今年8月抖音放棄外賣消息傳出后，輿論風向發生了變化，二級市場新的疑問出現了：外賣之戰就此結束了嗎?外賣業務還能給美團帶來多少想象力?美團外賣又將如何突破自己的天花板?
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外賣利潤還能再“看一看”2023年剛收拾完社區團購大戰殘局的美團，經歷了2018年外賣大戰結束以來最難受的一年。雷峰網左林右貍頻道在《抖音到店向左、大眾點評向右》一文中曾提到，抖音在本地生活的猛烈進攻，讓美團十分忐忑。盡管美團快刀斬亂麻及時對新業務掉頭收縮、戰略糾偏，但外賣和到店基本盤業務的“后院失火”和巨額虧損使美團在二級市場上的估值節節敗退。
2023年年度，美團市值跌超五成以上。到今年年初，美團的估值已經一路下探到500億美金以下，看衰美團的聲音不絕于耳。一個投資圈內廣為流傳的段子是，很久之前美團業績大超預期時，電話會議上分析師提問開頭都是“congratulation 興哥”，后來業績一般后分析師開頭提問就是“Good evening management”。
當時還有投資人給算了筆賬：美團定量是4600億，市場打算給的價格是只算了外賣的250億，加上一半的到店到綜50億，其他業務都抹零。心態上處于不想放棄成長定位的扭捏和到店到綜被抖音打沒的恐懼中。
業內人士汪旭直言，有段時間街上聊起來美團就是“三宗罪”：
1、增收不增利/利潤率折損，2、外賣增長見頂/需求下滑，3、社區團購瘋狂虧錢，此外回購還扣扣搜搜，一批管理層的溢價變成折價。在2023年Q3財報會議上，王興無奈表示，目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價值。這句話讓不少看好美團的投資人集體破防了。
“一發財報就跌，抖音一有動靜也跌。很多人是想按外賣不增長，到店是零，新業務是負來給美團估值的，甚至還希望市場教育一下王興的'不聽話'……如果真是這樣了，美團還有啥看的，都在用腳投票，洗洗睡了算了。”投資人對此吐槽道。支持美團一派認為，到店打到最后撐死55開，雖然外賣的雪不厚，但規模大、轉換成本高，是一個能穩定到300億利潤的生意。外賣業務的壁壘是比較難動搖的，擔心人力成本的可以拆開來看看UE，算算每單5毛錢的提升可以覆蓋多少人力成本。
換個角度講，資源和人力供給在這個時代變得更加充沛，加上美團本身組織效率和整個鏈路的效率是很高的，因此其賬面還能再算一算，美團利潤往上的空間還不小。
02
美團外賣止戰不前的三年，難點在哪
一、增長天花板到了，份額止步于七成
2019-2022年間，美團被認為進入了“歇戰”狀態。它的主戰場轉向了以美團優選為首的新業務，直到抖音悄悄進攻才開始掉頭重新進入戰爭。
有一種說法是，從2020年開始美團外賣與餓了么的市場份額比例一直穩定保持在7:3左右。現在的情況是，外賣市場實際上只剩下美團和餓了么在競爭。
而過去這三年里，美團不僅沒有滅了餓了么，份額也沒有增長，反而讓餓了么守住了一些主要的高線城市市場，虧損也在持續收窄。另一個頭疼的難點是，美團外賣在流量見頂后增速的放緩一直是核心問題。
“我們預期下個季度外賣業務單量增速進一步放緩。”這句話曾多次出現在美團高層的財報電話會議上。2021年開始，美團的交易用戶數目和活躍商家數目開始止步不前，甚至出現下滑。到2024年一季度，美團餐飲外賣及閃購業務的總訂單量同比增長16.2%，最為關鍵的是這16.2%的增速很大程度要歸功于閃購業務的爆發式增長。所有人都知道美團面對的是一個平靜又殘酷的存量競爭，但僅靠增速和市場份額來計算美團外賣估值這個做法既對也不對。
