進入2024年，阿里和京東這兩大見證中國互聯網行業變遷的巨頭，也難以維系輝煌時期的“加速”奔跑。面對新晉對手拼多多的強勢崛起，老大哥們或陷入“增速”焦慮。

  細觀阿里和京東的財報，增速難題答案不言而喻。如今為避免市場份額被進一步蠶食，阿里和京東主動“求變”。

  事實上，電商行業的卷或遠不止于此，可以預見的是，未來，電商行業將不再是兩大寡頭的戰場。

  01

  低速增長的巨頭

  上半年過去，國內三大電商巨頭的業績也陸續出爐。

  2024年上半年，阿里總營收4651.1億元，同比增長5.1%，凈利潤為249.41億元，同比減少54.6%;京東總營收5514.46億元，同比增長3.9%，凈利潤209.59億元，同比增長59.7%;拼多多上半年總營收1839億元，同比增長104.9%，凈利潤600.07億元，同比增長182.9%。

  從營收和凈利來看，三大巨頭營收都保持了增長，尤其是拼多多，營收增速相當亮眼，成了電商巨頭中最能賺錢的，而此前穩坐電商王座的阿里，上半年凈利潤卻陷入了負增長。

  再結合過去幾年上述幾家頭部的業績來看，阿里和京東業績增速已經遠不及拼多多。

  據三家公布的業績數據，2021-2023年，阿里的營收增速分別為27.6%、19%、2%;同期京東的營收增速分別為27.6%、9.9%、3.7%;而拼多多的營收增速則分別為58%、39%、90%。

  至此，已經可以很直觀地看出阿里和京東業績增速明顯放緩，而拼多多作為“后來者”，增速則一路爬坡。

  業績往往是最真實的結果，從中也反映出曾經相互較勁的阿里和京東，對手已然不再是彼此，電商領域也已不再是兩大巨頭的戰場，而是三方甚至多方的廝殺。

  從現實情況來看，當前阿里和京東已經陷入低速增長期。

  在經濟學中，有個經濟術語叫“規模報酬遞減”，即隨著一個經濟體的規模增長到一定程度后，其增長速度就會放緩。

  對于阿里和京東來說，目前似乎也面臨著規模報酬遞減，雙方體量和業務布局相當大而廣泛，因此管理起來的復雜性也增加，從而導致效率下降。

  分拆阿里各個業務板塊，其業績為何陷入低速似乎能夠窺見一二。

  阿里商業版圖涉獵非常廣泛，涵蓋電商、云計算、數字媒體和娛樂、創新項目及技術發展等多個領域，分為6大板塊，分別為淘天集團、云智能集團、阿里國際數字商業集團、菜鳥集團、本地生活集團、大文娛集團。

  其中淘天集團等電商板塊是阿里最主要、核心的業務板塊，該部分目前實現的收入約占阿里總營收的四成左右，是阿里業務基本盤以及利潤的主要來源。

  據阿里2022-2024財年業績數據得出，淘天集團占阿里總營收的比例是逐步下滑，從2022財年是69.5%下滑至46.2%。

  事實上，早在2021年，該板塊業務的營收就首次陷入了負增長，阿里整體的凈利潤也同比下滑25%，彼時阿里將凈利潤的下滑歸因于新業務的投入，時任阿里CEO的張勇也表態阿里將繼續堅持多引擎增長戰略。

  再看阿里國際數字商業集團，其是阿里營收增長最快的板塊，該板塊2024年上半年增速達32%，主要涵蓋國際零售和國際批發兩個大類。其中國際零售業務包括全球速賣通(AliExpress)、東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol和南亞電商平臺Daraz等。

  不難窺見，阿里平臺服務已經覆蓋全球相當量地區的零售和批發業務，尤其是其速賣通Choice業務，擴大了供應商范圍，能夠更好地滿足國外當地消費者的需求。

  至于其他四大板塊，其中，菜鳥集團的增速一直保持在20%以上，本地生活集團、云智能集團增速變動不大。

  所以阿里整體增速的放緩，很大程度上來自于其電商板塊業績的放緩。

  再來看京東，其涉足的領域同樣廣泛，有零售、物流、健康、工業、科技、自有品牌等領域，按照部門板塊可以將其分為京東零售、京東物流和其他。

  毋庸置疑，京東零售一直占據京東總營收的大頭，是京東的核心業務板塊，涵蓋了自營品業務、平臺電商業務和全渠道業務，這一板塊圍繞京東商城展開，是京東營收和利潤的主要來源。

