一、拼多多盯上了SHEIN

  來勢洶洶的拼多多，已然成了SHEIN最大的對手。

  自去年9月在北美上線以來，拼多多的TEMU一路高歌猛進，只用了不到兩個月，就超過了SHEIN登上北美購物類APP排行榜榜首。2022年12月，TEMU下載量更是突破千萬，成為下載量最高的APP，霸榜至今。

  同時，TEMU正在四處出擊，接連“攻占”更多的國際地區。今年2月，TEMU上線加拿大站，3月13日，正式進入澳洲市場，下一站似乎要在英國登陸。

  更重要的是，TEMU的許多動作簡直就是專門沖著SHEIN來的。

  首先是品類，和淘寶靠女裝起家一樣，SHEIN在海外獲得高增長也靠的是女裝類目。而TEMU從LOGO就能看出主營鞋包服飾類目，與SHEIN如出一轍，還采用了進攻性極強的上新策略：只要是SHEIN同款，Temu都優先上架。

  其次是低價，SHEIN橫掃北美市場靠的就是極低的價格，為了將價格壓低SHEIN的利潤率只有7%。TEMU則是復刻拼多多在國內的路線，不光免去了開店門檻費和押金，甚至還免去了抽點，縮短了結算時間，物流費用也給予了極大補貼，賣家只需承擔準時達送貨費用即可。

  此外，拼多多將TEMU的總部設在廣州，與SHEIN同在一個城市競技，同時開出2-3倍的工資從SHEIN那里挖人，可謂針鋒相對。甚至有消息稱TEMU設定了一個驚人的銷售目標，要在今年9月前單日GMV要超過SHEIN。

  與亞馬遜相比，TEMU對SHEIN的威脅要大得多。因為SHEIN的崛起本身就是瞄準了下沉市場，屬于一種“撿漏”式的錯位競爭。而TEMU則是和SHEIN在同一條賽道，且同是出海企業，對國內的這一套打法非常熟悉，了解自己的敵人才是最可怕的。

  那么，面對拼多多的TEMU，SHEIN手里有什么牌能打呢?

  二、SHEIN拿什么對抗拼多多?

  作為比拼多多出海更早的“前輩”，SHEIN并沒有示弱，一上來就把TEMU告上了法庭。

  2022年12月，SHEIN對 TEMU提起訴訟，指控TEMU通過社交媒體紅人推廣TEMU時對 SHEIN 發表“虛假和欺騙性言論”，并使用冒名SHEIN的社交媒體，誘導客戶下載TEMU的APP。

  用通俗的話來說，就是SHEIN懷疑TEMU找網紅抹黑自己，并借機宣傳TEMU。

  不過，這樣的訴訟往往最后是不了了之，掀不起大的風浪，最多只能表達SHEIN強硬的態度，起不了實質性的作用，算不上阻擊TEMU的有效手段。

  面對TEMU的攻勢，SHEIN靠的還得是自身過硬的供應鏈。

  雖然TEMU在多方面對標SHEIN，但兩者的模式有很大差別，TEMU的典型的平臺電商，而SHEIN則是獨立站。為了能將獨立站做起來，SHEIN采取了“小單快返”模式，走出了一條屬于自己的道路。

  所謂小單快返，就是先小批量生產不同款式的產品進行市場測試，再根據市場反饋對其中的“爆款”進行快速返單，實現利潤最大化的同時減少庫存風險，一舉兩得。

  在小單快返模式下，SHEIN 的廠商從設計、打版、制造，最快只用7天就能完成，且因為賬期上周轉更快，SHEIN 的合作廠商往往也愿意接幾百件的小單生產，因此速度和靈活性得以遠超H&M 以及 ZARA 等品牌，從快時尚領域中脫穎而出。

  更值得一提的是，SHEIN還有自己開發的MES工藝管理系統，通過這套系統，SHEIN可以將原本零散的、工藝標準不統一的數千個供應商進行標準化管理。而且這個系統是從供應商的視角來研發的，使用體驗相當舒適。

  相比之下，TEMU的海外市場供應體系尚未成熟，短時間內攻不進SHEIN的護城河。

  除了供應鏈，SHEIN的另一張牌則是會員制。會員制已經被證明可以穩定銷量、提高用戶粘性，早已成為電商平臺標配。

  以亞馬遜為例，亞馬遜會員的平均年消費為1400美元，為亞馬遜提供了穩定的利潤增長曲線，而非會員僅為600美元。如今亞馬遜的付費會員已突破2億。

  2022年12月，SHEIN在美國推出了其首個會員服務“SHEINCLUB”會員每季度訂閱費為6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優惠以及其他折扣。

  如果SHEIN能夠擁有足夠多的會員，不僅能穩定投資人的信心，還能防止用戶外流到TEMU。所以會員這一仗，SHEIN不得不打。

  三、打鐵還需自身硬

  堅固的堡壘總是從內部被攻破。比起拼多多的進攻，SHEIN自身的問題更應該被重視。

  在電商點評服務網站Trustpilot上，海外消費者對SHEIN的評價十分兩極分化，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，其中差評主要集中在質量問題上。

  不少用戶反饋，SHEIN的產品質量參差不齊，比如買四五件低價的衣服，其中兩件質量特別好，但其他的穿幾次就不行了。

  這種問題的源頭可能在供應鏈上游。有SHEIN的供應商表示，SHEIN的開發訂單周期是5天，5天之內必須交貨。但他們人員有限，想要如期交貨，只能一直趕工。如果要多招人，以SHEIN給出的價格，就沒有利潤可言了。

  從結果上來看，這種系統性問題給SHEIN帶來了不小的影響。2022年4月SHEIN的估值還有1000億美元，但如今只有640億美元，估值蒸發了三分之一。

  同時，2020年SHEIN的營收增速很快，高達211%;到了2022年卻只有52.8%，增速明顯放緩。甚至，SHEIN的凈利潤首次出現下降，2022年SHEIN凈利潤為7億美元，同比下降36%。

  當然，SHEIN并不是沒有想過辦法破局。去年SHEIN開始擴展服飾以外的品類，并進行嘗試性的提價以把控質量。但現在拼多多這一勁敵的出現讓SHEIN陷入了兩難：如果跟拼多多打價格戰，那么低利潤率無法獲得資本的垂青;如果轉型升級，那么很可能被拼多多搶占市場，失去基本盤。

  SHEIN的處境，與十年前的淘寶十分相似，一邊想走品牌化，一邊又不愿意放棄下沉市場，最終間接促成了拼多多的崛起。

  不知這一次拼多多能否在海外復刻曾經的路線，在SHEIN的地盤上虎口奪食呢?

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