“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”一位阿里人在內網上發出了扎心 評論。
11月28日，拼多多交了一份亮眼的三季度報，市值由此直逼和趕超阿里。雖然很難就此高呼新王當立，但分庭之勢不可阻擋。
中國電商巨頭們一直執迷于蛋雞問題的求解，即先有用戶這個雞還是先有商家這個蛋。京東選擇了先有蛋的自營路線，但自營意味著成本高，而服務重的品類又肉眼可見，靠POP來打低價又對組織管理能力有如再造，心有不甘，力有不逮，倔強又憂桑。阿里則是既要蛋又要雞，淘寶天貓不斷的分合和不斷的主次更迭成為常態，驕傲又擰巴;多多堅定的走一條用戶優先，低價王道的路線，目測這是最滿足當下情緒價值和商業回報最清晰的求解。
如果說拼好貨與拼多多的合二為一是黃崢告別小打小鬧開始登上中國互聯網商業江湖做一家十億美金公司的開始，圍繞微信開始形成用戶增長的道與術是多多有了百億美金的胚子，而百億補貼讓多多從百億美金開始向千億美金邁進，也由此甩開一眾流量玩家，開始求解中國電商的蛋雞問題，登堂入室。可以說是天王山的大殺招。
01
利用百億補貼對品牌“打家劫舍”，擊穿價格底線
2018年，靠白牌商家打了勝仗后拼多多上市，黃崢開始思考怎么把品牌商家也拉進多多的平臺體系里。
當時下沉市場已經基本吃透，走消費上行之路迫在眉睫，一來可以把客單和高件單數拉高，二來對整個UE模型會更好。
但一開始拼多多去訪談了大量的品牌邀請他們入駐，這些品牌大都婉言謝絕、根本不敢進來，理由是低價心智太強。
2019年618之前，碰了一鼻子灰的拼多多開始轉換路線，思考如何針對品牌單品做一個更簡單的促銷?
很快多多內部經過幾番討論，最后拍板決定開一個百億補貼專區戰場：不玩套路，直接補貼，顯示商品最低價。
拼多多的算盤是這么打的：
1、通過補貼砸開一線城市的高客單價市場，提高GMV;
2、引入品牌，弱化假貨爭議;
3、既把品牌拉進來，又能反向清洗淘寶京東雙11、618的購物狂歡屬性。
2019年618，拼多多第一次上線百億補貼，新款iPhone XS Max 、Airpods、戴森吹風機等商品位列其中，但最重要的品類是蘋果手機。
原因在于iPhone本就是硬通貨，用戶忠誠度高，其次蘋果手機好驗真，消費者滲透率也高。即便沒有拼多多的補貼，該買的用戶還是會買。拼多多的補貼，不過是吸引了部分用戶換個渠道購買，站在品牌方的立場，增量并沒有產生。而拼多多通過真香機/蘋果機搶占的用戶，則是拼多多的增量，是阿里京東的存量用戶。
這場補貼活動，一炮而紅。
很快，拼多多又繼續朝京東最有壁壘的3C品類下手，此時小米尤其是紅米Note小金剛當紅，也積極擁抱新渠道中，小米官方旗艦店入駐多多后，官方還鼓動小米大力參與百億補貼活動。
此時的京東天貓坐不住了，對小米那邊進行了非常激烈的反彈。
京東高層當時殺入小米總部進行了一場緊張、低氣壓的談判，二選一被擺在小米桌面上。天貓也派出以蔣凡為首的團隊進行拜訪，小米當時正處于線上線下渠道重新再造，利益體系糾葛極其復雜，業務部門的阻力可想而知。
好巧不巧的是，小米內部從小米網到財務也對小米與多多的合作予以反對，小米當時還重兵小米網，希望能長出一個獨立的電商平臺出來，屁股決定腦袋，不希望多一個外部渠道來分流，而財務部門則覺得多多當時略low，很擔心多多倒閉導致錢收不回來，多多給予了N+2甚至N+1的付款條件都未能打消小米財務部門的疑慮。
最后的結果是小米未能與多多牽手，現在看到的小米手機百億補貼基本都是經銷商參與，小米的新品首發也極少在拼多多上。
被迫放棄小米的拼多多，加大了對蘋果的補貼。2020年，新上市iPhone SE被補到了“2000元時代”，創造了蘋果手機首發即降價的紀錄。
為了干蘋果這事，拼多多很剛。只要蘋果一上新機，拼多多就立刻降價500。這讓蘋果極為惱火，當時甚至放出話：哪個經銷商給拼多多貨，直接重罰。后來據說干掉了6個經銷商，開除了3個客戶經理。
不過火大不只是蘋果，拼多多對3C的強攻，使對手京東像是一只熱鍋上的螞蟻，既被動又無計可施。
