拼多多的2023年，似乎遭遇了“水逆”。
國(guó)內(nèi)迎來(lái)史上最大規(guī)模的“炸店”事件，國(guó)外，因未經(jīng)用戶同意收集個(gè)人信息、使用非法的廣告技術(shù)以及通過(guò)其他非法活動(dòng)來(lái)獲取收入等惡意行為被谷歌下架。
正當(dāng)形勢(shì)較為動(dòng)蕩的時(shí)刻，拼多多發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整的公告。
4月4日，拼多多宣布董事會(huì)任命趙佳臻為聯(lián)席CEO并選舉其成為執(zhí)行董事。拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，之后趙佳臻將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，自己將側(cè)重全球化。
從公告中能看出，未來(lái)拼多多的戰(zhàn)略發(fā)展方向。海外業(yè)務(wù)已經(jīng)從2019年的試水階段成長(zhǎng)到核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，海外和國(guó)內(nèi)將擁有同樣的地位。而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展重心，則可以通過(guò)這位新任聯(lián)席CEO的履歷窺見一二。趙佳臻在拼多多的關(guān)鍵履歷可以總結(jié)為：農(nóng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、海外TEMU。如今，陳磊專注海外，留給趙佳臻在國(guó)內(nèi)的重任，或許就落在了農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系中。
相比于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于兩位CEO而言，當(dāng)下要解決的事情頗為棘手。
在趙佳臻的過(guò)往中，鮮有直接參與拼多多電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的時(shí)刻。此時(shí)新上任遇到的“炸店”事件，將是趙佳臻出任聯(lián)席CEO后，第一個(gè)棘手的問(wèn)題。而對(duì)于陳磊而言，TEMU在海外高速發(fā)展的同時(shí)，似乎還需要更多確定性因素。
01
平臺(tái)內(nèi)外夾擊，趙佳臻從幕后走到臺(tái)前
3月28日開始，拼多多幾十家品牌店被大量惡意下單后秒退單，同時(shí)客服人員和正常消費(fèi)者也受到了波及。事情愈演愈烈后，部分品牌店被迫暫時(shí)下架商品，以避免損失。
后經(jīng)消息顯示，“炸店”的參與者大多數(shù)為拼多多平臺(tái)的中小商家。
根據(jù)消息顯示，商家對(duì)自營(yíng)店發(fā)起攻擊是源于不滿拼多多平臺(tái)內(nèi)的懲罰機(jī)制，尤其是“僅退款”功能，導(dǎo)致商家被用戶“白嫖”。不滿情緒積怨許久后，商家們選擇用同樣的方式對(duì)待拼多多自營(yíng)店。
實(shí)際上，“僅退款”有著明確的界限，其目的是規(guī)范平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)，幫助消費(fèi)者有效規(guī)避了貨不對(duì)板、惡意欺詐等不良購(gòu)物體驗(yàn)，降低了消費(fèi)者處理售后的難度和成本。平臺(tái)初心向好，但在落地執(zhí)行層面難免出現(xiàn)偏頗。“僅退款”功能推出后，出現(xiàn)大量惡意下單退款的“羊毛黨”，擾亂商戶的正常經(jīng)營(yíng)。該現(xiàn)象出現(xiàn)后，也使得商家認(rèn)為，平臺(tái)此舉過(guò)于偏向消費(fèi)者。
從拼多多目前銷售品類來(lái)看，其平臺(tái)內(nèi)重要的品類之一就包括生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，確實(shí)需要“僅退款”功能，可以規(guī)避了消費(fèi)者收到腐爛、品質(zhì)不佳的生鮮、農(nóng)產(chǎn)品退貨難的問(wèn)題。
而這個(gè)品類也正是拼多多剛提任聯(lián)席CEO趙佳臻的重點(diǎn)工作之一。
“在農(nóng)業(yè)方面，拼多多將繼續(xù)通過(guò)技術(shù)背景對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，帶動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品上行，同時(shí)發(fā)揮拼多多的整體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓更多的農(nóng)業(yè)研究成果更快走向市場(chǎng);在制造業(yè)領(lǐng)域，幫助更多制造工廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，從而提升效率。”拼多多2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)時(shí)陳磊說(shuō)道。
