01

  誰的離歌?

  “社區團購走到現在，不管你是用互聯網模式來做零售，還是用零售的方式來做互聯網，到最后的比拼還得回歸到業態的本質。”

  一位在零售行業20余年的觀察人士，在見證社區團購一路高歌，一路離歌后感嘆道。

  在投行十余年的王海波(化名)，對此亦頗有感慨。他所在的投資機構投資的秘訣是“行業+壟斷+成癮”。

  2018年的夏天，他所在的投資機構，進入了社區團購賽道，在天使輪投資了一個他們認為很有料的團隊，該團隊的創始人是世界最頂級大學的海歸，而且所投標的也很符合他們的投資邏輯——行業+壟斷+成癮。

  “當然，此處的壟斷的意思是企業經過不斷地發展完善，能夠構建好自己的護城河，形成固有優勢和壁壘，從而形成的壟斷，帶來超高的收益率。而非行政意義上的壟斷。”王海波稱。

  他表示，成癮的言外之意是“復購”，高毛利率背后有可能是“復購”，也有可能是“剛需”，而產品服務能讓人成癮的企業，可能比高毛利率的企業更有好投資標的潛質。

  “在當時看來，社區團購能很好的做到這幾點，所以除了看好團隊的這個項目，在行業里做的比較好的幾個平臺我們也有跟投進去。”王海波表示。

  但市場卻沒有分析中的那么好。2019年下半年，行業里的一些玩家已經開始消失。

  疫情的轉折點，使得很多投資人嗅到了機會的降臨。

  “之前不太容易形成消費習慣，可以借此機會使用戶形成消費習慣。剛需加上萬億的市場規模，對任何一個做投資的人來說，都有種抵御不了的誘惑。在疫情爆發的2020年的1月，我們也又跟投進了一輪。”王海波表示。

  這一輪的融資，創始人當時也表示有一部分資金用于供應鏈的進一步打造，踏踏實實做好前端是關鍵。對此，王海波團隊很是認可。

  隨后，疫情進一步發酵。

  回想當時，一邊是，疫情的爆發人心慌慌，被隔離在天涯海角的人望天興嘆，另一邊是，面對機會就在眼前的捕食者，爭先恐后涌入賽道。

  自2020年6月開始的下半年，互聯網大廠也開始紛紛入局。

  未曾做過零售的滴滴，在6月上線“橙心優選”;7月，美團推出“美團優選”;8月，拼多多推出“多多賣菜”;同月，盒馬成立“盒馬優選”事業部;10月，“蘇寧菜場”在北京上線……

  一時間，讓關注零售行業的一些投資人也眼花繚亂起來。

  進入社區團購賽道4個月的11月份，滴滴董事長兼CEO程維曾放言“對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”。

  作為投資人，面對此類攪局者的出現，也倍感無奈。“接下來的補貼燒錢可想而知了。”王海波稱。

  隨之而來的是，愈演愈烈的補貼大戰、流量之爭。

  王海波的機構在所投的項目上，接下來的幾輪融資中沒有再跟投。“面對互聯網大廠幾近瘋狂的投入，我們只能止步于此。回過頭來再看，當時雖然覺得可惜，但我們的決策也是非常正確的。項目在去年年底也是無奈退出了市場。”

  “燒錢”的對決引發一系列的市場亂象。比如，低價傾銷。

  再比如，2020年12月，斷供風波爆發，社區團購遭供應商抵制等等。

  直到規“九不得”政策的出臺，社區團購賽道才開始慢慢降溫。嚴監管下，社區團購平臺也不得不收緊補貼，隨之是平臺用戶流失，訂單量下滑。

  看到不確定性后，投資人也開始持觀望態度，繼去年7月兩起融資后，社區團購再無融資事件。

  02

  參與者的暗傷

  “沒想到結局來的這么快。”一位參與社區團購賽道，最后卻匆匆離場的創業者表示。

  而對于一些賽道內的老玩家來說，離場也早有預兆。

  2021年4月，同程生活表現出頹勢，湖南作為同程生活最重視的市場之一，開始暫停運營、團點關閉。同時出現單量大幅下滑、現金流緊張、供應商欠款。同程生活決定戰略轉型，從C端業務轉型小B端業務，此舉近乎等同于放棄社區團購。

