前段時(shí)間，作者在刷社交媒體的時(shí)候，突然看到這么一個(gè)帖子。有博主在電商平臺看到了一個(gè)19.9元的手機(jī)盲盒，商家明明白白寫著，盲盒里可能開出平板、手機(jī)等等數(shù)碼產(chǎn)品。

  至于為啥賣這么便宜，原因無非是拉動店鋪人氣，清理庫存等等，還信誓旦旦，數(shù)量有限，搶到就是賺到喔。雖然明知道世界上沒有免費(fèi)的午餐，但作為一名合格的博主，這不是天降素材嗎

  盡管博主是為了整活兒才買的手機(jī)盲盒，但互聯(lián)網(wǎng)上，不乏真的被套路的普通人。有人花19.9，買到了一支牙膏，傾情演繹“天上不會掉餡餅”。有人花29.9，換回了一根數(shù)據(jù)線，別問，問就是詳情頁寫了，盲盒里主打一個(gè)隨機(jī)。

  還有人更離譜，直接收到一個(gè)空盒子，不過退款也是秒到賬，現(xiàn)在“已老實(shí)，求放過”。投訴平臺上，也經(jīng)常能看到網(wǎng)購?fù)丝畛镀さ陌咐Ｓ绕涫悄切煅蝾^賣狗肉的店鋪，以及各種智商稅產(chǎn)品，都是維權(quán)重災(zāi)區(qū)。

  能夠省心退款的還是少數(shù)。像一些老年人，人生第一次網(wǎng)購，以為互聯(lián)網(wǎng)那頭，真有人像送免費(fèi)雞蛋一樣，送電子產(chǎn)品。等到察覺上當(dāng)，也不知道還能申請退款，只能吃下這個(gè)啞巴虧。最近風(fēng)口浪尖上的“僅退款”政策，針對的就是這些情況?！皟H退款”最初由拼多多發(fā)起，但隨著大部分電商平臺陸續(xù)推出僅退款服務(wù)，也出現(xiàn)了很多無底線的惡意羊毛黨，逮著規(guī)則的漏洞白嫖商品。被薅到忍無可忍的賣家、收到貨不對板的買家，爭論四起，各有各的道理。那么作為平臺方的拼多多，為什么還要推出這一吃力不討好的售后服務(wù)呢?

  01

  眾所周知，拼多多上買東西，講究一個(gè)極致性價(jià)比。

  1塊錢連根路邊烤腸都買不起，但在拼多多，1塊錢的棉簽，2塊錢的垃圾袋，5塊錢能湊齊一套洗漱用品，10塊錢完全就像逛大集了。同樣的東西，憑什么拼多多能把價(jià)格打下來?拼多多的低價(jià)，有其背后的底層邏輯。首先是選品。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“不可能三角”的概念，幾乎可以遷移到任何場景。找工作，錢多、事少、離家近是不可能三角。買東西，大品牌、質(zhì)量好、價(jià)格低是不可能三角。奢侈品講究品牌，買的是面子;電子產(chǎn)品講究品質(zhì)和售后，圖一個(gè)放心;但是買日常消費(fèi)品，像紙巾、洗衣粉這一類，效果大差不差，大家就會更看重價(jià)格。

  拼多多一開始的選品邏輯非常簡單，那就是高頻、低價(jià)、剛需的產(chǎn)品，這和“萬能的淘寶”、主打電子產(chǎn)品的京東形成了差異化競爭。以紙巾為例，咱們每天都要使用，核心訴求是能擦干凈，至于紙巾的品牌、密度，是不是有香味，其實(shí)沒那么重要。這個(gè)時(shí)候，你在拼多多上搜索關(guān)鍵字，沒有多少花哨的文案，只有“量大管飽”的紙巾，不用加購，也不用湊單，減少決策，直接付款就行。可是紙巾又不像H100芯片那么稀缺，賣家一抓一大把，工廠、超市、便利店，價(jià)格都不一樣，怎么辦?拼多多的第二步，是搞定供應(yīng)商。也就是直接找給到最上游的供應(yīng)商，直接從廠家到買家，沒有中間商賺差價(jià)。但實(shí)際情況又千差萬別。一種情況是，最上游的供應(yīng)商，像有果園的農(nóng)戶，有工廠的廠家，可能并不想直接對C端消費(fèi)者，而更傾向于賣給中間的批發(fā)商。因?yàn)榕l(fā)商雖然單價(jià)低，但數(shù)量有保證，也不會出現(xiàn)無故退換貨這種未知風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商愿意以更低的價(jià)格，換一個(gè)更確切的收入。另一種情況是，同樣是生產(chǎn)小商品的，一家供應(yīng)商可能比另一家成本更低、工藝更好，那拼多多怎么保證自己選中的，永遠(yuǎn)是完美的那一家呢?答案是，讓供應(yīng)商賽馬，誰行誰上。可這不是苦了商家嗎，誰愿意賠本賺吆喝啊。此時(shí)，拼多多甩出了第三招，低流量費(fèi)。咱們在線下超市買東西，會優(yōu)先購買眼睛容易看到、手容易夠到的商品，在貨架陳列上，這一部分被稱為“黃金段”，相應(yīng)的“上架費(fèi)”也更高，利潤高的大品牌往往是這一區(qū)間的?？?。