2021年，繼百億補(bǔ)貼策略后，拼多多又掏出了“百億”打法，而這次標(biāo)的則是農(nóng)業(yè)。彼時(shí)，陳磊表示“通過(guò)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓農(nóng)產(chǎn)品‘產(chǎn)供銷’向‘銷供產(chǎn)’演進(jìn)的路線，并投身其中。”
這條“農(nóng)產(chǎn)品上行”鏈路的執(zhí)行人便是趙佳臻。
調(diào)研國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)后，趙佳臻梳理了“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的模式。即將分散的供需兩端，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配后產(chǎn)地直發(fā)，避免了冗長(zhǎng)的運(yùn)輸環(huán)節(jié)造成的成本浪費(fèi)。跑通這一模式后，趙佳臻深化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，進(jìn)而加速“農(nóng)產(chǎn)品上行”的規(guī)模。
除了打通農(nóng)產(chǎn)品線上銷售鏈條外，拼多多深入了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的上下游，在上游側(cè)，拼多多已連續(xù)舉辦三年多多農(nóng)研科技大賽，通過(guò)新技術(shù)的加持助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，前兩屆的種植草莓和番茄的成果以及部分?jǐn)?shù)字農(nóng)業(yè)解決方案，目前已在多個(gè)產(chǎn)區(qū)落地。在下游側(cè)，拼多多幫助商戶拓寬市場(chǎng)，基于“零傭金”、 “拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，觸達(dá)更多用戶群體。
經(jīng)過(guò)趙佳臻的帶領(lǐng)下，拼多多農(nóng)業(yè)板塊已經(jīng)成為平臺(tái)的重要品類。也正是拼多多在農(nóng)業(yè)和供應(yīng)鏈的不斷升級(jí)后，使得拼多多平臺(tái)的用戶心智發(fā)生變化。早期，拼多多曾因質(zhì)量、物流等問(wèn)題頻發(fā)，如今這類問(wèn)題的聲音已逐步減少。
然而，企業(yè)的發(fā)展總是呈波動(dòng)性上升趨勢(shì)的，在通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)提供更好的服務(wù)后，拼多多又迎來(lái)用戶和商家生態(tài)這桿天秤的“不平衡”。
目前，對(duì)于“炸店”事件，拼多多官方尚未對(duì)此事回應(yīng)。只有一名自稱是拼多多小二的人士在朋友圈內(nèi)發(fā)文稱，“炸店”行徑如此突破底線，罔顧商業(yè)道德，實(shí)在聞所未聞，令人發(fā)指。平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。平臺(tái)已第一時(shí)間對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，安排專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，共同應(yīng)對(duì)惡意打砸行為，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底。
此外，平臺(tái)內(nèi)部出現(xiàn)矛盾的同時(shí)，拼多多也正面臨外部強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。
3月末，京東上線百億補(bǔ)貼專屬頁(yè)面，劉強(qiáng)東也曾表示，要奪回失去的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。百億補(bǔ)貼作為拼多多搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵利刃，如今正面臨外部平臺(tái)的攻入腹地。尤其是京東在用戶心智中，早已形成質(zhì)量好、靠譜等印象，此時(shí)再疊加低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于拼多多而言，無(wú)疑是強(qiáng)勁的對(duì)手。
如今，風(fēng)波尚未平息，這位善于搭建后端供應(yīng)鏈的新聯(lián)席CEO，面臨的是新的挑戰(zhàn)，即如何通過(guò)生態(tài)運(yùn)營(yíng)方式，平衡好平臺(tái)供需兩端的天秤。以及，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手時(shí)，拼多多如何穩(wěn)住自身業(yè)務(wù)。
