些品牌的主力購買人群，也是覆蓋60~90后。

  但我們最近的新國貨，還在90后這樣的一個階段， 包括像我們美團的生意，比如O2O，點外賣的人群也是80、90后為主。

  所以 ，不同的人群會有不同的機會出來，當然我們現在扎堆在做新國貨這樣的一些機會，那在別的人群里邊肯定也會有更多的機會冒出來。

  民族的自尊心，我覺得對于國產品牌而言是一個非常大的推動力，就是消費者的選擇已經不完全說去看外資的品牌，更多的會去看一些自己國產的一些品牌。包括我們供應鏈的質量逐漸在被中國消費者認可，這個認可的程度 一直在提升。

  我們如果去看過去5年的數字，大部分品類里邊比例都在提升，不管是從吃的還是從用的，從這種消費電子產品到汽車及大部分都在提升。

  電動汽車那個數字主要是因為特斯拉的情況，本質上來說從增量上來說，國產電動車增量也是更多的。

  那這個從未來的2~3年的角度去看，我覺得這個趨勢還是會延續下去的，份額還是會繼續的向右翼，更多的還是會體現在國產的一些品牌上。

  那另外一個就是需求側管理的事情。

  可能大家平時關注會少一點，但我們上半年跟政府打了很多交道，然后也跟政府內部的，跟社科院內部同學溝通很多，現在整個政府，我們覺得他可能看的會比投資和企業里面人群看得更遠一點。

  他們的確發現了一項這樣的問題，就是過去5年可能大家非常重點在做的是供給側的改革，還是說通過提供更加適配的產品或者說供應鏈去推動內需的增長。

  但這個事情到2020年，政府也意識到一些問題，他可能說從2020年12月的那個中央經濟會議上，把需求側管理第一次提出來，就是說要去做需求側的管理。

  需求側管理你可以理解，是在更好的去拉動全民的消費，而不僅僅是一部分人的消費。

  里面提的對應的措施也非常的針對中低收入人群，比如說怎么去更好的促進就業，完善社保，所以大家可以看到最近對于很多藍領行業來說 ，政府把完善社保當做重點的事情在抓。

  那怎么去優化收入分配的結構，一次二次三次分配，這也是政府非常關心的事情。

  同樣，怎么去挖掘下沉市場消費潛力，這也是政府非常關心的。

  這也是為什么對于社區團購雖然在管，但政府也沒有一刀切，我覺得一個非常重要的原因，就他們還是非常希望在這種下沉市場，把消費潛力挖掘起來。

  那我們看到另外一個就是來自對于GDP的貢獻的比例的數據。

  這一塊，上面藍線是需求的貢獻，紫色的線是GDP的一個增速。

  我們可以看到，政府還是有意的在提高整個需求側對GDP的一個貢獻，這個也是未來一個長期的趨勢。

  二零售渠道的變化

  在這樣的一個情況下，我們可以看到渠道的變化，今天也會重點講一講零售渠道的變化。

  因為零售渠道 ，從種類上來說，可能去年最突出的，就是偏直播或者說視頻類的這樣的渠道。

  這是一個來自于尼爾森的一個數據，我們可以看到到今年Q1的數據，整個全渠道在整個消費品的這種賽道里，是通過線上增長來推動的，特別是在去年2020年19年期間，線上渠道的增速還是相對比較可觀的。

  但是到去年Q3開始，大家也可以看到整個線上渠道 就慢慢的增速被腰斬了。這個在數據里面體現的非常明顯。線下渠道今年年初可能是一個恢復性的一個增長，因為在去年一整年整個線下渠道都是在掉數據的一個狀態。

  所以在這樣的情況里邊，我們可以看到整個消費品，是通過線上渠道來推動生意的增長，這個趨勢已經非常明顯了。

  所以我們可以看大量的這種國貨新品牌，本質上還是通過線上去孵化的，很少聽說有通過線下孵化成功的這樣的新品牌。

  那如果看另外的今年的一個數據，我們可以看到在整個渠道的增速占比里邊，新興電商的渠道增速是非常快的，這顯著優于所有的渠道。

  那比較慘淡的可能就是大家理解的超市和賣場，像沃爾瑪、家樂福這樣的，包括煙花超市這樣的一些業態，最近都跌的比較厲害。

  新興電商可能在這里面的數據是包含兩塊，一塊是這種視頻類的電商，包括直播或者抖音這樣的電商，另外一種呢是包含了O2O，就是類似于美團這樣的采購類型電商，這兩個渠道加起來整體的增速是在90%以上。