從結果上看，美團外賣在過去這幾年確實沒有什么大動靜，但不僅僅是美團，很多公司的天花板都慢慢浮現了。
而這種結果的背后，美團外賣有自己的問題，也有外部的因素掣肘。2022年，媒體曾報道過一些細節，這些年外賣底層的營銷手段和工具幾乎沒有變過，依然是用會員、紅包、卡券來提高消費頻次和增加用戶粘性。這就導致低線市場人群的滲透進展非常緩慢。知情人士王適告訴雷峰網，一線城市確實已經到了天花板，下沉市場大概還有20%的增長，美團也并非完全無所作為。其一，2020年美團就開始反復討論怎么找外賣增量，內部做了很多嘗試和探索，有的失敗了，有的被擱置了。其二，因為政策規定不能超過市場份額的80%，美團內部其實采取了減速增長的策略，來避免壟斷性風險。
美團有自己的苦衷，但外賣業務的護城河也是有共識的。
投資人徐西認為，美團的運力可以和其他運力分擔，即多品類來共同負擔運力距離的成本。另外美團的運力網絡有規模效應，且當下并不是公共設施，不易于復制或模仿，更不是阿貓阿狗隨便抄抄就可以做起來的。拋開這一點，即便是完全公共的、開放的運力資源，滴滴、高德地圖都表明了一個事實，在無二選一、自由的供給側條件下，任何一個行業龍頭只要做到效率最高、不犯錯，它的市占率依然是穩定甚至緩慢上升的。從長期邏輯來說，美團到家這套體系里的核心是效率層面，它對于基礎設施和騎手的管控效率是遠遠領先于同行的，當別人要去再建一個這套體系的重置成本在當下是高得不可接受的。所以說，對方只要認真算一下賬就會發現美團是絕對領先，甚至不可能摧毀的。
二、外賣毛利低，利潤率折損雖說外賣的雙邊網絡超強壁壘建立在規模之上，放眼當下絕大部分新對手冷啟動不可能有那個規模，但如果這個對手是超級巨頭抖音呢?有分析認為，抖音若是不惜重金非要跟美團死磕非常苦逼的百萬騎手外賣生意，結果就是兩敗俱傷。從二級市場投資人的角度看，美團面對友商如此飽和的生態侵襲，必然要拿出對等的資源去應對，返傭、費用減免、C端補貼，能拿出來的全拿出來。如此，勢必又讓美團陷入新一輪增收不增利的困局。首先是配送業務毛利潤率低的問題。美團2021年Q3，配送43.2億單，每單收入、成本分別為3.56元、4.62元，每送一單毛虧損1.07元;2022年Q1，配送37.1億單，每單收入、成本分別為3.82元、4.91元，每送一單毛虧損1.1元;2023年H1，配送96.7億單，每單收入、成本分別為3.86元、4.17元，每送一單毛虧損0.31元。市場主流觀點認為，為搶占市場打價格戰，每單虧損幾塊錢，燒幾億、十幾億不在話下。但到了每年配送200億單的體量，如果每單虧兩三塊錢，一年要虧損五六百億。連抖音都未必能承受這種量級的虧損。此外在核心本地生活尤其是到店業務上，其受到抖音的份額侵蝕嚴重，礙于防守美團不得不增加了對用戶的補貼力度。去年美團還拿出了收入的五分之一來用于營銷，全年銷售及營銷開支高達586億，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%。最大的反差在于，2023年核心本地商業掙了387億元，但以美團優選和小象超市為代表的新業務直接虧了201億元，這讓美團的經營利潤大打折扣，由去年同期的16.6%減少至14.5%，且已連續兩個季度出現同比下滑。
其次，訂單量增速與收入增速不相匹配。2023年Q2以前單量增速都低于20%，而Q2至Q4分別為32%、23%、25%。華興證券測算，Q4 餐飲外賣收入同比增長18%，比訂單量增速低了7個百分點。而另一項即配業務——閃購的收入同比增速29%，只略高于28%的訂單量增速(日均單量達830萬筆)。
