1、解密直播帶貨潛規則

  近年以來，在直播電商的繁榮下催生了一大批以李佳琦、小楊哥為代表的頭部主播，創造了無數個GMV神話，帶領眾多國貨品牌出圈。在流量為王的時代，坐擁頂級流量和粉絲的他們紛紛成了品牌砸錢的首選。

  然而在追求全網低價的今天，頭部主播不斷跌下神壇，品牌與主播之間的矛盾在不斷被放大，輿論的矛頭還曾一度指向主播，爭議從賣假貨、高坑位費再到低價協議，無一不受唾棄。

  此前，國貨品牌豐絲在其微博爆料，直播電商行業內，“國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價協議”。

  還有業內人士透露，一般來說，商品定價權在品牌方手中，但頭部主播和所在公司會有一套單獨的談價體系，而且肯定要“破價”(指把價格壓到最低)的，所以簽署底價協議并不罕見。

  這也反映出頭部主播在流量的粉飾下其話語權在不斷凌駕于平臺與品牌之上，然而流量作為衡量主播話語權的重要指標，直播帶貨背后的數據機制也引人深思。

  從流量分配機制來看，平臺目前是呈中心化的流量機制。也就是說平臺會根據算法分發機制，將流量分配給轉化率更高、交易額更多的直播間。

  按照算法，優質直播間會獲得更多的流量推送，吸引更多的供應商和消費者，主播之間的馬太效應也越來越明顯。

  再回到國貨與洋貨直播傭金之爭，其實一切都有跡可循，這種流量機制主播可謂是如魚得水。

  事實上，主播在開啟一場直播前早已打好算盤，明確了各個商品的效益以及布局。比如對于收了坑位費的不知名國貨品牌，銷量不容易上去，因而需要搭載出貨能力強的產品，也就是用洋貨大牌沖銷量。

  有了洋貨的大牌引流，整場的銷售額就非常漂亮，該直播間就有希望被認定是為優質直播間。

  這也解釋了洋貨帶貨傭金低的原因，直播間都爭搶著要大牌;主播獲取更多的流量、吸引更多的供應商，也能拿到更優的機制，直播生態進入一個良性循環。

  要知道，白牌找頭部主播帶貨大多數都是賠本賺吆喝的事情。有商家透露“我們要給主播20萬的坑位費，還要支付20%的傭金，再加上樣品、差旅等各項費用，在主播身上開支差不多35萬?！?/span>

  此外，他還要承擔包裝、發貨、物流運輸、客服、退換貨等各項成本。即使生產成本已經壓縮到極致，還是不掙錢。

  對于不知名的小品牌來說，想通過頭部主播的流量打響品牌聲量，確實看起來像是花錢買到了人氣做好了營銷，殊不知看起來繁榮的直播間背后卻是一片假象。

  2、直播間的流量套路

  直播間除了在產品布局上打算盤之外，在流量紅利見頂的今天，出現買粉、刷單等數據造假等行為也不足為奇。

  主播一般為了直播間起量，將某些商品打骨折幾塊錢賣出去換來幾千萬人的流量推送，在行業里叫“憋單”。但是某些產品沒有打折扣轉化率卻出奇的高，就是說明是注了水分。

  這種注水分的刷流量行為包括雇傭水軍刷虛假觀看人數，還有使用機器人刷點贊、關注等互動數據。

  還有賣家通過虛構關注度和流量，營造出直播間的虛假繁榮，誘導消費者沖動消費。某些MCN機構甚至給商家編造精美的騙局，以獲取坑位費。然而，虛假的熱鬧過后許多商家最終往往連坑位費都賺不回來。

  此前，國家市場監管總局曾公布過10起網絡虛假宣傳不正當競爭典型案例，其中揭露了直播帶貨中的虛構關注度、流量的現象。

  該局表示，流量“變現”導致通過“作弊”方式虛構交易、虛假評價等“刷單炒信”行為花樣翻新，所謂的粉絲量、觀看量、點贊量都是可以“刷出來”的，一些賣家通過營造直播間的“虛假繁榮”，誘導消費者沖動消費、非理性消費。

  在案例中，當事人與常熟市常福街道熊之達服飾商行合作，自2020年12月就開始為該店鋪銷售的服裝在短視頻平臺上做直播視頻營銷。

  2021年1月19日，當事人雇傭專門在直播時刷人氣的“水軍”，進入該店鋪的直播間刷虛假流量，增加直播時顯示的在線人數，制造直播間虛假的高人氣氛圍，欺騙誤導相關公眾。

  當事人“流量造假”的行為，違反了《反不正當競爭法》，最終被處罰2.3萬元。

  另外，還有很多大主播為了直播間的銷量數據好看，一些產品場都不敢亂接，也會不惜刷單維持住高交易額。

  目前，主播根據粉絲量級和帶貨量級分為頭部、肩部、中腰部和尾部四個等級，收費有純傭、坑位費+傭金和只收坑位費等三種形式。

  然而主播的收費方式也與其咖位掛鉤，這也意味著話語權集中在達人和品牌手里。業內人士稱，因為頭部主播和所在公司占據了大量的流量資源，他們一定是要“破價”的，所以簽署底價協議并不罕見。

  這也導致其他的頭腰部主播難以獲取商業資源，沒有產品可供帶貨又使主播難有曝光和吸粉的機會，如此惡性循環導致很多中小主播甚至難以達到收支平衡，很多MCN公司也逐漸放棄對中小主播的培養。

  3、直播帶貨進入下半場

  實際上，商家和品牌苦主播久矣，主播奉行的低價協議或許能達到快速出貨的效果，但并不利于產品復購率的增長，也無助于品牌價值的提升，同時對于主播來說，靠著商家給予低價來提高成交金額也將自身發展陷于被動地位。

  中國消費者協會監測數據顯示，10月20日至11月16日監測期間，有關“直播帶貨”負面信息達156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題。

  同時，今年以來主播和品牌之間的低價協議鬧得沸沸揚揚，如雙11期間京東采銷直播間喊話李佳琦，由于某款產品京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求他們賠償巨額違約金。

  還有一位上過小楊哥直播間的商家稱：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額—100萬”。

  低價協議鬧劇過后，針對直播間的監管政策也在不斷更新，直播帶貨進入下半場。

  在12月12日，上海發布網絡直播營銷合規指引，其中提及不應要求平臺內經營者簽“最低價協議”。

  《上海市網絡直播營銷活動合規指引》

  新規規定，主播直接和平臺內經營者簽訂協議的，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。

  今年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》(以下簡稱《意見》)。

  《意見》明確指出，網絡直播平臺和網絡直播發布者不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。

  杭州市司法局10月30日發布公告稱，為打造良好的法治化營商環境，杭州市將編制系列重點產業合規指引，同時公開征集關于《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》意見建議(以下簡稱《指引(征求意見稿)》)。

  針對“最低價競爭”現象，杭州市司法局明確除了要取得行政許可和備案，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。

  其中，《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》第十八條關于價格合法的規定，要求直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

  總的來說，在直播帶貨中主播們為了競爭取得全網最低價，對品牌定位和長期價值產生不利影響，持續的價格戰也會擾亂行業的生態環境。

  對于商家來說，一味的讓利、促銷并不能為品牌帶來長期的價值，頭部主播為產品帶來的個人品牌效應在直播結束后也隨即消失殆盡，難以實現長期發展。

  直播到貨下半場，主播和商家、品牌都應找清自己的定位，才能在業內長青。

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