  但如果按照這個趨勢，我們去平移到2023年就兩年之后，我們估計在整個消費品，也就是現在集中創業的這種品類里邊，大概25%是在數字渠道銷售出去的，就在B2C的O2O或者視頻帶貨這樣的一些模式把它賣出去。

  那同時在線下可能更多的份額會在這種近場渠道，所謂近場渠道就這個店可能跟消費者的距離一般可能控制在一公里以內，就是小超市、便利店這樣的方式去把它賣掉。對于這種線下的這種補貨類的渠道，賣場他們可能占的份額會越來越少。

  我們也可以看到在整個2020年，疫情和社區團購還是非常深的去改變了消費者的一個行為習慣。

  那如果從滲透率的角度去看，傳統電商因為疫情，的確滲透率還在漲，差不多50%的消費者已經在網上去購過物了，然后O2O的滲透率也差不多能到1/3。社區團購和視頻直播類的客戶在1年的時間里邊差不多都漲了15~20個點。

  這一塊還是一個非常明顯的一個趨勢，但是我們可以看到這里邊，對于社區團購直播來說一個問題就是他們的增速幾乎是在一年之間完成的。過去B2C一半的歷程，那這個也會意味著就是說達到天花板的速度可能會比想象的更快。

  就你不像傳統，可能你從淘寶開始到B2C這整個鏈路，整個做得非常成熟，可能花了將近10年的時間，那可能社區團購視頻直播的滲透可能不需要這么長時間，可能兩年三年，大部分的消費者都會在里邊找到自己的這種購物的體驗。

  O2O這一塊也是這樣一個情況，因為疫情可能大家都被封，出不去，我們也可以看到很多人群已經慢慢習慣就近去購買一些快消品的品類，這個在整個全渠道占比雖然不高，但增速非常快，特別是疫情期間。

  三機會在哪里?

  那我們也在看就是說到底機會會在什么地方?

  “為富人做品牌，為窮人做渠道。”這句話是咨詢公司合伙人跟我說的。

  那我整體我會把它做了一些中性化的處理，我覺得可能未來大的機會還是在為一些中產或者小眾群體去做一些品牌，為大眾去做渠道。

  用一張圖去解釋這個說法，我們可以看到商品的實際銷售價格，最后就是流通的成本，加上商品本身的成本，加上利潤，這樣構成一個實際零售價格。

  那消費者感知到的商品價值，一般就是你的價格，再加上一個他的心理的收益，一般很少有消費者會去為了負的心理收益去付費，比如說他完全決定這東西不值500塊錢，他去把這個東西買下來，這樣的消費者可能會有，但應該比較少。

  所以在這樣的一個賽道里邊，我們覺得說如果大家去做品牌的生意，本質上還是在為一些小眾去做品牌，就是還是要有非常精準的人群定位。

  比如說你是去給高凈值人群做這個生意，還是去給城市中產，還是給年輕人或者是給二次元的人群去做，就是品牌還是要有自己聚焦的人群，因為本質上來說你是提高最上面那個藍條就是消費者感知到的商品價值，就對品牌的忠誠度永遠是建立在身份認同的上面。

  但對于渠道而言，就如果去做零售的生意，你就很難去把忠誠度建立在身份認同上面，比如說一起去沃爾瑪的人，是不會產生一個身份認同的，特別是在國內這樣的環境下面，渠道非常的多。

  所以如果要是做零售的生意，本質上還是要建立在對渠道價格的忠誠度上面，就是說消費者可以感知到在這個特定的渠道里邊，我可以獲得一個銷售價格上的優勢。

  這也是為什么渠道的生意本質上來說很難做出小眾渠道來，可能更多的還是去給大眾去做渠道。

  因為大眾更多的還是從收入角度去看，一般就是社會上收入水平這種居中或者中等偏下的人群，更多的會去看這樣的一些渠道的事情。

  那本質上去控制我的商品的利潤率，去通過提升我的效率，去壓低我的流通成本，通過我的規模去壓低我的商品采購成本，然后去適當的控制我的整體的利潤，來獲得一個比較有競爭力的零售價格，確保我的價格是有競爭力的。

