隨著雙11購物節的提前開啟，今年的電商大戰再次刷新了“底線”。在10月14日開啟預售之后，10月21日晚8點，淘天率先拉開了第一波現貨售賣的大幕。在這場激烈的競爭中，電商平臺和大主播們各顯神通，從李佳琦派發5億紅包，到被封禁的辛巴火線復出，超頭部主播彪悍的“鈔能力”成了拉動雙11業績、烘托大促氛圍不可或缺的一環。然而，在這股熱鬧的背后，數據卻揭示了一個不容忽視的事實：部分頭部主播的GMV與去年同期相比有所下滑。例如，蟬媽媽的數據顯示，10月11日，主播琦兒在15個小時的雙11寵粉節直播中，銷售額約為7500萬-1億元，而2023年10月31日共安排了兩場寵粉節直播，累計時長約15小時42分鐘，合計GMV為1.5億-1.75億元。雖然目前還是今年雙11的初期，現有的帶貨數據不能代表整個大促的成績，但大主播不再像之前那樣順風順水已經是業界共識。行業變天背后，既有主播之間競爭加劇、品牌自播的崛起等原因，也與今年雙11大幅提前、消費者對大促祛魅有關。一方面，雙11營銷推廣力度持續加碼;另一方面，不少主播接二連三“翻車”，進入帶貨“熊市”。冷熱對比之下，大主播真的進入“至暗時刻”了嗎?

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  大主播的至暗時刻?

  “大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。”被放出“小黑屋”后，快手頭部主播辛巴在復出視頻中直言，現在頭部主播的處境艱難，并攜一眾高管單膝跪地，請求粉絲們的信任。盡管經歷了多次被禁播的情況，辛巴每次回歸都能引發廣泛關注，并且帶動了可觀的銷售成績。10月19日，辛巴開啟復出后的首場直播帶貨，14小時內創造了超過64億元的GMV。在辛巴被禁播的這段時間，其徒弟蛋蛋成了穩定辛巴陣營的壓艙石，成為全網首個粉絲破億的帶貨女主播。

  相比之下，被辛巴“手撕”的小楊哥可謂流年不利。從之前的淋巴肉預制菜、假茅臺爭議，到中秋節帶貨“在香港買不到”的香港美誠月餅，三只羊網絡深陷質量危機。9月底，合肥市有關部門通報了三只羊在帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”中存在虛假宣傳，罰款6894.91萬元，并要求三只羊暫停經營，限期整改。在小楊哥“翻車”的這段時間，其眾多徒弟也一并滑落，成了“消失的他”，導致“楊家軍”在這次雙11中集體失聲，可謂傷筋動骨。值得注意的是，在頭部主播紛紛“翻車”的當下，即使是那些憑借獨特風格快速走紅的新銳主播，如K總、聽泉鑒寶等，也有栽跟頭的風險。

  直播中，K總金句頻出，“我來要飯了，家人們”“把沒用的錢花在有用的人身上”等調侃，讓粉絲們稱其為“電子榨菜”，解壓屬性拉滿。而聽泉鑒寶則經常要去鑒別一些稀奇古怪的東西，比如被希波利特星人偷襲的迪迦奧特曼，加上他標志性皺眉頭的表情，讓直播間顯得尤為松弛。但縱使有粉絲加持、也不涉及質量問題，被粉絲稱為“先天帶貨圣體”的K總和聽泉鑒寶，直播間說翻就翻。10月14日，“K總停播”一度登上微博文娛榜熱搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次。在粉絲群，K總回應停播稱，最近有很多小群盯著自己，一開播就會遭到舉報，并表示不想當出頭鳥，只想好好陪伴粉絲，沉淀一段時間后再回來。而被質疑學歷造假、直播間出現館藏文物等問題的聽泉鑒寶，同樣面臨塌房的風險。

  在近期的直播中，聽泉鑒寶請網友不要再神化他，自己就是個普通人，將停播休息幾天。眼下，雙11戰況正酣，帶貨的潑天流量對主播們而言是難以拒絕的誘惑，也是一把雙刃劍，在研究流量、選品之外，如何避免走紅之后突然爆雷和塌房就成了當務之急。

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  雙向奔赴

  在翻車后，不少大主播都曾在道歉時掉眼淚。短視頻平臺上，相關落淚視頻被一些網友吐槽：“看到XXX哭了，我也哭了，真的太不容易了，真怕他這次又挺過去?！贝笾鞑ニ坪醺脚_之間也形成了某種默契，得以翻車后一次次“生還”。“免死金牌”背后，是主播跟平臺之間的共生關系，看似是主播在平臺上打工，實際上，當平臺遇到增長瓶頸時，同樣需要大主播推高天花板。

  10月10日，李佳琦在直播間宣布了雙11紅包玩法，將派發5億元紅包，用戶在其直播間購物付款時，單筆訂單最多可用10個紅包抵扣。作為行業最資深的超頭部主播之一，李佳琦也翻過車，被網友口誅筆伐，甚至停播了相當長一段時間。李佳琦能坐穩“一哥”的位置到現在，除了自身因素外，也少不了淘天的需要。