京東養了三千多人的自營采銷團隊和物流公司，才讓大家養成在京東上買蘋果的心智，結果被拼多多三招制勝了。
第一招、平臺承保，百億補貼發出去的商品，只要用戶說是假貨拼多多全都賠;
第二招、利用商家競爭把價格壓到最低;
第三招、退換貨，只要用戶想退換商家必須同意。
當時拼多多向蘋果經銷商放出一套低價拍賣機制，比如固定時間內補貼100萬臺iPhone，誰開價便宜誰上。此外因為強制商家必須退換貨，幾千的大件讓消費者根本沒有決策壓力，拼多多一下子擺脫了信任危機。
等于說京東花了巨大固定成本建出來的護城河，一舉被拼多多打穿了。
接近拼多多內部人士曾透露，拼多多判定是不是假貨，沒有什么科學依據，主要是看用戶投訴。如果用戶投訴達到 20% ，就會觸發機制判定涉嫌售假。這時候商家會收到兩種非常嚴厲的懲罰，一種是按銷售額3倍罰款，另一種是店鋪貨款整個凍結。拼多多把犯錯誤的代價提高，來控制售假的概率。
蘋果手機后，茅臺等硬通貨產品也被拼多多用來充當百億補貼的門面。
補貼茅臺這招也遭到了茅臺官方的強烈抵制。當時貴州茅臺內部人放話，茅臺公司并沒有向拼多多供貨，且經銷商也不敢向拼多多供貨。
向來喜歡走野路子的拼多多，當時自己搞了個外部公司的馬甲，讓用戶看起來就像是個商家在賣，把茅臺的補貼當成營銷投放，自己左手倒右手。
在這個環節里，拼團方式也被保留了進來。
在拼多多內部，拼團功能是不能動的，這是它產品的底層邏輯。拼多多最早做拼團，是希望通過裂變來獲取更多用戶，但是像茅臺這種產品是不適合拼團的，所以拼多多擦邊球，搞了單人拼團、一鍵拼團來做區分。
招牌立起來后，2020年7月起，拼多多把百億補貼的門檻降低，放寬了品牌范圍，一些低價高頻的新品類如日化家居類的餐巾紙、衛生巾等都被納入。
當時市面上知名的品牌清風、維達、七度空間、蘇菲、護舒寶等品牌都參與了這輪百億補貼，打折力度也更大，參與活動商品的補貼比例從日常的20%左右增加至最高50%。時任拼多多百億補貼負責人宗輝表示，“人民需要什么，拼多多就補貼什么。”經此一戰，拼多多既強化了正品心智，又能持續提升日活。
不過在那之后的百億補貼，除了蘋果、茅臺、戴森等絕對頭部品牌，其他品牌商家得不到平臺以現金和流量形式發放的補貼，需要自己花錢購買流量和補足商品差價。
2021年二選一被取消后，頭部品牌大多還是不愿與拼多多直接掛鉤，他們拒絕參加百億補貼，或者只提供低端產品。還有一些品牌是官方實際進駐、但以經銷商名義對外，比如手機品牌榮耀和小米。當時，拼多多內部組建了超星星計劃，動用了10多位一級主管，任務就是拉品牌、提供品牌代運營服務、和品牌簽對賭協議。
盡管品牌商品越來越多，但在這個平臺上，沒有誰能夠對低價進行反叛。
有商家透露，和蘋果經銷商一樣，所有參與百億補貼的品牌商家都要接受競價系統大考。
這些進入百億補貼的商品，必須面對持續的全網范圍內的自動比價，一旦出現更低價格的同款商品，拼多多的系統會立刻把商品踢出百億補貼、踢出秒殺。另外，拼多多與品牌合作時會要求品牌簽保底業績目標，如果達不成，就要扣押保證金。
此外，品牌商家向拼多多提交的百億補貼資源位的扣點也不低。一位商家無奈表示，過去扣點基本在1%到2%左右，類目不同，扣點費率不同，但今年以來上漲到了2.4%到4%，利潤更低了，對應多多本身的利潤也高了。
02
低價導向流量分配機制，持續逼迫白牌商家卷
雖然引進了品牌，但白牌和產業帶商家才是拼多多立身之本，這點黃崢很清楚。目前，無論是拼多多的交易額還是廣告收入維度，大部分還是白牌貢獻。對品牌商家來說，多多只是之一，不是唯一。
2014年，阿里上市后淘寶品牌化急劇加速，所有免費工具開始收費，淘寶店必須靠直通車來提升流量，但直通車非常貴：很多中小賣家根本付不起。
還有說法稱，淘寶生態里存在很多交易量不錯的9.9塊包郵的商家，但當時逍遙子推行消費升級，下令搜索不給這些商家導流，還把他們從搜索結果里摘除掉，商家就徹底沒訪客量交易量了。
