1.跨境電商沖向歐美

  2023年以來，在SHEIN和TEMU的圍攻下，亞馬遜App的每日用戶數量減少了800萬。

  與此同時，TEMU在美國的日活用戶不斷攀升，截至目前，平臺今年新增了近1000 萬用戶。

  一增一減，競爭態勢的嚴峻，已經無需多言。

  實際上，亞馬遜今年的大促成績很不錯，最近結束的Prime Day銷售破記錄，成為有史以來銷量最好的一屆大促。

  數據顯示為期兩天的大促，世界各地的Prime會員購買了3.75億商品，高于2022年的3億件;共計數百萬筆的交易共為消費者節省超25億美元。

  第三方數據顯示，美國消費者在兩天內瘋狂消費127億美元，同比增長6.1%，創下歷史新高。

  但是在火爆的大促背后，越來越明顯的行業變化，開始席卷亞馬遜乃至整個跨境電商市場。

  來自海關總署的數據顯示，2021年我國出口跨境電商規模達1.44萬億元，同比增長了24.5%。

  作為全球電商市場的重要巨頭，亞馬遜在這波中國跨境電商出海潮中，受到了最直接的沖擊。

  前有TIKTOK 憑借火熱流量優勢強勢入局，后有 TEMU 借助機制低價重塑消費者心智，最近SHEIN 也爆出了開放第三方賣家的消息。

  再加上阿里速賣通，這四家主打“國貨出海”的電商平臺構成了中國跨境電商的主流，被國內賣家戲稱為“出海四小龍”。

  在他們的爭奪下，亞馬遜、eBay等平臺，開始出現用戶數量下滑的情況。

  今年以來，eBay在英國的日活用戶已經流失近200萬：從年初的近600萬下降至現在的420萬左右。

  除了會員用戶的流失，亞馬遜還面臨著賣家的出走。據 Gartner 旗下的 Capterra 的一項調查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

  其中，TEMU和SHEIN的行業爭奪，我們就不再多說了。現在，TIKTOK也開始與亞馬遜正面競爭了。

  上個月，TIKTOK正在與美國本地的物流公司合作，以存放貨物并為賣家包裝和運輸商品，而不是建立自己的倉庫、物流網絡。一位知情人士表示，TIKTOK已簽署物流協議，目前正與美國賣家進行測試。

  同時，來自據美國新聞網站 Semafor 報道，知情人士稱 TIKTOK 計劃最快于一個月內在美國版應用程序中推出自營的在線購物服務，從而與亞馬遜等電商平臺直接競爭。

  毋庸置疑的是，在越發激烈的行業競爭格局中，亞馬遜曾經的好日子，正在成為過去時。

  如何在競爭加劇的市場環境中建立新的平衡，是這群中國電商巨頭和亞馬遜，共同思考的問題。

  2.TEMU、SHEIN、TIKTOK圍攻亞馬遜

  毫無疑問，相較于前幾年，言跨境必提東南亞的競爭格局。今年以來，開始有越來越多的跨境巨頭，直接切入歐美市場，與亞馬遜正面抗衡。

  低調但實力雄厚的SHEIN，算是走在前面的探路者，路徑逐漸打通的同時，也給了后來者們更多復刻成功的機會。

  具體來看，這三家巨頭的拓展之旅上，總是離不開三個大招：低價、供應鏈、高熱度營銷。

  尤其在TEMU的擴張過程中，這“三板斧”被使用的更加純熟。

  先說低價。

  在低價方面，TEMU一直沒有停下腳步，時刻保持全網最低價的水平。

  去年9月，TEMU橫空出世，其網站上的價格可能比亞馬遜低兩到三倍。襪子的價格為2.29美元。聯想耳機為8.99美元。

  根據浙商證券的抽樣結果顯示，TEMU單品價格低于SHEIN30%以上，部分標品價格僅為亞馬遜一半，預計將持續占據消費者“低價”心智。

  現在TEMU持續將低價競爭延續了下去。七月初，平臺打出了“服裝、鞋子以及廚房用品1折”、“1美元內促銷專區”的口號。最近TEMU在國外社交媒體上投放了一波廣告，其中一雙涼鞋的價格低至0.64美金。

  再說供應鏈，這也是TEMU上低價產品的重要支撐。

  TEMU的模式，是一種類自營模式：TEMU 負責商品定價、營銷獲客、履約，商家作為供應商只需備貨到倉，形成“供應鏈-平臺-海外消費者”交易鏈路。

  供應鏈中的環節越多，成本就越高，而TEMU的做法就是盡可能縮短供應鏈，由源頭直接供給。

  簡單來說，TEMU的供應體系直接面向工廠一級。工廠除了供貨什么都不用干，TEMU把上架、營銷、物流、售后全包了。

  在這個過程中，TEMU掌握了定價權。平臺制定了嚴格的價格審核機制，如果商家在TEMU上對商品的報價高于國內批發電商1688同類商品的價格，平臺會讓賣家重新報價。

  同時，背靠拼多多的TEMU根本不愁貨源。拼多多在長年的經營中積累了超過1100萬家供應商，自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌，其中有些甚至是世界知名品牌的供應商。

  在低價和供應鏈之外，他們的另一個絕招是營銷。

  早期的SHEIN，通過網紅經濟和各大社交媒體營銷，完成對全球消費者的心智塑造。

  社交媒體的流量王者TIKTOK自然十分熟悉營銷戰略。后來者TEMU，也把這招學到家了。

  在社交媒體渠道，TEMU在 Facebook上發起“credit Giveaway”活動，讓平臺用戶賺取返利，順帶幫他們宣傳;在短視頻渠道，TEMU在聯手網紅推出try-on haul(開箱試穿變裝)等互動活動，吸引了不少年輕用戶的圍觀。