  畢竟與抖音、快手等平臺相比，淘天在內容上存在明顯短板。在短視頻、直播平臺，一個素人可以憑借內容上的吸引力，快速聚集流量，并轉化成帶貨能力。例如郭有才，今年初還是一個名不見經傳的小主播，5月，憑借一首《諾言》爆紅，迅速躋身抖音頭部主播。蟬媽媽數據顯示，在郭有才9月的兩場直播中，場均人氣均在千萬左右，GMV分別達到了1000萬-2500萬元、750萬-1000萬元。但作為購物平臺，淘天顯然缺乏這樣的人氣，這么多年下來，頭部主播的陣容不如“抖快”華麗。李誕、劉畊宏、李湘等明星，以及一栗小莎子、劉思瑤等網紅主播，一度被淘寶力邀開播，但這場“搶人大戰”激起的水花在不久之后又歸于平靜。

  如今，上述主播在淘天直播露臉的機會屈指可數，甚至已經停播，因此淘天直播更需要李佳琦來支撐門面。同樣作為內容平臺，小紅書的社區屬性一度被認為跟商業化水土不服，直播帶貨強銷售的屬性很可能影響用戶體驗。但董潔、章小蕙慢條斯理的帶貨風格，意外地對上了“小紅薯”們的胃口，原來直播帶貨也可以不靠“吶喊”。董潔“董生活”的直播IP打響后，小紅書商業化明顯加速。

  據英國《金融時報》報道，小紅書最新財年首季收入10億美元，較去年同期增長67%，首季凈利潤2億美元，是去年同期的5倍。當前，直播電商進入下半場，為了直播生態平衡，平臺也有意扶持腰尾部達人、品牌自播和店播，但不可否認的是，頂流主播依然是各平臺最重要的資源和門面。特別是在雙11大促的關鍵時刻，雙向奔赴是比“自斷臂膀”更優的選擇。

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  少點套路

  雙11能成為電商年度大戲，很大程度上是因為初期真的給到用戶五折優惠，從而形成了口碑。雙11剛開始的那幾年，90后范俊(化名)還是一名囊中羞澀的本科生，錢不多，精力無限，凌晨蹲點半價秒殺優衣庫的外套、李寧的籃球鞋，讓他直呼真香。然而十幾年過去，大促的套路越來越多，加上從年初一直熱鬧到年尾的各種促銷活動，消費者、商家，甚至平臺似乎都陷入了疲態。淘天日化類目一運營人員就吐槽稱，自己也不想這么卷，奈何對手們都太拼了，只能跟著卷。

  如果說是越來越多的套路降低了電商大促的吸引力，那么，直播帶貨以及一些大主播的口碑，也是在“套路”中一點點下滑的。小楊哥在翻車前帶貨美誠月餅時稱，這是高端月餅，米其林大師調配的餡料真的特別好，里面是黑松露;要是去米其林餐廳吃點心，就是這樣子的，線下一盒賣200多塊錢;現在把價格打下來了，3盒只要169元。乍一聽，價格確實很誘人，但買的哪有賣的精，直播間的類似戲碼都離不開價格虛標的套路：一盒月餅原來售價50元，成本20元，到直播間身價漲到近200元，就算買一送二，再加上贈送其他小樣，還是穩賺不賠。

  這種通過虛假宣傳給“白牌”商品貼一個高價，再利用頭部主播流量優勢帶節奏，也是不少翻車主播的慣用操作手法。但在信息越來越透明的時代，這注定難以積累用戶對主播、品牌的忠誠度。價格之外，越來越多主播還陷入了質量糾紛中。今年7月，有“美妝一哥”之稱的駱王宇因帶貨的CSS油橄欖精華不含油橄欖活性成分而被質疑虛假宣傳，宣布退網。與不少主播翻車后等風平浪靜時再回歸的戲碼一樣，10月6日，駱王宇通過短視頻官宣自己“想回來了”，并在10月14日進行了雙11首場直播帶貨。蟬媽媽數據顯示，當晚的帶貨GMV為1000萬-2500萬，相比之下，去年其雙11首播GMV破億。

  大主播接二連三翻車，正如辛巴在復出視頻中所說，“受傷的，一定不是某一個用戶，而將會是所有人，甚至是，我身后整個行業的信任”。對于廣大消費者來說，雙11最大的吸引力在于能夠獲得優質且真正實惠的商品。無論是發放消費券還是提供偏遠地區包郵服務，關鍵在于讓利給消費者，而非僅僅依靠營銷噱頭。從帶貨數據看，不論是由于消費者對于頻繁促銷感到麻木，還是因為一系列負面事件影響了主播們的信心，目前已開啟雙11直播的大主播的成績并不理想。而品牌之所以愿意將定價權讓渡給主播，也是看中大主播的流量及影響力。

  隨著部分頭部主播接連出現問題導致業績下滑，預示著直播行業正經歷一場深刻的變革。

  雖然短期內輿論風波可能會平息，但互聯網的記憶是長久存在的。眼下，隨著平臺間競爭加劇、流量成本上升，平臺跟主播間的共生關系更加迫切，但用戶也在逐漸對大主播祛魅，如何保持誠信經營并有效管理風險，已經成了不少從素人突然躥紅的主播的必修課。

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