  那這個本質上還是目前大部分的零售渠道的一個模式，不管他是做前置倉的，還是做社區團購，還是去做B2C本質上大家做的方式都是這樣，都是這種邏輯。

  那我們也可以看到過去一年我們在群里邊溝通的非常多的一些，比如最典型的可能就國貨品牌的創業，包括群里面，有好多同學在做創業的事情，比如說有朋友做一些這種調味料的一些創業，對那整體看我們可以看到整個消費品牌目前相對的情況還是比較卷的。

  整體的FMCG在過去三個月可以看到，最近三個月整體的FMCG全渠道基本是沒有這么漲，線上幾乎沒有漲，對食品這一塊略漲，非食品的品類略跌。

  那大家可以看到在一些特定的，特別是我們現在創業熱門的一些領域里邊，整體的銷售額是在這樣的一個狀態。比如說個人護理，頭皮膚護理、美妝這樣的一些品類，下面整體線上都沒有一個特別好的一個增速的狀態。

  所以目前品牌類的創業 ，我們我們定義成為可以把它稱之為是一個存量市場的一個競爭。

  但凡你決定去做這個事情，創業本質上來說你可能是在別的碗里邊搶飯吃，所以這個可能會非常顯著的影響到市場上的一個存量博弈的一個動作。

  因為大家現在很多還是基于產品上的一些創新，或者說一些營銷玩法的上的創新去做這樣的市場份額的突破。

  但整個盤子天花板還是一個橫盤的狀態，所以在這樣的情況下，可能還是要去考慮一些能不能建立更更長的一個壁壘的一個問題。

  那線下可能就更不用說了，線下非食品這一塊是最近整體都在掉的一個狀態，也的確是一方面有消費行為習慣遷移的問題，就大家跑到線上去買東西了。那另外一塊的確這種線下人口的一些特征的變化，也導致這樣一些問題。

  最近也在跟很多零售商也在談一些零售商自有品牌的一些機會，因為零售商都很焦慮，可能零售商比做品牌的人更焦慮。最近因為上半年不管是到店的人數還是訂單量，這么大的頭部零售商都是掉到稀里嘩啦這個狀態，我就沒有把數據放上去。

  但零售商自有品牌變得很熱，就大家很多時候會把它當做一個救命稻草，可能歐美自有品牌比例有多高多高，可以貢獻多少利潤。但我們也在看，國內自有品牌一直非常難做。

  在左邊放了一個例子，這個是，一個鋁鎂合金的托桿箱，可能大家都見過，甚至很多人都買過這樣的品類。

  可能如果是按照某個德國品牌的價格標段來標記，20寸的箱子差不多6000~8000，就純金屬的箱子，那如果按照國內專門做自有品牌電商的，這種定價差不多是在500~600這個水平線，那如果去看某多或者某寶可能100多塊錢可以買到差不多質量的箱子。

  所以這里邊就會有一個很有趣的話題 ，就是做自有品牌本質上來說，一方面呢大家是認可零售渠道的，就大家對零售渠道的品牌是有忠誠度的，比如說如果在美國，可能大部分的消費者都知道沃爾瑪賣的東西便宜，但質量是不錯的，那這是可以做自有品牌的一個主要的一個機會。

  那第二供應鏈的易得性，如果在歐美整個供應鏈因為大量的產品進口，就它供應鏈易得性 ，比我們國內要差很多，因為我們也有很多同學在做這種出口的電商。

  為什么出口電商現在機會那么好?

