像點外賣一樣買手機、買家電，正在餓了么上成為現實。

  618大考將近，5月23日，蘇寧易購宣布與餓了么達成戰略合作，成為首家正式入駐餓了么平臺的家電3C品類大型連鎖品牌，把全國600家門店全部搬上了餓了么，年內入駐門店將超過1000家。

  消息公布當日起，消費者即可通過餓了么App搜索“蘇寧易購”，下單購買手機通訊、數碼電腦等3000余種商品，全城最快30分鐘送貨到家，品牌涵蓋蘋果、戴爾、華為等。

  不只蘇寧“盯”上了餓了么，小米、蘋果等消費電子巨頭也已先后入駐餓了么。從美食到鮮花，再到手機數碼產品，在餓了么平臺上，零售的界限正在被不斷打破，在百萬藍衣騎士的奔忙之下重新建立鏈接。

  不滿足于飯香味的餓了么，在消費復蘇之風下將得到什么?

  一、

  雙贏的奔赴

  餓了么和蘇寧的牽手，是一場優勢互補的雙向奔赴。

  隨著近年來的消費復蘇和零售行業不斷升級，618大促已不只是線上電商平臺的狂歡，也是線下實體零售品牌熱衷于參與的盛宴，實體零售巨頭蘇寧也不例外。

  而蘇寧需要拿到的新入場券，恰恰是餓了么長期以來的優勢：足夠大的展現平臺、不俗的用戶運營能力和強大的同城末端履約能力。

  一方面，作為擁有億級別海量用戶的平臺，餓了么能夠為蘇寧提供充沛高效的流量，助力其開拓新的消費場景。基于餓了么一直以來的運營能力，這些用戶中不乏高黏性忠實粉絲。

  去年，餓了么先后推出猜題免單、城市免單專場、世界杯“猜球贏免單”專場、冬季行動等活動，屢上熱搜，熱度持續高漲。

  據QuestMobile數據，2022年12月，餓了么月活用戶為8316萬，在外賣App中用戶規模排名第一。阿里集團CEO張勇也在今年2月公開表示，餓了么“訂單量、用戶量和用戶黏性都在變得更好”。

  另一方面，餓了么的末端履約能力，也可以為蘇寧解決最后一公里的配送難題。

  線下零售品牌配送能力通常只能保證次日達，而餓了么憑借百萬騎手團隊建立的履約能力，可以將配送時間縮短至30分鐘到1小時，其“全城送”同城物流能力，也有機會進一步擴大蘇寧易購門店的配送服務范圍。

  而與此同時，實體零售巨頭蘇寧也為餓了么帶來了更充足的商品供給，擴充了SKU“彈藥庫”。基于蘇寧易購在3C家電領域的積累，此次合作后，用戶可以在餓了么上下單購買手機、電腦、生活家電類等3000多種商品，品牌覆蓋蘋果、華為、vivo等。

  事實上，早在2020年7月，餓了么就已從深入人心的餐飲外賣平臺，轉型升級為“解決一切用戶身邊需求”的生活服務平臺。餓了么的Slogan，也從之前的“好而不貴，有滋有味”、“愛什么，來什么”，再進一步發展到現在的“放心點、準時達”。

  從餐飲到3C產品，餓了么的客單價也在提升。阿里2023Q3財報(自然年2022年Q4)披露，由于餓了么能迅速適應不斷上升的百貨、藥物訂單需求，訂單價值較高的零售訂單增長強勁，這帶動了餓了么整體平均訂單金額的進一步上升。

  二、

  巨頭紛紛搶駐餓了么

  這種雙贏的奔赴，蘇寧不是第一家，也不會是最后一家，不少零售巨頭在近大半年來陸續搶駐餓了么。

  去年9月底，餓了么與小米集團官宣合作，全國3000余家“小米之家”陸續上線餓了么，合作門店覆蓋北上廣深等200多個城市，上線商品包括全線手機、電腦平板、智能家居、智能穿戴等多種品類。

  今年5月，蘋果手機也加入了餓了么的“外賣大軍”。據官方消息，全國500余家Apple授權專營店將陸續登陸餓了么，上線門店覆蓋北上廣深等全國80多個主要城市，上線商品包括 Apple 授權專營店內全線品類。

  彼時，餓了么數碼品類相關負責人花木如是展望：“我們希望用戶用外賣買蘋果手機，可以像買蘋果一樣簡單”。

  巨頭搶駐餓了么，并不令人意外。

  大環境下的消費復蘇和越來越快的購物節奏，讓線上線下融合變成了零售巨頭們的重要戰略。

  小米在2022年上半年提出，“線上線下融合是小米新零售發展重要的一環”。蘋果也早在2021年iPhone 13發售時就采用了線上線下融合模式，抓住融合帶來的渠道增量。用戶在蘋果官方商店線上付款后，可以約定時間去線下門店取貨或快遞到家。蘋果、小米與餓了么的合作，無疑是對這一同城電商渠道的再升級。

