01
人用戶的進一步下沉尋求留存率和轉化率的雙提升
“人”這個要素上來看，傳統電商發展初期享受的是用戶獲取上的紅利，隨著用戶數量接近天花板，存量時期的主題更多的是用戶留存和消費轉移。
1.傳統電商已經改變了什么?
傳統的綜合化電商已經滿足了網絡用戶基本的線上購物需求。
隨著電商行業發展的逐步成熟，從傳統零售渠道到多種互聯網零售并存出現，網購人口基數不斷攀增，活躍用戶總量規模不斷擴大。
從用戶網購相關數據看，截止2021年6月，我國網購用戶數已達8.12億人，2007 年至2020年間網購用戶14年的復合增長率達到 23%。
2021年6月，網絡用戶滲透率提升至80.34%，滲透率基本呈現穩定態勢，網上購物已然成為一種普遍、快捷、高效、無門檻的消費方式。
同時，我們也看到人均網購規模增速逐年放緩，電商行業亟待進一步的突破。
2.社區團購優化了什么?
社區團購進一步激活了下沉市場線上化滲透。
從用戶角度來看，相比于傳統的綜合性電商，社區團購能覆蓋更多下沉市場中的消費者，使其享受互聯網3.0時代的紅利。
如果說，拼多多的崛起得益于“下沉用戶爭奪戰”的勝利，那么社區團購是對于存量時代下沉市場的進一步滲透。社區團購與拼多多的用戶畫像是相似的，但也有所不同。
社區團購在三線及三線以下城市的用戶數量占比高達 70%，拼多多的三線及三線以下城市的用戶占比約為60%，我國總人口在三線及三線以下人群占比約為 68%，其中網購用戶的分布情況來看，三線及三線以下僅占34%。
說明與拼多多相比，社區團購對下沉市場的觸達更加深入。
3.未來在“人”上還能突破的點在于?
我們在前文的分析中得到，影響“人”的因素有兩個，一是以場景為入口為平臺輸入的流量，進一步留存下來成為平臺的用戶，用戶的天花板受到“貨”的制約;二是用戶通過付費轉化為平臺真正的買家，轉化率亦受到平臺“貨”的影響。
基于此，我們認為社區團購未來可以通過兩方面突破：
(1)從流量到用戶，留存率進一步提升
根據凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》，社區團購在今年一季度的滲透率為27%。與我國網購居民79%的滲透率相比仍有很大的上升空間。
頭部互聯網公司作為流量資源的核心擁有者，均有更強的外部流量導入能力，在對用戶的吸引力上具有天然的優勢，這也可以作為解釋中小平臺紛紛倒下的第二種理由(第一種理由是因為社區團購對資金的需求巨大，中小平臺資金不足，在長跑中被淘汰存在一定的必然性)。
從空間上看，電商行業流量的上限是中國網民的整體，網購用戶規模與網民規模的差值即為流量池到用戶池的潛在新增，而社區團購較傳統電商平臺的用戶數尚有著較大的提升空間，當然基于前文的討論，用戶數的天花板受制于貨品種類。此外，微信小程序作為高頻入口， 互聯互通的實現將進一步為社區團購貢獻流量。
(2)從用戶到付費買家，轉化率進一步提升
轉化率的提升決定了在平臺真正付費的買家數量。社區團購以生鮮和爆品引流，品類的限制導致用戶畫像較為單一。
一方面，用戶天花板受限;另一方面品類不足影響購買頻次，進而影響了用戶向買家的轉化。
2020年，鄉村社會零售額增速為-3.2%，農村社零增速為負，線上零售額增速為正，說明我國農村地區的線上消費需求旺盛。隨著消費者線上消費習慣和粘性的養成，下沉市場的消費需求將被進一步刺激。
02
貨解決了生鮮線上化問題多品類線上化率的提升是關鍵
1.傳統電商已經改變了什么?
