3月21日，首家完成“胖東來式”調(diào)改的物美超市在北京開業(yè)，算上此前完成“胖東來式”調(diào)改的兩家永輝超市門店，這已經(jīng)是北京第三家胖東來學(xué)徒店了。鄭州首店尚在選址中，胖東來“本來”至今仍未真正跨出許昌和新鄉(xiāng)地界，沒有一線城市的經(jīng)營經(jīng)驗，卻以“物美分來”和“永輝分來”的形態(tài)進軍北上廣等一線城市。
一家只有13家門店的超市，卻可以給擁有700余家門店的永輝，和擁有近2000家門店的物美當(dāng)導(dǎo)師。無論從地域分布還是門店規(guī)模視角看，這都是一個反常識的故事。作為超市的胖東來，已經(jīng)被討論過很多遍了。在“胖東來學(xué)徒”全國遍地開花的這個春天，是時候談?wù)撘幌伦鳛閷?dǎo)師的胖東來，和作為IP的胖東來。
01
“胖物美”，學(xué)成歸來
3月21日上午，位于北京市海淀區(qū)學(xué)清路新辰里(原圣熙八號)的胖東來改造版物美正式開始營業(yè)。物美方面大概對洶涌人潮早有預(yù)料，在商場入口處提前用鐵柵欄隔出了充足的排隊等候區(qū)，宛如迪士尼熱門項目排隊現(xiàn)場。
根據(jù)小紅書用戶發(fā)布的現(xiàn)場圖片，開業(yè)當(dāng)天上午，排隊區(qū)擠滿了來一探究竟的消費者。由于當(dāng)天是工作日，住在附近的居民，和附近大學(xué)的在校學(xué)生成為了排隊主力，上午想排進超市，等候時間一度超過1個小時。被胖東來改造過的學(xué)生胖物美，真的有這等魔力嗎?刺猬公社在3月21日來到現(xiàn)場體驗。1.大門口的免費姜茶，成本不高但體驗很好在超市門外，胖物美預(yù)留出一排靠墻的區(qū)域作為用戶服務(wù)區(qū)，提供免費紅糖姜茶、醫(yī)藥箱、血壓檢測儀、洗手池等。其中，血壓檢測儀和紅糖姜茶最受歡迎，老年人排隊給自己測血壓，穿著橙色工作服的工作人員則向不斷向往來的消費者介紹免費飲品。
紅糖姜茶+一次性紙杯帶來的成本不會太高，但給了到場的消費者，尤其是中老年消費者留下很好的第一印象。2.試吃盒永遠是滿的值得關(guān)注的另一個變化是試吃盒。“胖物美”營業(yè)首日，盡管現(xiàn)場消費者眾多，但試吃盒里永遠是滿的。無論是熟食區(qū)的香腸還是水果區(qū)的藍莓，都有專人負責(zé)看管，在缺貨的第一時間補齊。
3.人最多的是胖東來專區(qū)和現(xiàn)制熟食區(qū)改版后的物美，開辟了胖東來專區(qū)，可以購買胖東來自有品牌商品。葡萄汁、木筷子、礦泉水、食用油、大桶麥片等，都是胖東來的熱門商品。
胖東來專區(qū)也是超市內(nèi)人氣最旺的區(qū)域之一，推著購物車甚至有點走不動路。現(xiàn)場張貼的告示牌表明，當(dāng)前物美超市對“DL商品”實行嚴格限購。
此外，胖物美還增加了大量熟食和現(xiàn)制熱食柜臺，和盒馬等生鮮超市相比，胖物美的海鮮制品更少，豬肉餅等平價食物更多。
面點師傅現(xiàn)場做豬肉餅，6.8元一個4.員工確實漲了工資，正在習(xí)慣微笑胖東來此前的聲望，不止來自好商品和好服務(wù)，還來自對于員工的福利和保護。刺猬公社在現(xiàn)場詢問多位物美員工，大家都說“工資確實漲了”。漲了工資的物美員工，正在習(xí)慣用胖東來的樣子微笑，用更好的態(tài)度“營業(yè)”，但偶爾還是有“出戲”的時刻。由于面包區(qū)在超市外，消費者推車進入超市購物后，如果想返回面包區(qū)，就需要把購物車寄存在入口，有工作人員專門負責(zé)“攔車”。
但對于混亂的動線，很多消費者都不太理解，工作人員就需要跟每一個消費者解釋，解釋的次數(shù)多了，開始面露不耐地回應(yīng)：“你看他們都放在這兒，就是不能拿出去。”等說完，可能想起來自己需要習(xí)慣微笑，又換回笑容跟另一對出現(xiàn)在入口的母女打招呼。讓員工習(xí)慣微笑，也需要多點時間。5.現(xiàn)場還有些混亂，但提前道過歉了營業(yè)首日，現(xiàn)場消費者眾多，推著購物車買東西的客人，和推著購物車補貨的工作人員，把整個超市堵得水泄不通。加上一側(cè)出口的自助收銀機器還未投入使用，讓消費者對行進動線產(chǎn)生了困惑，才會出現(xiàn)上述“寄存商品去買面包”的問題。但胖物美確實學(xué)會了導(dǎo)師面向消費者時的謙卑態(tài)度，超市里四處豎著“道歉牌”。
