美團外賣提前完成目標

  港版美團外賣平臺KeeTa從23年5月上線至今已經7個月，現在發展得怎么樣了?

  有媒體報道，KeeTa已于2023年10月底提前完成香港全區域覆蓋。接下來，KeeTa將進行更多精細化運營，提供種類更豐富的菜品。也就是說，KeeTa實現香港全覆蓋只花了近6個月的時間。

  根據美團計劃，KeeTa在香港采取逐步擴區策略，人口密集的旺角及大角咀地區為落地首站。具體來看，去年5月22日，KeeTa正式登陸香港;6月底，KeeTa進軍深水埗、油尖旺等地區;8月，KeeTa覆蓋了全九龍地區;9月中旬，美團跨海覆蓋了香港島北部地區。

  我們來看看KeeTa的表現如何。自KeeTa應用上架那天，就沖上了App Store香港區免費榜第一位，當晚八點左右，旺角地區訂單約1500-2000單;

  根據Measurable AI數據，首月KeeTa拿下了香港旺角和大角咀地區20%的外賣訂單，而該區的主流外賣平臺Deliveroo和Foodpanda 在這里分別占36%和44%。

  盡管看起來首月成績還算不錯，但從總量來看，還是比不上兩家主流平臺。Deliveroo和Foodpanda在旺角/大角咀地區的外賣訂單僅占總量的8.4%和4.4%。

  到第二個月，KeeTa把業務范圍擴展到了九龍其他地區，包括尖沙咀、紅磡和深水埗。根據Measurable AI的配送訂單數據，Keeta 在香港市場上線僅第二個月，就純送貨訂單量而言，就占據了 10% 的份額。而Deliveroo和Foodpanda分別占40%和50%左右。

  顯然，擴大了運營地區后，KeeTa的訂單量也跟上來了，也成功闖出一片天地。

  目前來看，KeeTa提前完成在港全覆蓋的目標，這也意味著KeeTa的市場競爭力逐漸提升，但擴大市場的同時也面臨著一些難題。

  據了解，Foodpanda在2014年進入香港市場。隨后，Deliveroo和UberEats分別于2015年和2016年進入香港。經過幾年的競爭與發展，在2021年底UberEats宣布撤出香港，數據顯示當時其市占率不足5%。

  交銀國際研報顯示，根據數據平臺Statista的估算，香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

  由于用餐消費習慣不同，香港本地人更喜歡在家做飯或者去店里吃飯，所以外賣滲透率不高。KeeTa想要從另外兩家外賣平臺中爭搶用戶，還需要付出很大努力。

  KeeTa在港成功復制內地模式

  提前完成香港全區域覆蓋的目標，這也說明KeeTa摸到了在港區做外賣的門路。美團不斷在香港復制內地的發展模式，依靠燒錢補貼建立起用戶心智，再不斷做大規模降低成本，提高履約配送能力。

  具體來看，KeeTa從商家、用戶和騎手三個方面與另外兩家外賣平臺Foodpanda和Deliveroo展開競爭。

  從騎手來看，據了解，KeeTa在香港招募電單車手除了底薪70港元的時薪以外，還會按照單數支付傭金，每單價值50港元，更設有新人獎金和推薦獎金。

  若以行業標準每小時內送約兩單計，假設外賣員當月做滿500單且獲得所有獎賞，步行外賣員收入可達到2萬港元，電單車外賣員最高可達3.5萬港元。這是用高薪搶騎手，提高履約能力，再逐步搶占市場份額。

  當然，這也十分有效。從配送端來看，Foodpanda和Deliveroo平均配送時長大約為30多分鐘;KeeTa把配送時長壓縮到了27分鐘左右，據稱是靠精細化運營和有效的補貼策略。

  在用戶端，KeeTa上線之后就放出大量補貼拉新，例如推出“十億激賞”計劃，向每位新注冊用戶贈送300港元新人優惠禮包，包括多張大額滿減券和免運費券。

  同時，還大手筆補貼搶占用戶心智，只要用戶注冊就發放各種大額優惠券和免運費券，還有“準時保”政策來賠償遲到的外賣，并且不收會員費。

  據了解，在香港點外賣是需要額外開通平臺會員，如foodpanda一個月的會員費就是99港幣，年費會員就要840港幣。且會員也不能免配送費，還需湊夠120港幣的起送價。

  KeeTa也延續了內地一貫卷出天際的風格，在去年12月份推出了“撕爛會員”計劃，給消費者發放免運費券。

  在商家端，KeeTa首批合作餐廳主要是連鎖餐廳，包括麥當勞、美心、南記粉面及華御結等，此前傳出正與亞洲國際餐飲集團旗下的餐廳等商談合作，預告更多餐廳即將進駐。

  但同時，KeeTa也面臨一些挑戰。比如某些商戶上線KeeTa卻遭Foodpanda施壓，要求商家要么從KeeTa下線，要么在Foodpanda的傭金費率提升至30%~40%。也就是商戶需面臨“二選一”壓力。

  據了解，目前部分中小商戶為了規避Foodpanda和Deliveroo的“二選一”壓力，甚至選擇在不同平臺使用不同名字。

  KeeTa作為一個新興的外賣平臺，需要吸引更多的商戶入駐來增加訂單量和用戶數。然而商戶可能會選擇從KeeTa下線，這將對KeeTa的發展產生負面影響，限制其在香港市場的增長潛力。

  美團要卷出海

  美團CEO王興此前曾表示，香港是海外市場業務的首發地，而公司目前沒有其他市場拓展的計劃：公司會借助香港市場提升自身產品，優化餐飲外賣業務的海外運營能力。

  同時我也想強調，在海外業務拓展方面，公司會繼續保持謹慎的態度，海外業務對于公司今年的盈虧表現影響有限。長期來看，我們也會考慮在其他具有商業價值的海外市場推出餐飲外賣業務，但目前還不是我們的業務重點。

  可以看出，在香港上線KeeTa是在美團在試點外賣出海業務。據一位KeeTa員工透露，美團在香港的投入上摳得比較細，不該花的錢一律不花，在用戶補貼上都有明確的ROI，完全沒有早年內地移動互聯網領域大規模燒錢的感覺。“美團在香港都沒有設置獨立辦公室，僅在WeWork租了一些工位。”

  在23年11月，有媒體報道，美團有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業務，正與其母公司Delivery Hero談判，但隨后選擇放棄。“團隊仔細研究過，Foodpanda的東南亞業務很難盈利，客單價太低，而且訂單增速增長緩慢”，一位美團戰投人士透露。

  此外，美團戰投海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東。知情人士透露，她除了了解當地的營商政策，最核心的就是調研外賣業務的競爭現狀。

  到了年中，美團曾一度試圖招聘HRD組建中東團隊，并考慮將首個試點城市落在利雅得，但隨后這一動作被擱置。

  一位美團內部人士表示，外賣是一個運營很重的業務，美團內部對于出海計劃還需要充分論證。

  誠然，面對內地卷翻天的本地生活市場，美團急需找到第二增長曲線。外賣出海確實是一個新的增長點，可以擴大市場份額、增加收入來源、以及品牌影響力，這些無疑都對美團外賣的長期發展具有重要的意義。

  但是在海外市場，美團外賣還需要建立高效可靠的配送系統，保證履約能力。同時不同國家和地區的用戶對外賣服務的需求和習慣可能存在差異，還需要花費時間以及精力去大量研調。

  此外，在海外市場，美團外賣還需要與當地的競爭對手展開直面對戰。所以，美團還需酌情考慮海外市場的推進。

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