阿里和字節(jié)跳動的電商戰(zhàn)火，一路從國內(nèi)燒到海外。 近日，據(jù)“藍海億觀察網(wǎng)”等媒體報道，字節(jié)跳動旗下的TikTok上線了出海女裝獨立站“Dmonstudio”。阿里已在更早時候進場，最遲在2021年6月，阿里旗下的快時尚女裝平臺“Allylikes”就已上線。 從Dmonstudio與Allylikes，都被認為高度對標SHEIN——女裝快時尚，DTC獨立站，瞄準海外市場。 創(chuàng)始人許仰天早年做婚紗跨境電商實現(xiàn)資本積累，這個利潤豐厚的類目還成就了另一家跨境電商公司“蘭亭集勢”。根據(jù)官方說法，SHEIN在2012年成立，主營女裝類目，業(yè)務遍及全球150個國家和地區(qū)。 受疫情影響，出海跨境電商在近兩年頗受資本市場關(guān)注。SHEIN是出海快時尚的行業(yè)龍頭與金字招牌。她在56個國家的iOS購物應用中排名第一，在美區(qū)的下載量一度超過亞馬遜;2020年營收近百億美元，用戶數(shù)超2000萬;根據(jù)《晚點LatePost》報道，SheIn在去年6月的預估單日銷售額突破7000萬美元，單月營收約為20億美元。 至今，SHEIN的融資輪次到E輪(2020年)，媒體報道中的公司估值一漲再漲，峰值在3000億左右。SheIn還頻傳“籌備IPO”的消息，最近一次是今年1月，公司發(fā)言人隨后否認了這一說法。 SHEIN堪稱神秘。在2020年以前，它鮮少出現(xiàn)在媒體報道與行業(yè)榜單中，但這并不影響其成為后來者的對標對象——包括阿里與字節(jié)。 問題在于，SHEIN成功能否被復制?難度會有多大?
01
比快時尚更快
從結(jié)果來看，SHEIN刷新了以ZARA為代表的快時尚模式上限——更快上新、更多款式，以及更低的價格。
ZARA的產(chǎn)品由長期穩(wěn)定的基本款和快速更迭的流行款組成，每年上新1萬款SKU，具體流程是：首先由設計師/買手從時裝周、發(fā)布會等渠道捕捉潮流信息、設計新品，接著投入生產(chǎn)，首單量在500-3000件之間，最短生產(chǎn)周期為14天;這些新款上架后，根據(jù)市場反饋，ZARA會迅速為暢銷款追加訂單，對滯銷款做打折處理。 前端大量快速上新以覆蓋流行趨勢，后端小批量、多批次地滾動翻單以降低庫存壓力，即是快時尚的精髓。但得益于電商銷售的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，和國產(chǎn)供應鏈的柔性快反能力，SHEIN比ZARA更快。 SHEIN官網(wǎng)顯示，其擁有超過200萬在庫商品，每天上新500款。在“Daily New”頻道，SHEIN每天都為消費者推送上萬件商品。 數(shù)據(jù)是識別和響應時尚的關(guān)鍵。誕生于傳統(tǒng)零售時代的ZARA，靠線下門店體系收集市場反饋，但SHEIN做電商出身，不僅在自有商城(PC網(wǎng)頁端和移動APP)積累大量用戶和交易數(shù)據(jù)，還會借助Google等搜索引擎分析搜索熱詞，抓取不同地區(qū)在各階段的流行趨勢。 借助大數(shù)據(jù)，SHEIN得以更快地響應市場，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)策略;同時，能更精準地識別時尚，提高設計環(huán)節(jié)的效率。一個被頻繁提及的例子是，SHEIN曾成功預測2018年夏季美國流行蕾絲。 更高頻、大量上新的背后，是一套更敏捷的柔性供應鏈系統(tǒng)。 辛巴達是SHEIN的核心供應商之一，據(jù)創(chuàng)始人大風估算，其去年約為SHEIN供應幾萬個款式、完成幾十萬張訂單交付，大部分訂單在100-300件之間，幾乎全都在3-10天內(nèi)出貨。 據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報道，SHEIN要求簽約制造商距離其廣州采購中心不超過5小時車程，且具備10天出貨的能力。