據(jù)媒體報道，物美計劃2025年底前完成30家店鋪“胖東來式”調(diào)改。按照此前“胖永輝”的經(jīng)驗，開業(yè)帶來的熱潮能否持續(xù)下去，取決于產(chǎn)品和服務(wù)能否真正抄會胖東來的作業(yè)。
02
IP價值外溢，支撐起胖東來的“博導(dǎo)”之路
物美不是胖東來的第一個學(xué)生，也不會是最后一個。此前，胖東來已在2024年相繼開啟了對步步高超市和永輝超市的調(diào)改。其中永輝超市調(diào)改的門店數(shù)量最大，根據(jù)媒體報道，截至2025年2月，已有41家“胖永輝”學(xué)成歸來，永輝還計劃在2025年完成至少100家門店改造。借著永輝超市這位學(xué)生，胖東來自有品牌DL得以殺進北上廣。胖東來能成為零售界的新晉“博導(dǎo)”，原因之一肯定是其令所有零售業(yè)同行艷羨的盈利能力。胖東來沒有上市，但老板于東來幾乎每年都會發(fā)抖音(這種方式本身就很胖東來)向所有人公開胖東來的營業(yè)數(shù)據(jù)。在2025年1月8日發(fā)布的一條抖音里，于東來稱：“2024年胖東來集團整體銷售近170億、稅收6億多、利潤8億多……”而根據(jù)永輝超市發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)虧公告，永輝超市2024年歸母凈利潤預(yù)計為-14.0億元。開幾百家門店虧14億的學(xué)生，向開13家門店賺8億的導(dǎo)師學(xué)習(xí)，怎么看都合情合理。3月21日，永輝第一大股東、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在業(yè)績會上稱，永輝2025年最大工作核心就是減虧。
而全面調(diào)改，則是減虧的重要手段。但強大的盈利能力之外，胖東來能做那么多連鎖超市的“博導(dǎo)”，還得益于它外溢的IP價值。胖東來在互聯(lián)網(wǎng)世界的聲量，和它在現(xiàn)實世界的門店數(shù)量是高度錯配的。通過互聯(lián)網(wǎng)知道胖東來的人，遠遠多于在現(xiàn)實生活中逛胖東來超市的人;互聯(lián)網(wǎng)上充斥著胖東來選品多好，服務(wù)多好，對員工多好的消息，現(xiàn)實生活里大多數(shù)人卻逛不動胖東來超市，也買不到胖東來商品。
這種錯配，給作為IP的胖東來帶來了溢出的價值——有人把去許昌逛胖東來超市作為旅游項目，有人加錢找胖東來代購只為“嘗嘗咸淡”。于是，當(dāng)胖東來的學(xué)徒們帶著“畢業(yè)設(shè)計”亮相全國各地時，胖東來IP的外溢價值有了變現(xiàn)渠道和空間。胖永輝和胖物美們，除了學(xué)到真本事外，也能借由胖東來IP的外溢價值打響第一槍，擁有天然的引流和營銷素材。那么，對于胖東來而言，給全國超市當(dāng)“博導(dǎo)”，對自己能有什么好處呢?答案或許藏在其自有品牌“DL”身上。幾乎所有被調(diào)改的門店，都會設(shè)置胖東來自有品牌DL專區(qū)，等永輝、物美等連鎖超市大面積完成調(diào)改后，DL也將以專區(qū)售賣的形態(tài)“無痛”進軍全國市場。在此過程中，胖東來的角色是導(dǎo)師和供貨方，提供的是經(jīng)驗和產(chǎn)品，省去了很多其他經(jīng)營成本，也降低了自身需要承擔(dān)的風(fēng)險。換言之，通過這種方式，胖東來以一種可控的、小步頻的方式，正式走出河南，進軍全國市場。
很多人都曾下過斷言，因為成本問題，胖東來在許昌的成功很難在一線城市復(fù)制，但如果復(fù)制的方式不是開門店，而是“帶徒弟”和賣品控呢?
在追求規(guī)模的時代，胖東來的謹慎，也是一種實力。
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