傳統電商推動服裝、3C、快消品、美妝個護等品類的線上化率。不同品類商品因不同的產品特點在不同渠道的滲透程度上有顯著差異，傳統的綜合性電商已將服裝、3C、快消品、美妝個護等選購品的線上化率提升至較高水平。
分別從三大綜合電商來看，天貓商品品類最豐富，以服裝箱包、數碼電器等為主;京東自營中數碼電器以70%的比例獨占鰲頭;拼多多的品類集中度較高，服裝箱包、數碼電器兩大品類占比接近50%，且與天貓相比美妝個護占比較低。
傳統電商雖然實現了極大的實現了部分品類從線下到線上的消費轉移，但是部分品類線上化率仍不足。生鮮因價格敏感、消費頻次高，消費者更關注性價比，綜合電商的履約鏈條無法滿足生鮮在運輸中的質量得到保證。
生鮮品類在“快好省”的需求中仍存在較大的痛點。生鮮電商的出現推動了生鮮線上化的進程，但是前置倉、倉店一體等模式目前仍存在下沉困難和終端價格高等問題。
生鮮電商的出現雖然極大滿足了消費者在時間和品質上的需求，但因其履約費率較高導致終 端價格過高的問題凸顯。
從前置倉的用戶屬性看，更多集中在高線城市，2021年6月，叮咚買菜和每日優鮮在三線及三線以下用戶占比僅為 7.3%和 6.8%。
2.社區團購優化了什么?
社區團購是把生鮮線上化和用戶下沉都實現的一種社區電商+生鮮電商模式。社區團購以生鮮作為引流品，對比傳統電商更好的實現了生鮮線上化，統計社區團購頭部平臺的 SKU情況，生鮮品類占比約為30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鮮等。
對比前置倉和倉店一體，社區團購能夠有效縮減至少兩個流通環節的同時保證較低的加價率和損耗率，進而能夠提供同時保證質量和價格上具有一定性價比的產品，改善前置倉等生鮮電商模式無法下沉的痛點。
3.未來在“貨”上還能賣的好的品類是?
社區團購的貨品會從生鮮品類向全品類擴展。基于對電商研究框架的分析，“貨”的品類和多少對于購買頻次和客單價均會產生影響，雖然生鮮是高頻次消費品，但是客單價和毛利率都不高。因此，以生鮮作為引流品的社區團購模式會以生鮮品類為主向全品類擴充。
根據第三只眼看零售調研數據計算，社區團購用戶的平均消費頻次約為2.4 次/周，客單價約為30元。
與社區團購用戶畫像上較為相似的拼多多相比，2020年拼多多活躍買家消費頻次為49次/年，客單價為44元，社區團購的生鮮品類占比更高，品類豐富度不足，由于生鮮屬于高頻且低毛利的品類，故與拼多多相比，社區團購的消費頻次較高且客單價較低。
我們認為，隨著社區團購品類的擴充與消費者購物粘性的培養，未來社區團購消費可以在保證消費頻次的前提下，提升客單價。
隨著社區團購向近場電商的階段，模式逐漸成熟，SKU 和用戶天花板均會明顯擴大。
我們認為社區團購在“貨”上的進一步擴充主要來自于品類滲透和品牌豐富的驅動：生鮮外的其他食品類，如酒水、乳飲、糧油、零食、速凍食品等，該部分品類在綜合電商渠道購買比例較低，主要的銷售渠道仍為超市、便利店等，作為高頻剛需的商品，社區團購提供的更高性價比對消費者具有一定的吸引力。
該品類目前的銷售渠道結構已經出現了比較明顯的變化，基GMV口徑，某社區團購平臺銷售額最大的兩個品類為酒水乳飲和糧油調味品，單月 GMV 分別達到9億和7億。
日用品類，該品類作為高頻消費的標品，從線下消費場景轉移到線上更容易，目前電商渠道銷售占比僅為15%，該品類當前在社區團購平臺的滲透率不高，但是長期的滲透空間較大。
其他可選消費品類，3C、服裝、美妝個護類等，在電商等線上消費渠道已經有較高的滲透率且對及時性的需求不高，社區團購的長期滲透空間仍有待考察，若能采用C2M的模式，直接對接工廠，有望在價格上尋求突破。
03
場下沉市場分配鏈條進行了重構供應鏈和倉儲的再出發
前面我們對“場”的分析中認為其包括物理空間的改變、消費場景的創新、供應鏈與倉儲配體系的建設，本部分我們不討論前兩者變化，主要討論供應鏈和倉儲的問題。
未來“貨”在品類端的滲透與“場”在多個層面的變化(新的場景、物流效率)存在密切的關聯。
只有將“場”中的供應鏈和履約體系搭建完善，才能提高“貨”的品類和數量，進一步提高客單價和活躍買家數。
1.傳統電商已經改變了什么?