辛巴達距離SHEIN廣州番禺總部僅1.2公里，在周邊地區(qū)，SHEIN組織起了400多家類似的核心OEM工廠。 這個具有小單快反能力的產(chǎn)業(yè)集群，讓SHEIN做到更淺庫存、更短工期、更高周轉(zhuǎn)。同樣是一萬庫存，按ZARA的1000件首單量算，可以測試10個款式，3周出貨;但SHEIN將起訂量壓縮到100件，就可以測100個款，并且只要1周工期。這就是SHEIN比“ZARA”們更快的秘密。 國產(chǎn)供應鏈還為SHEIN爭取到了價格優(yōu)勢。對比在美國地區(qū)的產(chǎn)品列表(含折扣商品)，ZARA的價格區(qū)間是7.9-250美元，而SHEIN則是1.5-160美元。 不過，要建成規(guī)模化的柔性供應鏈并不容易。在此之前，盡管中國的服裝廠有豐富的代工經(jīng)驗，但都以長周期、大訂單為主，比如優(yōu)衣庫等國際服裝品牌代工的申洲國際。
即使是ZARA這樣的快時尚巨頭，也更傾向于讓亞洲工廠生產(chǎn)穩(wěn)定銷售的基本款，考驗柔性能力的流行款(又稱機會款)則由西班牙總部周邊的產(chǎn)業(yè)集群完成。 SHEIN從2014年開始漫長的供應鏈搭建，創(chuàng)始人許仰天為此親自南下廣州。早期工廠不習慣做小單快反、又擔心不賺錢，SHEIN會自己背庫存、承擔樣衣打版工作，不拖欠供應商款項，甚至會借錢讓工廠擴產(chǎn)能。 根據(jù)辛巴達創(chuàng)始人大風的說法，SHEIN的柔性供應鏈在2017年左右實現(xiàn)成規(guī)模的穩(wěn)定交付，供應商隊伍中出現(xiàn)年收入2000萬左右的柔性快反工廠。 供應鏈的協(xié)同與管理難度隨之增加，因為訂單變得更細碎——過去可能由一個“申洲國際”完成的大訂單，被拆分成無數(shù)個小訂單，交付給多個供應商。 SHEIN有一套供應鏈管理系統(tǒng)(SCM)，所有供應商都被納入其中。據(jù)《第一財經(jīng)》報道，SHEIN通過這套系統(tǒng)下訂單，并實時監(jiān)控整個供應鏈的流轉(zhuǎn)。比如在面料采購環(huán)節(jié)，90%面輔料都要從SHEIN指定的廠家處購買，而這套系統(tǒng)可以監(jiān)測成衣廠接到訂單后，是否按要求從指定供應商采購原料。 為了加強對供應鏈的掌控力，SHEIN還會對供應商進行評級和KPI考核。2016年，SHEIN就曾宣布移除一批低質(zhì)供應商。評估結(jié)果不僅決定供應商的訂單，還會影響到結(jié)款等其他待遇——通常，新供應商都是按月結(jié)算，隨著合作深度及供應商評級調(diào)整，最短可以做到周結(jié)。
02
“SHEIN”能否復制
在強大的供應鏈體系之外，數(shù)字營銷能力構(gòu)成了SHEIN的又一個壁壘。 在流量端，SHEIN踩中了海外網(wǎng)紅營銷的紅利期。根據(jù)前SHEIN移動總經(jīng)理裴暘早年的分享，2010年某網(wǎng)紅的推廣價格僅為30美金，到2016年報價已經(jīng)漲到5萬美金。值得一提的是，SHEIN不是第一家利用海外網(wǎng)紅賣貨的公司，但它收購了后者，“把吃螃蟹的人吃了”。 社媒營銷成為SHEIN的重要流量來源，從早年的Facebook、Instagram、Pinterest，到近兩年的TikTok，SHEIN不放過每一個流量洼地。至今，“SHEIN”標簽在Instagram擁有478萬篇帖子，在TikTok積累超過210億次觀看。 網(wǎng)紅營銷成本上漲，SHEIN便推出“聯(lián)盟營銷(Affiliate Program)”項目，類似于淘寶客，邀請網(wǎng)紅等流量主成為SHEIN的推廣者，后者將得到帶貨成交額的10%-20%作為傭金。 SHEIN也在亞馬遜等電商平臺銷售商品，但大部分流量最終都會沉淀在其自有陣地。