外賣是美團的核心支柱，空頭認為美團靠補貼來換取外賣單量的增長不可持續，外賣業務的單位經濟效益(UE)同比下滑跡象明顯，且這種勢頭在2024年會繼續持續。“我們確實可以看到外賣補貼的效率在下降，單量的增長主要是低價單在驅動的。”業內人士柴叔表示，但我們也可以看到，外賣現在在做一個每單盈利和單量增長的平衡，多加一點補貼，維持單量增速15%左右，少一點補貼，單均盈利提升。去年美團每天5300萬外賣訂單，如果完全不補貼，每單掙1.8-2塊問題不大，補貼之后，引流來的是低線城市或者低端用戶的增加，爬到8000萬單，每單掙1.2，兩者最終的盈利終局差不多，350億左右利潤。
對于柴叔的看法，王適表示認同：“用王興的話來說，很多人關注邊界，而不關注核心，因此腦殼里只有存量市場。
競爭的結果是市場規模擴大，正如本次美團要下沉要低價的策略一樣，有可能擴大了原有的市場邊界。”王適認為，2022年和2023年外賣單均價格較大gap的考驗下，單均運營利潤呈現的還是正向變化的。后面單均價格就算再下滑，幅度大概也就是幾毛錢。市場真沒必要擔憂單量規模提升，會把單均運營利潤給大幅稀釋了。現在美團給C端單均1.5元左右的補貼和配送端單均0.44元的補貼，其實就是一個蓄水池，從這個角度算，保住單均1.1~1.2元的經營利潤，美團是有足夠底氣的。
03
正面戰爭結束：
抖音外賣進入緩和期、餓了么方向有轉變
一、抖音外賣收縮，階段性撤退
坊間稱，抖音外賣的命運從朱時雨下課、浦燕子上位的時候發生了轉動。
先來看看抖音外賣撤退的時間線：去年12月，抖音本地生活業務負責人從朱時雨切換為浦燕子，抖音外賣開始收縮戰線。今年4月，抖音外賣被轉入電商業務旗下，和同城零售下面的小時達業務做整合。今年8月抖音外賣團隊一部成員就地解散，另一部分轉移到了上海。于是有人在網上發問，“蒲燕子在做正確的事情嗎?她怎么做的所有事情都是有利于美團的?”
事實可能是：抖音外賣大收縮，朱時雨有可能是在為此負責。早在2023年中下旬，抖音外賣很多服務商已經被通知不續約，除了北京上海成都廣州深圳這5個城市，其他城市全撤掉。抖音服務商張司透露，業內曾有傳言抖音外賣2023年年初激進的目標是1000億，但最終可能只完成了六七十億。年中時平均一天的量也就是10幾萬單左右，跑不起來。且不說數據是否準確，履約和成本的確是最大的難題。“外賣的本質是B端供給、C端用戶、配送端這3個輪子轉，抖音沒法搞定配送端，美團優選燒了700個億也就這樣，如果抖音非要搞定估計得燒1000億以上，這筆買賣怎么算都不劃算。”張司說道。
2023年初，抖音外賣團隊嘗試過自己做配送，結果發現成本打不平，沒有訂單，就沒有騎手，兩頭轉不起來，網絡效應不成立。另外訂單規模不夠大，單個騎手分配不到足夠的訂單，導致整體配送成本也降不下來。汪旭表示，”3公里內的即時配送訂單，成本在5-7塊錢，3-5公里的配送，成本在8-12塊錢。美團外賣做到這么大，純外賣業務很多還是虧損的。抖音如果自建配送團隊的話，一定也是虧錢的，需要其他業務的利潤來養。”
自建難搞，抖音也找了外援，和餓了么、順豐合作，然而也遇到了不少摩擦，其中不僅有成本問題，還有協調問題。