  分季度來看，2023年Q2至2024年Q2，京東零售業務收入分別為2532.8億元、2120.59億元、2676.46億元、2268.35億元、2570.72億元，可以看出營收一直呈現不穩定狀態，不過好在營收大盤是穩的。

  京東物流則涵蓋了倉配、快遞快運、大件等服務，2023年Q2至2024年Q2，該業務板塊的營收分別為410.33億元、416.63億元、472.01億元、421.37億元、442.07億元，在2024年第一季度出現斷崖式下降，第二季度略有恢復。

  除了零售和物流兩大主要業務板塊，京東的其他業務收入占比較小，也一直在呈現萎縮狀態，但對營收大盤影響并不是很大。

  總體而言，阿里和京東業績陷入放緩期，均和電商業務有關。

  對于現今京東、阿里業績陷入低速增長期，《莊帥零售電商頻道》創始人莊帥認為，一方面是由于電商行業規模的龐大以及京東、阿里本身規模的龐大，電商行業也進入成熟期，增速自然會放緩。另一方面則是線下的會員店、折扣店、社區店、即時零售等零售業態對電商的競爭加劇。

  事實上，除了阿里、京東自身體量過于龐大外，與他們曾忽視新電商似乎離不開關系。

  比如曾經的阿里，一心將騰訊視為主要的競爭對象，雙方屢屢在多個領域展開競爭，以至于拼多多在打“低價”策略時，阿里絲毫沒放在心上。

  如今這個曾經在電商巨頭眼中帶點“low”成分的年輕電商，著實讓阿里、京東刮目相看，甚至二者被迫改變戰略走向。

  02

  昔日輝煌

  阿里創造了一個大眾創業的時代，正如馬云說要讓“天下沒有難做的生意”，淘寶的出現極大地推動了我國乃至全球商業和就業模式變革。

  2003年，淘寶開始做電商業務，起初，淘寶采用的是C2C(消費者對消費者)模式，主打為個人賣家和消費者提供了一個在線交易的平臺，這使得中小商家和個人都能夠在網上開設店鋪，進行商品的銷售。

  后續淘寶引入更加便捷的搜索引擎技術，即通過關鍵詞和相關推薦，就能為消費者提供更加精準的商品信息。

  起初的淘寶，采取的免費政策吸引了大量賣家入駐，不過這樣一來，雖然豐富了平臺自身的供給卻也導致SKU過剩。

  2005年，淘寶確定了自己在電商領域的霸主地位，C2C市占率達到58.6%，僅一年后，該占比上升至83.6%，同年，阿里又進行了大規模的業務架構調整，分拆為B2B和C2C事業群，集團的戰略重心向C端傾斜。

  2009年，時任淘寶商城總經理的張勇提出了“雙十一”購物節，意在國慶和圣誕節這一零售業相對較為平靜的時段創造一個購物節，提升平臺交易量和收益。這一原本被單身青年調侃為“光棍節”的雙十一，逐漸成了一個全球性的購物狂歡季，推動整個電商生態的發展。

  據艾媒咨詢數據，2009-2023年，我國電商平臺“雙十一”成交總額呈逐年上升趨勢，由2009年的0.52億元增至2023年的11386億元。

  隨著業務的擴展，阿里逐漸形成了B2B、B2C、C2C、支付、云計算等多元化的業務結構，阿里的商業帝國也隨之崛起。

  2014年9月，阿里在紐交所上市，成了美國歷史上最大規模的IPO，募集資金高達218億美元，如果再計入超額認購權，最高可達250億美元。

  巔峰時期的阿里，市值超過4000億美元，成為亞洲第一家市值超過4000億美元的公司，彼時阿里的市值與蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等公司并駕齊驅。

  在就業層面，阿里做出的貢獻亦是不小。2020年，中國人民大學勞動人事學院發布了《阿里巴巴全生態就業體系與就業質量研究報告》，據該報告，2019年阿里巴巴經濟生態共蘊含就業機會6901萬個;其中，淘寶等電商平臺共帶動就業機會近5000萬個，相比較前一年增長近900萬個。

  相比于淘寶提供一個萬眾創業的場所，京東則在此基礎上疊加了“快”和“好”。

  1998年，京東由劉強東在北京中關村創立。起初，京東只是一個光碟和磁盤等產品的代理商。2004年，京東多媒體網開通，彼時受非典影響，劉強東決定關閉所有線下柜臺，全面轉型線上電商，京東開始正式進入電子商務領域。

  2007年，京東決定自建物流體系，當時國內消費者對電商物流的要求越來越高，第三方物流服務已經無法滿足京東對速度和服務質量的要求，彼時京東商城日訂單處理量突破3000個。