  同時平臺還不放過傳統渠道。今年2月拼多多花1400萬美元在頂級賽事“超級碗”上投放了60秒的廣告，讓2.08億美國觀眾記住了TEMU這個新品牌。

  這三個絕招之下， TEMU，TIKTOK、SHEIN變得家喻戶曉，用戶和營收的增速也越來越快。

  今年2月 TEMU 的日均單量已經達到 20萬，峰值高達50萬;SHEIN在美國的日單量為30萬左右。

  據 Sensor Tower 數據，SHEIN目前全球月活用戶數大概是亞馬遜的一半多，TEMU 約為亞馬遜的五分之一。

  另一項調查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

  講到這里，我們來回看亞馬遜。

  面對這樣絲滑的連番攻勢，亞馬遜也開始變了。

  最近幾個月的時間里，亞馬遜平臺先后經歷了幾次調整，似乎都與TEMU有關系。

  尤其在低價和補貼方面的動作極為明顯。

  6月底，亞馬遜美國站公告稱將取消輕小商品計劃，從今年8月29日開始，將對價格低于10美元的所有商品推出較低的FBA費率。售價10美金以下產品配送費比之前少0.77美金，且無需支付假日高峰配送費用。

  可以看出，亞馬遜正在主動引導賣家做10美元以下的低價產品，與TEMU切入到同一價格水平。

  前段時間，不少賣家發現自己的商品被掛上了20%的折扣碼，亞馬遜官方客服表示：這是亞馬遜出資為賣家自動設置的，不會收取賣家的費用。

  從補貼模式上來看，此舉和拼多多百億補貼，如出一轍。

  這些亞馬遜的新變化，核心目的都是通過更優惠的價格，提高低價輕小商品的配送時效和服務質量，與TEMU、SHEIN還有TIKTOK等平臺，爭奪用戶。

  我們必須承認，在中高端電商市場中，亞馬遜依舊是當之無愧的霸主。剛剛過去的“創紀錄”prime day，也再次讓我們見證了這個行業巨頭的實力。

  但同樣不可否認，在低價電商市場中，TEMU、TIKTOK、SHEIN已經強勢擠占了跨境市場中的用戶心智。

  3.未來，跨境電商將陷入持久戰

  正如拼多多引燃了下沉市場的行業爭奪一樣，TEMU、SHEIN們的加速擴張，也正在激發一場互聯網巨頭的跨境電商布局浪潮。

  但是在詳細分析TEMU們的“三板斧”之后，我們也看到了這種模式的弊端：燒錢換擴張。

  對黃崢影響極大的段永平也不太看好TEMU目前的模式。

  他在雪球論壇上表示，“TEMU挑戰Amazon可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

  左二，黃崢;左三，段永平

  從最新的競爭態勢來看，TEMU和SHEIN的確在低價等細分領域占據了用戶心智和市場份額。

  但和我們想象中那種“集體圍攻亞馬遜”的格局不同，這些國內跨境巨頭之間，也不乏“摩擦”。

  拼多多TEMU起訴SHEIN就是其中的一個重要縮影。

  這兩個平臺有著相同的用戶群體，兩大巨頭價格戰、訴訟戰的本質，其實都是對供應鏈的爭奪戰。

  與此同時，TIKTOK，也同樣是在低價內卷賽道崛起，與阿里開始爭奪市場。

  最新消息顯示，TIKTOK Shop在越南的收入已超越了阿里旗下的Lazada。

  2023年上半年電子商務市場報告顯示，TIKTOK Shop以16.3萬億越南盾的收入市場份額位居第二，售出了1.17億件產品。

  同時，我們不能錯過阿里、京東這兩個巨頭的海外布局。

  2023財年，阿里國際商業實現收入692.04億元，同比增長13.3%，占集團總收入的8%，成了僅次于阿里云的子業務。

  在深耕東南亞市場之際，阿里國際數字商業集團總裁邁克爾·埃文斯表示，阿里計劃將天貓擴展到歐洲，將于當地建立本土業務和電商平臺。

  去年底，阿里已經在西班牙上線電商平臺Miravia。根據第三方數據機構data.ai，今年3月，Miravia的下載量超過SHEIN，在西班牙購物App中排名第一。

  還有京東。在跨境電商平臺激烈爭奪市場之際，京東開始專注國際物流。

  最新消息顯示，京東物流和法國郵政旗下國際快遞公司達成了一項戰略合作協議。雙方將合作開展國際供應鏈物流合作，推動歐洲多國實現最快當日達。

  京東物流一直將歐洲視為重要的發展市場，并在該地區構建了成熟完善的自營倉儲物流體系。

  綜合來看，這些跨境的平臺的競爭既有同質化的一面，也有多元化的一面。專注供應鏈、專注國際物流體系、持續擴張新市場，逐漸成為行業普遍發展方向。

  整體上，國內電商巨頭出海仍不免圍繞在低價市場打轉。

  而在與亞馬遜的爭奪中，亞馬遜在歐美市場的中高端線上購物依舊占據主導性地位。他們在過去十幾年間持續建設的倉儲物流，也保障了其出色的服務體驗，形成了自身的核心壁壘。

  在這個更“值錢”的市場中，中國互聯網巨頭們，無論是產品定位、市占率還是物流服務，都與亞馬遜有著不小的差距。

  所以考慮到亞馬遜的強勢地位，以及跨境電商領域的重要性，未來一段時間里，跨境電商將陷入持久戰，甚至是消耗戰。

  圍攻亞馬遜，浮在表面上的是市場份額之爭，藏在水面之下的，是中國品牌們如何在中高端市場中，奪走話語權。

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