兩面夾擊下近二十萬左右的中小商家，舉步維艱，無法生存，只能浩浩蕩蕩退出淘寶。當時拼多多趁機推出了各種0傭金、0服務費、免費流量的扶持政策，抓住了淘寶這波大規模“送人頭”行動。
拼多多平臺當時對商家放話：
1、淘寶沒量，我有量;
2、淘寶有量，我的量比他大;
3、我會保你有一些利潤，至少不讓你虧。
很長一段時間里，商家被這些“友好”的政策和平臺牢牢捆綁。
作為極致性價比和百億補貼的創造者，黃崢的核心邏輯是用戶和用戶聯合起來欺負供應商降價。用一個冰冷的商業生態和粗暴的游戲規則，讓商家始終如一執行自己的低價意志。
沒有購物車的拼多多也是推薦引擎的重度參與者，其流量分配機制的原理是：平臺鼓勵低價，商家提供的價格越低，配給的流量就越多。
通俗來說，就是“價夠低，量就大”，誰今天能把價格卷到最徹底，誰就能成為今天的流量王和爆品王。如果明天出現新的卷王，昨天的卷王會立即被遺忘，銷聲匿跡。
據左林右貍讀者群里熱心讀者告知，拼多多有一套面向供應商的自動化競價系統，所有供應商都可以在競價系統里報價，報價最低者勝出。在這套競價系統里有一道關卡：核價，即平臺審核商家的供貨價格是否合理。核價要求，必須是淘寶同款65折或1688同款85折。
在實際操作中，即使商家按照這個規則報價，也有可能會被駁回。這時，平臺會給一個產品兩次核價機會，第二次核價如果還被駁回，這個產品就需要重新上傳。商家如果想避免麻煩和無法上架，就必須自砍一刀，將第二次報價調低，要比第一次再低一些。
一位不愿意透露姓名的鄰里透露，如果按照拼多多系統的規則報價，每天瀏覽量可以上百，成交十幾二十單，每單的毛利僅有一塊錢。但如果堅持按照正常市場價，商品馬上就會無人問津。
競價系統是第一個方面，拼多多還有一個反向競價功能。
如果一個商品在拼多多20塊錢，拼多多會去找賣同款的商家，只要他們低于20塊去賣，就給商家提供流量，把價格打下來。
另一個關鍵功能是，拼多多的任何商業化政策都不會影響低價帶來的核心競爭力。
也就是說，推廣流量和自然流量之間不會關聯，更不會互相撬動。商家主要依靠自然流量去排序，而自然流量的核心框架是低價。商家不能坐享其成，也不能低價一段時間就回價，一旦回價會限流。
當消費者搜索關鍵詞時，只有第二、第三這種位置會出現廣告位，剩下都是靠低價卷出來的自然流量。相比之下，淘寶天貓等平臺的邏輯是，推廣流量也會給店鋪其他商品帶來自然流量，這是商家邏輯。
不少商家為了獲取平臺流量，不得不參與這種“畸形”的流量爭奪戰，甚至不惜犧牲利潤以獲得流量扶持。有拼多多的商家吐槽：
“今天競爭對手便宜一塊，沒兩天你流量就沒了。”
當然，游戲規則也一直在變。今天的拼多多，已經不只是想讓商家保持低價，而是希望商家給消費者降價的同時，也給平臺貢獻一點收入。
2023年初，拼多多對流量分發機制做了改動，原先的流量分發機制價格占主導因素，只要商品有低價，就會給很大量的流量和訂單。
現在則改成了“價格+付費GMV比例”，如果商家只保證了低價，付費GMV指標是空的，那么價格降到再低，也不可能獲得太多的流量。等于變相逼商家自發去投平臺廣告，帶來付費GMV的增長。
03
“僅退款、罰款、強制包郵”震懾商家，裹挾商家保質、保服務
除了長期補貼和卷商家帶來的低價外，向C端傾斜的購物體系也成為拼多多吸引用戶的“殺手锏”。
2020年以前，消費者若因產品有質量問題使用 “僅退款” 功能，平臺會嚴格審核兩端的說辭，并要求雙方提供依據。
2020年后，在“僅退款”的界定上，拼多多的規則開始明顯站在消費者的一邊。一旦出現購物退換貨時，平臺往往一邊倒的“討好”消費者。另外，所有非買家自身原因的退款，如“不喜歡/多拍錯拍/其他”，平臺都會強制從商家賬戶里劃3元優惠券轉給消費者。
過去在淘寶退東西，需要條條框框，而在拼多多，不管產品什么情況，幾乎可以閉眼退。
根據規則，只要買家申請退款，30分鐘之內賣家無法拒絕，如果過了30分鐘商戶忘記，那么超過24小時后款項會自動退給買家。作為賣家將賠了產品還有貨款。
拼多多用僅退款這個功能，完成了對商家的震懾作用，威逼商家保證質量及服務，否則就會錢貨兩空。