  到了電商平臺，則會有“坑位費(fèi)”，就是搜索一個(gè)關(guān)鍵字，排名靠前的通常是花錢買了直通車的商家。大品牌不差錢，坑位費(fèi)越高，排名越靠前，流量就越大，最終羊毛出在羊身上。而在拼多多這里，流量費(fèi)用低，付費(fèi)玩家能玩，價(jià)格低、銷量高、評分好的小商家，也能出現(xiàn)在首頁推薦。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，拼多多月活用戶約6.77億，6.77億的流量搭配平臺推薦，即便一單只賺一分錢，加起來也是一盤硬菜啊。

  02

  拼多多的極致性價(jià)比，可以簡單概括為：

  通過選品，錨定高頻、剛需、低價(jià)產(chǎn)品;

  把控供應(yīng)鏈，同一件商品，拼多多的價(jià)格更低;

  低價(jià)帶來流量，商家花在產(chǎn)品曝光上的費(fèi)用更低，即使低價(jià)也有錢賺;

  消費(fèi)者買到了低價(jià)商品，破圈效應(yīng)之下，進(jìn)一步帶動了更大的銷量;

  越來越多商家入駐，供應(yīng)鏈優(yōu)化，價(jià)格進(jìn)一步降低。

  整個(gè)流程下來，商家、平臺都賺了，甚至連消費(fèi)者也感覺自己賺到了。此外，還有物流環(huán)節(jié)的打通，以及在線支付的普及。物流的通達(dá)，離不開淘寶、京東在前面鋪路;在線支付則有微信、支付寶的大力推廣——拼多多成立的2015年，恰好是搖一搖紅包登上春晚，很多人的微信里第一次有了零錢，買一點(diǎn)家族群里拼單的小玩意，就成了七大姑八大姨們的電商第一單。這些天時(shí)地利人和的綜合作用，讓拼多多靠極致性價(jià)比，“殺”出了第三條路。但狂飆的背后，也不乏魚龍混雜的案例。有賣家打著正品的商標(biāo)，公然售賣假冒偽劣產(chǎn)品，藍(lán)月殼、康帥傅、營養(yǎng)專線，防不勝防;有店家是精裝買家秀，土坯賣家秀，實(shí)物和圖片不能說一模一樣，簡直是是天壤之別;

  有的倒是看起來一樣，就是尺寸感人，花9.9買一箱可樂，實(shí)際收到的卻是一堆釣魚佬專屬玩具。

  還有的商家干脆態(tài)度惡劣，你退款我拒絕，你申訴我跑路，有的是時(shí)間跟你耗……當(dāng)然，還有一些屬于不可抗力。因?yàn)槠炊喽嗌虾芏嗌r農(nóng)產(chǎn)品，像水果之類的，路上運(yùn)輸幾天，很容易長個(gè)霉點(diǎn)或者壞掉，這時(shí)候退回去也是扔掉，還浪費(fèi)物流費(fèi)用，買家申請壞掉的那部分僅退款就可以。又或者幾塊錢的小商品，商品有問題，退回去也屬實(shí)沒必要，要么補(bǔ)發(fā)，要么退款但不退貨也合情合理。

  綜合了買家和賣家雙方的情況，2021年，拼多多上線了“僅退款”服務(wù)。這一規(guī)則，給無良商家套上了“緊箍咒”，讓消費(fèi)者權(quán)益得到了保障;也給一些認(rèn)真做電商的中小商家減少了很多不必要的麻煩。但在這個(gè)過程中，仍然會有一些心存僥幸的賣家，以及一些無所不用其極的羊毛黨，從而滋生出上述各種問題。商家不滿意，可能會把潛在成本加諸消費(fèi)者，消費(fèi)者也會抱怨，正常人誰買東西是為了退款啊。最終，一個(gè)好的規(guī)則，似乎走向了反面。但其實(shí)，“僅退款”并非拼多多首創(chuàng)，海外零售巨頭亞馬遜、Costco都有著寬松的退換貨政策。TikTok上有一條播放量超過1900萬的視頻，是關(guān)于Costco退換貨政策的：買了口不粘鍋，用了一段時(shí)間糊底了——退。7年前買的沙發(fā)，現(xiàn)在不喜歡了——退。沒有收據(jù)——退。買的烤雞，吃得只剩骨頭了——也能退。