  本質上來說 就是他們消費者在一個不對稱的信息條件下面在采購。所以你會發現當我們出口電商把東西賣出去之后，他們消費者發現世界上還有這么多又便宜，體驗又好，就是說質量也ok的商品可以采購的時候，出海就很有機會。

  但在國內供應鏈的易得性是非常高的，你可以理解成中國在整個消費，比如說這種制造業上的生產能力是非常強的，幾乎沒有什么嚴格意義上的壁壘，大部分情況下都是在委托生產代工這樣的狀態，所以你要去找到類似的商品，甚至用更低的成本找類似的商品，在國內都很容易去做到。

  那第三個就是這種品類能能否被消費者感知到特定的價值，就是零售渠道來做這個東西，到底能不能做出自己的價值來，就要被消費者感知到。

  所以從這樣的情況下面看，我們覺得說純粹去做標品，機會都很小。就像左邊那個例子，就是你可以做出一個可能比品牌或質量差不多，看上去價格很有優勢的產品， 但是你架不住在所有的渠道里邊可能，人家能做出跟你質量差不多，但是價格比你更便宜的產品，這是一塊，那另外一塊我們也可以看到，像羅森像盒馬，他們在一些非標的一些品類里邊，比如說吃的產品里邊，這種生鮮、加工過的生鮮或者說半處理的食品等等，這樣的一些非標品里邊的自有品牌還是做的不錯的。

  因為這些東西 ，本身品類能夠被消費者感知到一些特定的一些價值，所以我們覺得說在這里邊還是有一些比較特定機會可以去做的。

  后面我們也會去看一看就是零售渠道里邊的一些機會，因為剛剛重點講一講品牌機會。

  那零售渠道里邊我們覺得說小店業態，整體還是有機會的，不管是便利店還是一些這種新型的一些社區店。

  因為消費者整體的時間還是在更短，采購決策也非常的快，也希望去就近購物，就他們已經不太愿意去跑很長的距離去大店里面去消耗時間，這個特別是在90、95后的人群上面，特征非常明顯。

  所以可以看到像中小店業態，社區店的業態還是有很大的機會的。

  那第二類似于這種專業店，它可能品類是一種若干個特定品類，比如說潮玩，針對這種新人類的這樣的一些專業店，我們同樣覺得說機會還是不錯的。

  那第三我們也可以看到現在越來越多的這種同城的直播加上O2O的玩法冒出來。

  就以前的直播我們看到B2C的玩法，就是全國性的直播，那我們現在非常看到在早期的階段已經有這樣越來越多的同城的直播在冒出來。

  它可能就是在針對一個城市，甚至用的當地的方言在做直播，它的供給鏈路可能也是非常及時性的，就是利用消費者這種沖動型的購買的需求去完成快速的交付。

  那我們也看到就是在DTC的模式下面，品牌前置倉加上O2O的模式也在逐步在出來，大家可以去看一個叫信天翁的一個玩家， 他是非常典型的在幫鐘薛高這樣的品牌，在全國開店，開鐘薛高的旗艦店。可能這種店是開在比如說美團餓了么上面，那它是通過消費者非常就近的這種購買，完成繞開渠道的一個過程。

  那對于社區團購我們覺得說， 整體的機會可能會有增長，但偏向于中性，因為現在整體政府的管控力度還非常嚴格的，就像我剛剛說的，政府對于資本，對大平臺的一些壟斷，還是一個比較管控的態度。

  所以在這一塊可能重點還是要去看政府的態度，就是政府覺得說對于下沉市場或者對這種二三線市場，政府是愿意看到一個更加集中的零售渠道，還是看到一個更加離散的零售渠道，取決于政府的態度。

  那如果態度不明朗之前 ，我們覺得說它還是偏一個穩健的一個增長，但不會像去年6月份到今年年初這樣一個時間就突飛猛進的一個增長，可能短期會不太容易看得到。

  渠道的變化跟品牌的變化會結合在一起。

  有些比如說專業店，本身很多就是品牌的專業店，比如說我們可以看到過去兩年泡泡瑪特。

  那整體而言，我們覺得說如果要總結，就是零售的機會，一方面還在近場零售，就是把社區零售店的距離縮短，一個是社區的游戲，一個是時效的游戲，就是把交付的時間繼續壓短。

  第二就是短距離游戲，大家可能更近的距離去滿足消費者的需求，而不是像以前可能你要開車開到這種家樂福沃爾瑪這種地方去把車停下來，然后推這個小推車去采購。

  所以我們覺得整個未來零售的機會可能還會在這樣的一些點上去冒出來。

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