  至2010年，劉強東已經帶領京東團隊完成其3C產品的全線搭建，建成了北上廣三大物流體系，并建成以華北、華東、華南和西南四大物流中心為基礎的、覆蓋全國的銷售網絡。

  據相關數據統計，2004-2010年，京東的年銷售從1000萬元增長至102億，年復合增長率高達217.27%。拼多多現如今的業績增速爬坡恰如此階段。

  2014年，京東在美國納斯達克成功掛牌上市，彼時市值為297億美元，也吸引了諸多頭部企業如騰訊、沃爾瑪的關注，開啟了多方的戰略合作。

  2022年，京東的跨境網絡總倉儲面積同比增長超70%，在全球運營了90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫。

  如今京東已發展為中國最大的自營電商平臺。尤其是京東的自營模式和倉儲物流體系，在電商爭奪戰中，京東依靠上述優勢成功吸引大量忠實用戶。

  面對昔日輝煌，業績增速的緩慢不得不讓兩大巨頭焦慮。

  03

  年輕的后生們

  阿里和京東焦慮的主要來源，是拼多多等一眾年輕電商的崛起。

  拿拼多多來說，2015年它以農產品零售平臺起家，開創了以拼為特色的農產品零售的新模式，后續又以“砍價”、“拼團”等模式獲取新用戶，主打一個“便宜”。

  走下沉市場，收獲三線至六線乃至更多下沉市場的消費者，是拼多多在當時淘寶和京東兩大巨頭坐鎮之下的無奈之舉，同樣也是實現“曲線救國”的必要舉措。

  拼多多誕生的時候，彼時阿里的市值已經相當高了，營收達到122.93億元，具有強大的盈利能力;而2016年的阿里交易額破6000億，阿里則突破了3萬億。

  估計那時的馬云和劉強東怎么也沒想到，有朝一日，這個后生之輩竟然坐上了電商的“鐵王座”。

  值得一提的是，曾經阿里在和騰訊競爭時，雙方開始在彼此領域逐漸滲透，如阿里推出了釘釘，騰訊則投了京東、拼多多等電商平臺。拼多多的出現更像是為騰訊提供了一個“情緒宣泄口”。

  2018年7月，拼多多成功在納斯達克上市，上市首日股價暴漲40%，市值達到240億美元。自上市之后，拼多多增長勢頭頗為迅猛。

  2024年5月，拼多多披露2024年Q1財報，實現營收868.1億元，同比增長130.66%，當日拼多多市值達到新高2042.7億美元，正式超過阿里。

  從誕生到上市，阿里用了15年時間，京東用了16年，而拼多多這個“后生”僅僅用了3年時間。

  而拼多多的快速增長，也成功讓馬云和劉強東產生了強烈的危機感。

  抖音電商的崛起也對阿里和京東構成不少的挑戰，雖說抖音是以短視頻起家，但后期抖音推動的直播電商銷售，在一定程度上也分流了原本可能會流向阿里和京東的用戶。

  而抖音的用戶群體本身也足夠龐大。據QuestMobile數據，截至2023年9月，抖音的月活躍用戶數已經達到7.43億，同比增長5.1%。

  2023年抖音電商的GMV同比增長46%，今年抖音電商的GMV目標是4萬億，漲幅接近50%。

  如此一來，勢必瓜分電商領域流量。

  除了抖音，另一短視頻巨頭快手在電商領域的表現亦不容小覷。截至2023年9月，快手的月活躍用戶數為4.57億，其2023年全年電商GMV也突破了萬億規模。

  此外，小紅書雖然在電商的發展相對緩慢，但其通過社區、筆記內容積攢了大量的女性用戶群體。它通過“社區+電商”的模式來推動商品的銷售，這中模式更容易實現從種草到拔草的閉環。

  而小紅書在2023年的電商策略中，也開始打造頭部主播，通過提供流量傾斜來吸引商家和創作者。小紅書的電商業務也在2023年首次實現盈利，雖然電商業務收入占比較少，不過小紅書在電商領域的增長勢頭也較為強勁。

  據小紅書公布的數據，2024上半年，小紅書中小商家數同比增長379%，中小商家GMV同比增長436%，后勁可謂十足。

  如何與年輕后生們抗衡，是傳統電商不得不去深思的問題。

  04

  存量博弈，增量挖掘

  2023年，是電商集體轉向，力爭“低價”的一年。這場戰爭中，有阿里、京東、拼多多、抖音……

  其實對于下沉市場，曾經的阿里和京東并不是沒有考慮過，京東甚至還是以低價將蘇寧、當當拉下了市場王座，但后來二者相信消費升級才是未來，均將低價作為主要業務的補充，為此還推出淘特、京喜來進行防御。