  而作為進入賽道較早的十薈團，創業至今，雖然也拿了數輪投資，2021年8月，其創始人陳郢也不得不宣布“自我革新”，開始大規模撤城和裁員，以“控制成本”。

  食享會也以“轉型”之說選擇離場。創始人戴山輝表示：“我們是轉型，不是倒閉，食享會也并沒有并入哪一家企業。”

  去年7月26日，有媒體報道食享會武漢總部人去樓空，聯合創始人相繼離職，與此同時，其官網、小程序均已無法打開。最后其新業務調整為社區零食便利店“愛零食”。

  另外，隨疫情常態化稍有恢復的呆蘿卜，在去年10月20日，發布停運公告，即日起停止營業，線下門店將陸續關閉。其創始人李洋曾表示，對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過快。

  2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業務暫停運營，此后其運營城市數直線下滑，至12月，運營城市從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥，3座城市。

  同屬“老三團”一員、背靠金主京東的興盛優選雖然2021年內拿了三筆融資，但發展也并不順利。2021年下半年，興盛優選在山東、陜西等地日單量下降嚴重，浙江、江蘇、安徽等地也遭遇“水土不服”，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強勢地位。自6月起，興盛優選停止一切拉新、超低折扣活動，9月起停止了對外擴張計劃，關閉不少區域的低效團店。

  相對于資本雄厚的互聯網巨頭，這些玩家已經開始縮減業務。

  時至今日，社區團購賽道表現更為低調，一些企業收縮，一些企業離場。過去那些“殺敵八百，自損一千”的超激進策略也一去不返。

  市場慢慢趨于理性。

  03

  回歸

  “社區團購發展到現在，吃到紅利的企業并不多。”一位行業觀察人士對《靈獸》表示。

  疫情之下，賽道火熱時，跟風進入的企業中，能夠從中得利的并不多，大多數企業都選擇了關閉部分站點，來收縮戰線，甚至有的企業早已經因為經營不善宣布破產，行業內降薪、裁員、供應商斷供、模式轉型，也是司空見慣。

  “零售講究的是長期價值，社區團購更是如此。這條產業鏈需要循序漸進的來改變，而不是靠‘拼資本’來‘速戰速決’，拿下行業。因為終究是涉及物流、供應鏈，以及整個農業基礎建設的事。” 上述觀察人士稱。

  在嚴監管政策之下，尚處在賽道內的選手也趨于理性。例如，以阿里的淘菜菜，逐步在讓社區電商進入到“拼新基礎設施鋪設”和“拼創新”的周期，社區團購也逐漸回歸到健康有序的發展軌道上。

  另一位被稱為“開創社區電商先河”的選手興盛優選，在社區電商的發展歷程中，在一定基礎上形成了“預售+自提”的模式，作為先行者是少有的吃到紅利的選手。在與巨頭們的競爭中，上市對其來說也許是與其他競爭對手相抗衡的基礎。

  而對于多多賣菜、美團來說，社區團購這一業務板塊是其夯實自身業務壁壘的生態之爭，而非一城一地。

  行業人士稱，現階段來說，留在賽道內的選手，各有自己的優勢和定位。例如，淘菜菜、多多買菜都是對農業進行深遠布局的企業，這在長期的競爭中的優勢會也會慢慢體現，而且阿里現在也在聯合鄉村振興，大力布局農業。

  “但沒有能找到持續的資金來供給發展的平臺，或是沒能找到破局的方法的平臺，被市場淘汰掉是遲早的事情。”上述人士對《靈獸》稱。

  回顧社區團購一路的發展，那些曾經以創業為代表的公司，例如，十薈團、同城生活等等，在一定程度上講，也促進了零售的發展與不斷革新，雖然他們的試錯成本很高，但也是新興社區電商的先行者和探索者。

  對市場而言，似乎一切都沒有變，一切又都是輪回。

  本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。