根據券商的計算，假設抖音外賣客單價為70元，傭金率 2.5%，每單配送費5元，配送成本按順豐同城的10元計算，則抖音外賣單均虧損3.81元，虧損率達56.4%。因為規模不夠大、加上低抽傭，抖音還是很難覆蓋配送成本，UE模型跑不通。接近抖音內部人士郭城告訴雷峰網：“實際運行中，在外賣高峰期餓了么理論上要優先送自己的單，抖音的單就被壓到后面。找順豐同城也不是不行，但抖音自己的外賣單量不大，順豐也優先配送的也是主要業務。你讓我增加運力，你訂單不夠或者訂單一會多一會少，你還壓我價，順豐肯定不干。”雷峰網了解到，不止運力方面的摩擦，實際上兩家的其他合作也并不愉快，都想搶對方的盤子，結果就鬧掰了。目前兩家在騎手方面還有一些合作，其他方面的合作都停了。餓了么本來希望抖音可以給自己10%左右的訂單流量，但抖音跳轉實際2%都不到。
相當于餓了么一天2000萬單，只有40萬單是從抖音這邊轉化來的，抖音不情愿去做導流的事情，完全是餓了么自己運營自己導流，實際合作意義不大。另一方面，抖音的野心也比較大，他們同時也希望能把餓了么的用戶導流過來，留在自己的平臺上，但這對餓了么來說是致命的，所以高層否決了這個方案。投資人李峰認為，抖音的流量成本會越來越貴，這是個很重要的底層邏輯，之前放棄游戲的原因就是投資回報率太低，給餓了么導流明顯不符合商業邏輯，所以外賣這種重資產業務肯定也會放棄。針對收購餓了么一說，李峰同時表示，抖音目前沒必要為了這點單量去收一個餓了么，而且收了餓了么也不像美團一樣會有協同效應，美團可以戰略虧損和抖音打，但抖音虧著打就是純虧，從別的地方找補不回來。對美團來說，餓了么在抖音手里的威脅反而沒有在阿里手上的大。
二、餓了么不賣，方向發生轉變關于餓了么要賣給抖音這事前后一共傳了三次。雖然雙方義正言辭進行否認，但對于餓了么要不要賣一問，雷峰網詢問了多位業內人士及投資者。贊同派認為，餓了么打了這么多年，份額從50%降到30%，阿里來了也不行，賣給抖音或許是個好選擇。這里有兩種說法，第一，阿里在餓了么的投入除了95億美金外，每年的投入幾乎接近100億人民幣。2022年餓了么才可以縮虧，整體虧了至少五六百億人民幣，在向下的環境里沒有必要再繼續耗著。第二，阿里現在的賬面現金有2000多億，現金儲備有4000多億，即便扣掉流動負債，也還有200多億。但阿里現在的任務是集中精力打電商和云兩場仗，那邊才是關鍵的主戰場。反對派認為，雖然餓了么一直在丟份額，但是餓了么的戰略地位很重要。當下，餓了么跟美團外賣之間的戰爭已經沒有那么激烈，留著餓了么對于阿里是個戰略后撤的點。如果阿里在即時零售上有新動作和布局，餓了么可以及時響應。更重要的是，抖音如果收購了餓了么是要用它來和美團打仗的，補貼涉及的錢就會非常多，只有單量增長、UE有改善的收購才有意義。
因此，從UE的角度看，餓了么對抖音的價值不大，因為抖音既不需要外賣給他帶流量，即時零售的物流與餓了么的外賣體系也不一定能夠適應。接近阿里內部的知情人士馬帆透露，雙方有過談判可能是真的。阿里確實有賣的理由，因為拼多多業績、股價超阿里太多把阿里傷到了，阿里迫切希望重新回歸電商主業，把零售業務清出去好騰出精力，但當時市場能接盤的人基本沒有。
但是阿里不賣也有很多考量。
餓了么雖然也處于虧損狀態，但卻是一個以外賣業務為核心的電商平臺，而不是需要通過不斷開店來獲得增長的實體零售商。另外，餓了么旗下的“蜂鳥”同城配送是非常核心且重要的資產，無論是從美團外賣業務的盈利，還是對比閃送、順豐同城的高毛利，蜂鳥都值得長期持有。2023年3月阿里啟動變陣后，如今在阿里的本地生活版圖只剩下高德和餓了么了。而原本定位本地生活在聚合類APP的餓了么，也從那次劃分中定位成專注于即時到家服務，即外賣業務。對此投資人李峰認為，餓了么扳回一城比較難，穩住幾個主要城市還可以。當然現在餓了么思路也更清楚、更具象化了，明確不看市場份額，把關注重點轉向訂單收入的絕對值增長。