02
海外一路狂奔，但仍有不確定性
在調(diào)整組織架構(gòu)之前，拼多多剛剛發(fā)布2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示2022年拼多多營(yíng)收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%。凈利潤(rùn)為315億元，同比增長(zhǎng)306%。
具體到Q4，拼多多營(yíng)收為398.2億元，同比增長(zhǎng)46%;凈利潤(rùn)94.5億元，同比增長(zhǎng)43%。
雖然營(yíng)收、凈利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，但依然未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。Q4市場(chǎng)預(yù)期營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為419.5億元和97.5億元。
同時(shí)，環(huán)比本身而言，拼多多Q4出現(xiàn)了下滑。尤其是利潤(rùn)率方面更加明顯，Q3拼多多凈利潤(rùn)率為30%，Q4這一數(shù)據(jù)則降為23.7%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊表示，盈利能力當(dāng)前并不是拼多多的首要任務(wù)，拼多多目前仍處于投入期。
這意味著，拼多多依然想保持?jǐn)U張與增長(zhǎng)。
于是，拼多多把目光投向了海外，甚至由陳磊親自掛帥，領(lǐng)導(dǎo)這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
陳磊接手海外市場(chǎng)，一方面是拼多多在海外市場(chǎng)已經(jīng)打開了口子，并且增長(zhǎng)迅速，不少人認(rèn)為海外市場(chǎng)極有可能是拼多多的第二增長(zhǎng)曲線，另一方面，海外市場(chǎng)更具有不確定性，這也是需要陳磊親自掛帥去解決的問(wèn)題。
擺在陳磊面前的第一個(gè)問(wèn)題就是谷歌下架事件。
3月21日，谷歌發(fā)布一則聲明稱，由于發(fā)現(xiàn)拼多多App在谷歌應(yīng)用商店上架的版本存在惡意軟件問(wèn)題，谷歌方面將此App從用戶商店下架。
在被谷歌商店下架僅僅一周后，網(wǎng)絡(luò)安全公司卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室的研究人員發(fā)布了一份關(guān)于拼多多的調(diào)查報(bào)告，表示在拼多多的程序中包含惡意代碼，會(huì)利用已知的安卓漏洞提權(quán)，下載、執(zhí)行額外的惡意操作。
拼多多并未對(duì)該調(diào)查報(bào)告回應(yīng)，只是對(duì)下架一事給出了回應(yīng)，拼多多稱谷歌的聲明不具有決定性，并表示谷歌同時(shí)暫停了幾款應(yīng)用程序。
但拼多多官方并未就此事做出更詳細(xì)的說(shuō)明。
或許陳磊上任后也將思考用戶安全隱私的問(wèn)題。
不過(guò)谷歌在聲明中沒(méi)有提到Temu，該應(yīng)用程序仍然可以在Play Store上下載。
事實(shí)上，拼多多出海最重要的利器還是Temu。
美國(guó)電商平臺(tái)長(zhǎng)期是亞馬遜主導(dǎo)的天下，2022年，亞馬遜占據(jù)了40%左右的市場(chǎng)份額。
而Temu橫空出世，以拼多多慣用的低價(jià)策略“橫掃”美國(guó)電商市場(chǎng)。
自去年9月才上線以來(lái)，Temu在海外的發(fā)展迅速。從上線第二月開始Temu就連續(xù)排在美國(guó)iPhone應(yīng)用下載量前三位置，到2023年1月Temu總訪問(wèn)量達(dá)到7452萬(wàn)人，環(huán)比增加38.29%。
據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Temu已經(jīng)擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和 2000萬(wàn)活躍用戶，每月的成交額達(dá)到了10億美元。
不到一年時(shí)間，拼多多能交出一份這樣的出海成績(jī)單實(shí)屬不易，既是拼多多重金營(yíng)銷資金支持，也是基于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大且成熟的電商供應(yīng)鏈體系。
雖然此次Temu沒(méi)有受到牽連，但拼多多涉嫌的行為也為其在海外的發(fā)展敲響一記警鐘。
國(guó)內(nèi)公司出海一向不是坦途，拼多多也將面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和監(jiān)管。
對(duì)于趙佳臻和陳磊而言，他們都有不同的命題亟待解決，拼多多也到了新的時(shí)期，向上生長(zhǎng)的拼多多需要更精細(xì)化的管理。
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