(1)場景：傳統電商將消費場景從線下轉移到線上
在互聯網3.0的時代下，消費者用戶和網絡之間在衣食住行等各層面緊密結合，傳統電商已經改變了社會消費主體消費方式的選擇空間，消費者已經普遍接受“線上貨架，在線瀏覽”的消費方式，線上購物消費場景已經成為日常生活中不可或缺的一部分。
2020年新冠疫情的沖擊，線上渠道的占比快速提升，消費者心智變化不可逆。
(2)供應鏈：減少流通環節，對接上游
傳統行業企業的流通環節冗長，效率低、成本高。傳統B2B電商從需求入手，發揮互聯網高效迅速的特點，將原材料的供應商與采購商通過電商平臺進行資源整合，提高了其交易的考慮，也降低了下游采購商的成本。
拼多多的C2M模式則是將拼工廠模式為消費者提供高性價比產品。在需求側通過“貨找人”，創新“社交拼團”、“邀請砍價”、“助力免單”等新型營銷方式，短時間內高效聚集大規模訂單;供給側將下游需求直接與上游工廠相連接，精準實現“以需定產”。
C2M高效連接上游廠商、終端消費者和其生產商品，縮短了供應鏈，減少渠道成本，為消費者提供高性價比的商品。
(3)倉配：傳統電商提供了末端的配送
加盟制快遞：隨著近幾年共享經濟概念在物流領域的興起，傳統電商物流末端配送形成了傳統配送模式、自提配送模式和眾包配送模式協同發展的狀況。
以通達系為代表的加盟制快遞企業，建立了較為完善的網絡快遞模式，將電商包裹通過“攬件-中轉-干線運輸-中轉-末端配送的物流方式進行運轉”的模式進行運轉。
根據快遞行業龍頭中通的年報披露，再去全國范圍內其擁有91個中轉中心、3萬家終端網點，縣級城市的覆蓋率達到99%。傳統加盟制快遞履約費用包括快遞總部成本、網點運營成本和派送費。
2.社區團購優化了什么?
上文我們闡述了傳統電商在實現商品線上化的過程中始終未能突破生鮮品類，生鮮電商雖然實現了生鮮的線上化，但是前置倉定位高消費客群，具有較高消費能力，對時效要求高，前置倉拉近了與消費者距離，較快的響應速度和專人配送導致了履約成本較高。
“預售制+團長制”，中心倉-網格倉-團長對下沉市場分配鏈條進行了重構。
(1)預售，以銷定產降低庫存，減少庫存倉儲費用，降低商品的自然損耗率。
(2)自提，省去末端配送成本，減少相應的人工運輸成本。
(3)流通，環節縮短減少加價倍率。
3.未來在“場”上的發展趨勢?