至于和美團的戰爭，最佳策略應該采取的是“和平共處、差異化尋生存和發展”。
04
防備戰爭才剛剛開始美團不允許出現下一個拼多多如前文所述，抖音外賣已經事實性失敗，短期內不可能卷土重來，而餓了么在一場場失敗的進擊后，不再懷有挑大梁、戰美團的雄心壯志，轉入俞永福時代后以減虧增效為核心目標。
對于美團來說，外賣的正面戰爭已經結束了，但是防備戰爭才剛剛開始，一方面美團需要在外賣業務上繼續尋找增量來講好資本市場的故事，另一方面，美團不希望外賣界再跑出來一個低價拼多多。目前美團很多動作都是在努力抬高自己的天花板，比如全面發力拼好飯，會員體系革新，打通到店到家。可以看到的是，美團外賣要找增量，當下的解法就是下沉市場。今年拼好飯模式變得更激進，這一方面得益于配送力量的供給過剩，另一方面得益于消費下沉，對高性價比外賣訂單的需求急劇增加。QuestMobile相關數據顯示，當下外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。
CNNIC的報告也表明，截至2023年12月我國外賣用戶規模已達5.45億人、占網民整體的49.9%，遠低于網絡支付87.3%、網絡購物83.8%的滲透率。這也就意味著，通過進一步挖掘下沉市場，美團的用戶規模還有一定的增長空間。汪旭告訴雷峰網，抖音的出現也不完全是壞事，它讓美團重新有了緊張感，迫使美團把過去一些反復被推來推去的想法落地。
比如剛升級的美團會員體系，整整遲到了三年多。早在2021年左右，美團就研究過建立一個大會員體系，讓不同業務相互導流。但是，這個想法遲遲沒有被真正立項，原因是這樣一來賬算不清楚，美團不同業務的經濟模型、口徑、計算方式都不一樣。直到2024年5月，美團才決定升級會員體系，從只覆蓋外賣業務的“神會員”逐步擴展到了到店業務。相應的，美團2020年就已經在美團外賣的戰略部門孵化了拼好飯，到2022年才拆分出來成為獨立部門、多地試點，到2024年1季度才大規模推進。值得一提的是，餓了么早期也做過類似的項目。
2021年下半年，從盒馬調任阿里本地生活的胡秋根也曾負責過餓了么的秘密項目 “拼團”，對標美團拼好飯。但短短幾個月后，就基本處于停滯狀態，原因是拼好飯只會把原來高客單價的客戶拉到低客單價來，而且還虧錢、留存又不好。接近美團內部人士黃洋向雷峰網透露，拼好飯是通過合單降低單價，但是騎手的時長是長的，所以它的UE其實是不賺錢的。去年年中，餓了么高層又重新拍板說這個事情必須得做，于是在廣東試點，用一年時間跑到了每天40萬單，但也是虧錢的。另一位知情人士李霞告訴雷峰網，美團三年前內部就決策要做拼好飯這個項目，5月份時日均訂單量接近500萬單，現在每天的單量數據也挺可觀，但每單仍然差不多要虧損一塊錢。
之所以虧錢還要做，是因為王興害怕重蹈淘寶消費升級的覆轍，最后養出個拼多多。
因此在美團內部，拼好飯項目被之稱為“防守型業務”，指“自己卷自己”，將整個低價空間全部占據，避免競爭對手進入。毫無疑問，美團以這場謹慎的性價比之戰，用高效的組織力和算賬能力，重奪戰爭的主動權。隨著外賣與閃購穩步推進，次核心業務到店酒旅的競爭策略取得初步效果，美團仍然占據本地生活老大地位，且大概率會形成長期割據局面，利潤率在動態競爭中達到平衡。“美團，還是那個很能打的美團。”多位投資人對此評論。
注：李峰、汪旭、徐西、張司、黃洋、李霞、馬帆、郭城、王適為雷峰網專家庫成員，在本文中以化名示人。
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