歐美消費者習慣于在品牌官網(wǎng)購買商品，獨立站因此長期占據(jù)歐美零售電商市場的半壁江山。在此基礎上，SHEIN進一步抓住年輕一代的移動化趨勢，其有72%的流量都來自APP。作為對比，Nike、Zara、H&M等品牌，移動端流量占比不足40%。 自有流量池，為SHEIN從服裝零售商成長為平臺型公司打下基礎。SHEIN的一些變化反映出這種平臺化趨勢：一是從女裝向全品類拓展，增加大碼女裝、男裝、童裝、家居、美妝乃至寵物類目;二是豐富品牌矩陣，如推出“SheInX”項目，參與設計師品牌孵化;三是以資本方式擴大品類版圖，如在2021年投資出海DTC家具品牌Outer。 此外，SHEIN的增長某種程度也得益于新冠疫情、乃至更早的中美貿(mào)易戰(zhàn)等宏觀因素影響。海外消費者的網(wǎng)購習慣進一步養(yǎng)成，特殊國際環(huán)境下我國還出臺了稅費減免政策。
《彭博商業(yè)周刊》的一篇報道指出，貿(mào)易戰(zhàn)助力了SHEIN的崛起(helped create a giant)。2018年，我國出臺了針對跨境電商的稅收減免優(yōu)惠，極大降低了其在出口端的成本。進口端，其大部門訂單也可以免稅進入美國。
由于SHEIN直接賣給消費者(而不像ZARA那樣統(tǒng)一進口、門店分銷)，且本身貨值較低，SHEIN的包裹大多在800美元的免稅額度內(nèi)，這使其在貿(mào)易戰(zhàn)期間未受美方的加稅政策影響。
回到公司本身，SHEIN的核心能力可以總結(jié)為供應鏈和流量兩環(huán)：在供應鏈端，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的“實時時尚(Real Time Fashion)”模式，與規(guī)模化的柔性供應鏈;在流量端，是基于KOL/KOC的社媒營銷種草引流，以及自有流量池的沉淀和運營。 對于后來者而言，要想復制SHEIN模式，就要沿著上述兩項能力進行構(gòu)建。以成立于2020年的“Cider”為例，其同樣以社媒營銷與柔性供應鏈為兩大抓手，至今完成4輪融資，最新一筆1.3億美元的B輪融資于去年9月宣布。 出海快時尚賽道也出現(xiàn)了阿里、騰訊和字節(jié)的身影。2021年4月，騰訊領(lǐng)投快時尚出海服飾品牌“細刻”的B輪融資;6月，字節(jié)跳動投資快時尚電商品牌“心潮無限”，創(chuàng)始人周晶錦是字節(jié)跳動4號員工、曾任跨境電商公司斯達領(lǐng)科CTO。 投資試水之余，大廠還開始自主孵化項目。2021年6月，阿里巴巴推出一個名為“AllyLikes”的跨境時尚APP;近日有媒體報道，繼出海版拼多多“Fanno”以后，字節(jié)跳動又上線了對標SHEIN的女裝獨立站“Dmonstudio”。 阿里對上字節(jié)，雙方優(yōu)勢明顯、且互為短板：阿里強于供應鏈積累，自2020年起搭建智能制造平臺“迅犀”;字節(jié)跳動手握TikTok，自帶流量池。 包括大廠在內(nèi)，出海快時尚玩家所面臨的環(huán)境已與當年的SheIn不同。
在供應鏈端，經(jīng)歷從SHEIN到直播電商的洗禮，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)具備一定的柔性能力積累，但如何組織起規(guī)模化的小單快反生產(chǎn)體系，仍是一個難題;在流量端，紅人經(jīng)濟遠不如早年暴利，盡管有TikTok的短視頻與直播充當下一波紅利，參考國內(nèi)消費市場，品牌營銷內(nèi)卷、流量成本高企將是不可避免的結(jié)果。 這其中或許還有誕生下一個“迅犀”的可能，但從跑通模式到圈定市場，都是一個漫長的過程，畢竟，羅馬不是一天建成的。而羅馬也還在修建中——屢傳IPO消息、又數(shù)次否認的迅犀，最終會演化出怎樣的形態(tài)，仍是一個未知數(shù)。
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