左林右貍社群內某位群友表示：
“多多平臺規則十分模糊、也過于苛刻，只要攬件超時、客服回復語言不恰當，商家就會被罰款最高200元，補貼給消費者。”
如果客戶反饋快遞太慢，拼多多就檢測到物流有投訴，立馬給商家一個系統工單。商家必須在規定時間內解決問題，否則平臺就會對商家進行處罰。如果客戶下錯單，在取消訂單理由一欄上填寫了缺貨，商家也會被扣上一筆罰款。
不止一位商家向左林右貍頻道表示，平臺還設置了聊天自動檢測機制，如果用戶與客服的聊天來回次數過多、或者客服等待時間稍長，彈窗機制便會觸發，拼多多官方機器人會自主介入用戶與客服的聊天，彈窗詢問客戶是否“同意僅退款”。
更極端的情況是，要是買家在咨詢過程中觸發“優惠”這個關鍵詞，平臺系統會判定“買家索要優惠”，認為商家與買家在訂單的價格處理上存在問題。
這時，拼多多客服會突然自動介入聊天界面，并向買家發出提示，“拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理，您看可以嗎?”而在客服介入期間，商家全程被禁言，沒有任何拒絕甚至爭辯的機會。
和僅退款、罰款一樣，早期西北、西南的一些地區一向是電商平臺的默認不包郵區，但從2022年5月開始，一些商家發現運費模板設置被暗戳戳更新。
拼多多在沒有提前通知的情況下，給賣家上架了偏遠地區的包郵額度，“并且無法關閉”。對于普遍白菜價的拼多多商品來說，頓時引起商家一陣熱議。
商家透露，包郵額度實際是根據店鋪的訂單量決定的，生意好的店鋪就有可能被分配到額度。比如一個店鋪包郵額度是2%的話，就意味著100單中有2單需要為偏遠地區包郵。
拼多多覺得只要有用戶的認可，有流量，在中國是不缺少商家和低價供給的。它用機制測試擠壓每個商家的空間，如果這個商家倒了也沒關系，還有另外一個商家頂上。
如果一個商家不接受生態規則，那相同評分的商品和各項指標接近的同品、相似品、可替代品，在平臺的池子里有很多，只要有流量，就不缺商家。
04
寫在后面
如今的百億補貼，已經上升到與雙十一同一量級。
與雙十一復雜的套路、復雜的算法和限時限量相比，拼多多的玩法就是“直給”，在成本價的基礎上再補貼5%-50%，而且100%確保正品，更像是常態化的雙十一：不限時、不搶購，除部分特殊商品外，還不限量、不限款。
到目前拼多多百億補貼用戶規模已經突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
有鄰里會問，既然百億補貼這么管用，那么，阿里京東為何不早跟進啊，這是個好問題。
大叔想說的是，百億補貼不是一種策略，而是一種系統能力，得匹配強悍的用戶增長體系，以及以CPS為主的商業化體系。前者，多多遠高于行業平均水平，后者則是多多特有的玩法。
還有一個Bug是對多多來說，百億補貼是搶阿里京東的用戶，而阿里京東特別是京東，百億補貼蠶食的是原有的基本盤，跟也不是，不跟也不是，這也是為何京東派出京喜，淘寶差出淘特的出發點所在，淘特京喜為何始亂終棄，這也是個好故事，容后續再八。
現在的情況是，阿里京東不得不在主戰場跟進百億補貼，但要達到當年多多百億補貼的效果，難度超過一個數量級，一個是從山上往下沖，一個是朝山上往上仰攻。
還有一個成本效率問題，多多崇尚簡單，極度聚焦，人員只有阿里京東的一兩成，在成本上遠低于對手，轉嫁到用戶層面的成本自然低太多。
后續的更新，我們除圍繞百億補貼是一種系統能力進行展開外，還將圍繞百億補貼之前，多多怎么把自己的流量池子持續的蓄高，拼團和游戲化拉新何以成為多多的法寶，以及百億補貼后，多多又咋開買菜、快團團，對應組織怎么進化，最終長出Temu這樣的第二曲線來。
此外，多多是怎么樣的一種做事方式，怎么簡單粗暴，怎么錢少人卷，怎么形成凡事都ROI，多多理解的本分與OV理解的有何同與不同，哪些人是黃老板的鐵桿和外圍，也是我們心心念的話題。
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