供應鏈上，農產品直采+標品C2M有望作為渠道的補充;倉儲上，自建生鮮加工倉和冷鏈配送問題仍是投入的重點;履約上，團長的作用將繼續被弱化。
社區團購平臺承擔了銷地二批商的角色，雖然在加價倍率上給予了消費者價格的優化，但是在各個履約環節依舊有諸多問題和痛點，如供應商穩定性不強、SKU供給不足;中心倉履約品質差會限制消費者購買頻次的提升等;網格倉存在布局、數量、位置的標準化問題;團長端的變動將帶來的末端自提方式的改變。
未來，中心倉將面臨合并或者搭建加工倉兩類考驗，中心倉的數量影響供應商的供貨效率和平均履約成本，加工倉的建設是保證低溫的條件，利于部分對溫度要求高的品類的品質提升。
04
社區團購的未來展望
1.電商分析框架視角
我們按照電商的研究框架，對社區團購“人-貨-場”三要素未來的趨勢進行分析，對用戶數、購買頻次、客單價進行相應的預測，判斷社區團購未來的發展趨勢和市場空間。
人：根據凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》，社區團購在今年一季度對我國的家庭滲透率達到27%，2019年我國家庭總戶數4.667億戶，對應社區團購戶數1.26億戶(社區團購消費以家庭為單位，故計算規模時以戶數作為買家數)。
根據新經銷調研顯示，社區團購在我國一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的用戶占比分別為2.6%、7.4%、13.4%、20.3%、56.3%，對應各城市滲透率分別為12.7%、15.1%、25.6%、22.1%、 33.2%。
對比拼多多的用戶結構，我們假設社區團購3.0階段，一線城市用戶滲透率與拼多多存在30%的差距，新一線城市存在 20%的差距，二線城市存在 10%的差距，三線城市與拼多多基本一致，四線及以下城市的滲透率超出拼多多10%。由此對應2.0和3.0階段的家庭戶數分別為1.93億戶和2.65億戶。
貨：社區團購當前以生鮮、糧油調味、休食、日用品為主，根據第三只眼看零售的調研，社區團購用戶單周下單頻次為2.4次，客單價約為30元。
由于當前仍處于用戶心智培養階段，受制于供應鏈和倉儲的限制，品類不足導致客單價和消費頻次仍有提升空間。
由于社區團購當前主營生鮮的定位，購買頻次相對傳統電商更高，但是客單價仍有較大差 距，隨著貨品品類將從生鮮和日百向服裝和3C品類擴展，以及生鮮和其他食品類的滲透率的進一步提升，我們假設社區團購2.0和 3.0 階段的的購買頻次分別為2.5/周2.6/周，客單價分別提升至50元和 80 元。
場：當前社區團購仍以三級倉配為主，尚未打通供應鏈上游，中心倉仍以平臺自營為主，網格倉為加盟形式，對團長的依賴程度較年初有所下降。
但當前仍存在冷鏈環節落后、鮮肉等部分品類品質不良問題，由此帶來消費者體驗不佳，同時限制了貨品品類的擴充。
此外，中心倉的布局導致采購規模與分揀加工效率較低，單量限制無法實現履約成本的攤薄。
長期來看，供應鏈和倉儲物流仍是社區團購行業關注的重點。
市場規模：
隨著用戶滲透的深入以及貨品的擴充，帶來的活躍消費家庭數、購買頻次和客單價的提升，我們預計社區團購2.0和的市場空間將有望達到1.3萬億。
2.品類滲透率視角
進一步，我們基于品類滲透的視角對上述判斷進行檢驗。我們認為，社區團購1.0階段主要實現生鮮、休食、糧油調味品的渠道替代。
中長期來看，日百家清等品類均具有較高的滲透空間;長期來看，美妝個護、3C、服裝均有望嫁接到社區團購平臺中，對傳統電商渠道有一定的沖擊，預計長期市場空間達到2.24億。
最后，跳脫商業邏輯本身，我們想去思考互聯網發展到今天，他的本質和價值到底是什么?
效率的提高(比如零售方式的改變)、場景的豐富(社交娛樂方式的變化)，凡此等等本質上都是實現了帕累托改進。
互聯網公司發揮價值的時候更多的應該從“新需求”本身出發，通過效率的優化獲取利潤，而非通過擠占產業鏈條的其他環節的利潤而盈利。
如果說，消費行業是需求導向，供給匹配需求;周期行業是供給導向，供給決定需求。
那么互聯網的發展無疑是創造了新的需求，我們在第一部分中提到，2003年的淘寶讓線上購物成為可能，極大的推動了服裝品類的線上化率;
2004年的京東實現了3C品類的線上化率;2014年美團和餓了么幫助人們實現了足不出戶享受美食的可能;
2015年拼多多的出現，讓消費者直面廠商，不僅推動電商行業用戶規模的迅速擴張，同時讓下沉市場享受了電商帶來的便捷和福利;
2020年，生鮮電商在疫情的催化下迅速發展，解決了生鮮品類線上率的問題。當社區團購出現時，或許新的希望被人們看到，我國下沉市場人群龐大(人)，農業品種繁雜且分散(貨)，履約環節復雜性較高(場)。
社區團購將是一場前所未有的基礎設施紅利，實現全國四萬多鄉鎮次日達村的商業業態，我們期待互聯網基因對農業從銷售端深入到生產端的影響，也期待互聯網思維和玩法對農業的 深入改寫。
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