  視頻雖然有夸張演繹的成分，但Costco的退換貨政策，確實(shí)是傾向于消費(fèi)者的。之前就發(fā)生過有老哥買了圣誕樹，等圣誕節(jié)過后幾個(gè)月又去退款，理由是“圣誕樹枯了”，可以說是新型“零元購”了。更離譜的是，Costco還同意了，全額退款?？梢钥闯觯堆蛎@事兒“全球通用”，為什么Costco還要堅(jiān)持推行這種售后政策?因?yàn)樵贑ostco的賬本上，這是一筆劃算的買賣。

  03

  存量時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)量是固定的，這個(gè)時(shí)候，獲(新)客成本會比留(老)客成本要高。

  營銷專家菲利普·科特勒提出，獲取一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶，可以為企業(yè)帶來100%的利潤。而Costco留住老用戶的辦法，只有兩個(gè)：始于性價(jià)比，終于服務(wù)。從價(jià)格品上，Costco有自營品牌Kirkland，主要做一些日用消費(fèi)品，如小家電、食品飲料、日用品等高頻、剛需產(chǎn)品，主要路線也是和白牌工廠合作，或者自建供應(yīng)鏈，把產(chǎn)品質(zhì)量提上來，價(jià)格打下去。根據(jù)JP摩根的數(shù)據(jù)，以沃爾瑪商品價(jià)格為基準(zhǔn)，Costco的全品類商品單價(jià)比沃爾瑪便宜30%，比Aldi(奧樂齊)低14%，比全食超市(美國最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市)低58%。

  同時(shí)，Costco瞄準(zhǔn)的是城市中產(chǎn)，而中產(chǎn)的消費(fèi)觀念是可以貴，但不能太貴。所以Costco會賣一些像Burberry、拉夫勞倫甚至愛馬仕這樣的奢侈品，但主推過季款、微瑕品，這樣一來，大牌消化了庫存，又沒降低品牌身段，消費(fèi)者花少少的錢，滿足了買大牌的愿望，Costco賺到了錢，大家都滿意。通過自營商品和價(jià)格策略，幫你省去“選品”、“比價(jià)”的時(shí)間;通過便捷的退換貨服務(wù)，幫你省去“為售后操心”的時(shí)間。讓人買東西的時(shí)候可以無腦沖，從而留住老用戶，而老用戶的口碑傳播，像TikTok上的熱門視頻，又可以帶動新的用戶。這些天降流量，完全可以覆蓋掉退換貨帶來的額外成本。靠這種打法，Costco成了全球最大的連鎖會員倉儲超市，光靠收取會員費(fèi)，上個(gè)財(cái)季就賺了10多億美元。

  有沒有發(fā)現(xiàn)，拼多多和Costco的商業(yè)模式有點(diǎn)像?通過卡選品、供應(yīng)，最終在價(jià)格上呈明顯優(yōu)勢的“拼多多嚴(yán)選”，和Costco推出自營品牌Kirkland是同樣的經(jīng)營邏輯。拼多多的百億補(bǔ)貼，品牌商品，超低價(jià)格，則對標(biāo)Costco的大牌折扣價(jià)。而現(xiàn)在，拼多多又“照搬”了Costco寬松的退貨退款政策，向著更好的服務(wù)看齊。到這里，可能有人會提出質(zhì)疑。Costco那么高的會員費(fèi)，服務(wù)好點(diǎn)應(yīng)該的，可是拼多多的商家就賺那點(diǎn)點(diǎn)錢，能正常發(fā)貨不錯(cuò)了，還談什么服務(wù)啊?不可否認(rèn)，現(xiàn)階段確實(shí)存在一些買家惡意退款、商家申訴無門等問題。但我們不能因?yàn)閭€(gè)別害群之馬，就把一個(gè)好的規(guī)則/政策一棒子打死。反而越是這個(gè)時(shí)候，越需要冷靜下里，需要平臺明確規(guī)則，判定哪些商家是“慣犯”，那就罰，罰到不敢再憋壞心思，哪些賣家是被“冤枉”的，也可以正常申訴維權(quán)，還有哪些買家屬于惡意退款，那就劃定一個(gè)信用等級，進(jìn)行相應(yīng)的限制。當(dāng)然，規(guī)則的落地和公平的流動，中間會涉及到平臺對用戶信用、商家評分等等標(biāo)準(zhǔn)的審核與認(rèn)定，勢必會增加平臺方的成本。但作者想，這是拼多多作為平臺方，必須要補(bǔ)上的一課。因?yàn)闀r(shí)勢如此。截至2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到了9.15億，不管是百億補(bǔ)貼，還是直播帶貨，玩法不少，但存量市場就那么大。如果說電商上半場，是產(chǎn)品，是價(jià)格。那么電商下半場，則是品牌，是服務(wù)。拼多多要做中國的Costco，還需要繼續(xù)努力。

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