  不過上述舉措并不夠徹底，直至拼多多以極快的速度殺到眼前，二者才終下決心，正面迎敵。

  在低價策略上，阿里和京東由于本質的商業模式的不同，走的路線也不同。

  阿里的淘天首先就是降營銷成本，為此減少了商家的投流，將低價商品予以更高的流量加權;另外一個就是通過AI來取代服務商，降低成本。

  京東則是通過吸引流量，來促進商家低價，為此還推出了“百億補貼”活動，除此之外，其又通過與抖音、小紅書等平臺合作，擴展流量來源。

  拼多多的低價策略則是與生俱來，刻在其基因里。其通過激勵用戶呼朋喚友“薅羊毛”“砍一刀”等方式，已經積累了大量用戶，正值青年的拼多多在低價策略上已然無法撼動。

  不過，低價競爭并不是王道，雖然短時間內能夠積累起消費客群，但長此以往最終損害的還是消費者本身。

  2024年，電商的低價戰爭被按下了暫停鍵，進入低速時代是必然，但低速并不意味著一定要低價。

  抖音電商調整了經營目標優先級，不再將“價格力”放在首位，而是轉向追求GMV增長。淘寶和拼多多也調整了業務重點，不再單純追求低價，而是將GMV增長作為首要目標。

  而對于電商無可避免陷入低速增長，從而開打低價戰的現狀，有業內人士給出看法，電商只需守好自己的優勢陣地即可，因為一些消費者已經認準各大電商的平臺優勢，自然會做出相應選擇，如大部分人買家電數碼會認準京東、買服裝等會去淘寶、小玩意則去拼多多……

  如今，超市心智是電商們發力的下一個場所。畢竟只有爭奪超市心智，才能夠吸引和留住消費者，提高顧客的購物頻次和忠誠度。

  就目前而言，京東、阿里、抖音、美團、快手等平臺均在布局超市業務。

  如京東宣布將投入100億加碼超市業務，其CEO許冉甚至表示“京東超市是京東決勝下一個十年的重要戰場之一”;天貓作為阿里在零售行業的早期探索之一，通過啟動“半日達”、“次日達”等服務，優化用戶體驗，甚至還計劃投入10億聚焦“超級商品”的打造;抖音超市則利用強大的內容生態和用戶基礎，通過“送貨上門”和“次日達”服務來提升用戶體驗;美團則通過轉型全品類零售平臺“小象超市”，以及在本地生活領域的深入布局，來爭奪超市業務的市場份額。

  可以說，電商們只有做好超市業務，才能夠守好用戶大盤，不至于已有市場被蠶食。

  除此之外，電商們瞄準的下一個發力點還有AI大模型，這是下一個掘金點。

  據艾媒咨詢《2024年中國AI電商行業研究報告》，2020年我國人工智能核心產業規模就已經達到1500億元，該數值在2030年預計將達到1萬億元。且我國人工智能核心產業細分領域的規模也在不斷擴大，將為電商行業提供新的增長極。

  據該報告顯示，目前已經有多家電商平臺已經對智能化選品功能進行應用，電商產業也已經成為AIGC核心商業應用場景之一，其中，數字人則成為AI電商的重點方向，AI電商產業將實現從電商運營端、供應鏈端、消費者端全方位智能化轉變，以高新技術為電商強勢賦能。

  現實也是如此。阿里旗下阿里媽媽平臺，推出了“1+1+3創新業務模型”，即以“LMA大模型技術+1個革命性產品+3大商家扶持計劃”，企圖通過AI技術激發新的增長勢能;京東發布首個AI大模型“言犀”，揭曉“三步走”戰略，展示了在電商、物流以及健康領域的應用。

  搶占AI高地，或能讓各大電商更好地壯大新的增長極。

  除此之外，對于傳統電商以及新電商的下一個增長極，莊帥老師認為有兩個方面，一是加快與線下的融合，大力投入發展即時零售業務;二是積極拓展全球業務，發展跨境電商平臺。

  值得一提的是，即使大環境如斯，但京東的加薪節奏卻并未停止。9月13日，京東繼2024年年初和年中連續三輪加薪后，再次啟動加薪。也就是說，在擁抱“天時”和“地利”之后，京東依舊不忘“人和”。

  總而言之，面對新電商的崛起，陷入中年危機的傳統電商們并沒有坐以待斃，而是在時代的快速變遷中主動擁抱變化，力求與新事物之間的平衡。

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