  巨頭們之所以選擇餓了么，看重的是其在配送能力、點位網絡建設及消費者心智方面建立的優勢。

  要想將收貨時長縮短至小時甚至分鐘級別，既要有足夠龐大的履約團隊，也要布局足夠廣的商戶點位設置。

  據餓了么發布的《2022藍騎士發展與保障報告》，2021年，通過餓了么獲得穩定收入的騎手有114萬人。除了百萬運輸鐵軍，餓了么還擁有數百萬個商家點位，形成了廣而密的商戶網絡，基于LBS和算法完成即時配送。

  此外，經過多年布局，餓了么已經培養了用戶使用即時零售購買非餐商品的消費習慣。

  據餓了么數據，今年520期間，多地鮮花外賣訂單增長超過200%。近3年的520，全國通過“外賣傳情”的鮮花訂單量年均增長超過一倍。自2021年Q4至今，阿里在多個季度財報中披露餓了么非餐訂單比例增加，并將其視為UE(單位經濟效益)持續轉正及訂單量、用戶量、用戶黏性等指標增長的重要原因之一。

  從餐飲到鮮花、百貨，再到3C家電——消費者對便利生活需求升級的同時，作為近場排頭兵的餓了么，對大牌的引力也在持續升級。

  三、

  離消費者最近的金礦

  不論是電商平臺還是外賣平臺，近來都喊出“萬物到家”的口號。即時零售是離用戶最近的一種消費方式，因而也成為品牌商和平臺方爭搶的下一座金礦。

  餓了么在一份最新報告中預計，2030年，即時電商的市場規模將達到11.8萬億元，實物商品網上零售額將超過20萬億元，本地即時電商的規模相當于實物商品網上零售額的60%左右。未來幾年，即時零售規模將追上快遞業，前景巨大。

  在傳統零售的增長趨于平緩之際，即時零售成為巨頭們爭搶的新藍海。美團CEO王興多次表示，“萬物到家是終極目標。”京東也推出了小時購，入局即時零售。

  即時零售成為平臺和品牌必答題的背后，是用戶需求的不斷升級。

  細數電商發展史，從以大淘系為代表的遠場電商，到以京東為代表的近場電商，再到如今餓了么入局的即時電商，名稱變化背后，是不斷接近用戶的核心需求：以更快的速度，買到更多、更優質的產品。

  據艾媒咨詢，與2019年疫情發生前相比，2022年有67.1%的用戶認為使用配送平臺服務頻次增加，即配需求增勢明顯。近3年來，本地即時電商中餐飲品類的復合增長率為20%，零售品類為50%，醫藥品類增長100%。

  即時零售也受到越來越多的年輕用戶的青睞。據餓了么報告，截至2022年12月，中國網上外賣用戶規模達5.21億，較2020年12月增長1.02億。據阿里本地生活數據，Z世代逐漸成為即時電商的主力消費人群，18~35歲用戶群體占比超過70%。

  Z世代用戶是對即配要求最高的用戶群體。全球知名咨詢公司埃森哲發布的研究報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天內就能收貨，有7%的消費者希望能在下單后兩小時內收到商品。

  面對即時零售的蓬勃需求，餓了么已早早布局。

  從2020年開始，餓了么就打破平臺業務邊界，嘗試“送萬物”。是年，餓了么與華為達成合作，消費者可以像點外賣一樣購買Mate 40。此后，餓了么不斷布局即時零售賽道，先后與小米、蘋果、家樂福等巨頭合作，并接入大淘系、高鑫零售等阿里系資源，餓了么自身也在線下拓展小店、全能超市等銷售網點。

  伴隨零售邊界、服務邊界的不斷延展，對平臺而言帶來了客單價的進一步上升，也讓餓了么所在的阿里本地生活連續交出不錯的答卷。阿里2023財年Q4財報顯示，本地生活服務收入同比增長17%至125.49億元，主要得益于餓了么的訂單增長和平均訂單金額提升，推動了GMV增長。

  餓了么的量價齊升，推動了阿里本地生活板塊連續5個季度營收保持同比增長態勢，UE改善則給本地生活服務帶來了有質量的收入。

  從盈利貢獻來看，阿里本地生活服務經調整的EBITA(息稅前利潤)，從2022財年的虧損220.92億元大幅收窄至虧損140.21億元。據財報披露，主要是餓了么每筆訂單的單位經濟效益持續改善，帶來到家業務虧損持續收窄。

  以餐飲起家的餓了么，正借著消費復蘇和萬物到家的行業起勢東風，從填飽用戶的肚子，到滿足品牌和消費者的一切需求。

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