社區團購正在邁入新的階段。

  十薈團完成D輪7.5億美元融資;興盛優選被傳計劃年底上市;美團、阿里、京東等電商巨頭持續加碼社區團購業務，讓外界再次看到了團購市場的硝煙。

  短短一年中，社區團購這場戰役從“閃電戰”過渡到“陣地戰”，從早期的粗放式擴張轉向精細化運營，而開啟這場賽事的號角依舊向團長吹響。

  經歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過程，業績不好的團長面臨被“淘汰”，優秀的團長依舊是各家爭搶的對象，平臺對團長呈現兩極分化：一方堅守“團結團長”，另一方“去團長化”。而對于團長而言，這一切早已在心中埋下不安的種子。

  01

  兩極分化的團長

  “拼多多不需要團長再幫助聚焦用戶。”這是近日拼多多財報電話會上，其戰略副總裁David Liu被問到多多買菜時的回答。

  這一回復傳遞出非常明確的信號——拼多多正在弱化團長。

  這并不稀奇，拼多多的打法就是用APP引流，不完全依賴社群，而拼多多的團長只是收貨、分發的終端履約環節，換句話說，多多買菜團長的作用和快遞自提點幾乎沒有區別。

  表面上減輕了團長的壓力，不需要其主動推薦商品，可實際上，在多多買菜上的團長則變成了前置倉的服務人員，與社區的鏈接也被弱化。

  這是多多買菜對團長的終極態度。而弱化團長的根本原因，是其一定程度上擔心將主站流量會導給團長，畢竟，行業發展到現在，不少團長擁有私域流量思維，越來越多團長選擇自己建立小團。

  早在社區團購興起時，各大電商平臺大肆搶人、搶地盤時，“去團長化”的不安全感就在團長們心中埋藏。隨著戰火正酣，團長數量也接近飽和，平臺對團長提出了更高的要求和門檻，對于大多數團長而言，走到這一步是過去曾預見的。

  “總擔心有一天自己會被架空，手中的社群最終會被平臺以更低的價格打穿，私域流量成了平臺的內部流量，到時候團長恐怕就是炮灰。”一位社區團購的團長稱。

  可“去團長化”成立的前提條件是，團長的主要作用是引流獲客。實際上，不少平臺的團長還擔負著推薦、配送和售后反饋的工作，幾乎不可能被替代，相反，繞開團長就不是社群電商，就是B2C電商了。

  對比這兩者最大的區別就是信任度和交互效率，團長的存在并非中間的媒介，鏈接平臺與消費者，提供有溫度的信息推送和高效率的服務，甚至在引流、推品、履約和售后等方面也發揮重要的作用。

  當平臺“去團長化”之后，傭金一降再降，門檻增加，同時，消費者缺失團長的服務，社區團購模式淪落為“自提點”。

  縱觀社區團購市場，對待團長的態度正在呈現兩極分化的現狀。

  一邊，是拼多多為代表的“去團長化”;另一邊，則是美團優選、興盛優選和京東，它們更明確團長在社區團購中的價值和重要性。

  美團優選提出自己的愿景“攜手百萬團長，服務一億家庭”;興盛優選的團長本就是芙蓉興盛的店長;京東更是高喊“不讓團長當炮灰”。

  對于重視團長的平臺而言，團長不僅在于流量，更重要的是服務用戶、提高用戶粘性的抓手，尤其在下沉市場，只有社區店和團長，才是社區私域流量的真正所有者，顯然，繼續“關照”團長的平臺明白這個道理。

  02

  團長洗牌期到來

  在社區團購的戰爭中，最引人注意的就是“團長”爭奪戰。

  回想2020年下半年，幾家頭部社區團購平臺在各個城市密集開戰，而在進入每個城市前，它們率先將產品的小程序上線，再雇傭大批BD在當地開拓市場，進行地推，團長則通過特定的二維碼在平臺完成登記，申請成為團長，業內也稱為“跑團”。

  “得團長者得天下”也在業界流傳，團長越多，團購市場就越大。

  市場認為，只有掌握團長才能更容易獲取用戶的精準需求，而社群模式也順理成章成為獨立于B2C和線下之外的第三種零售模型的核心。

  不僅在團長端，互聯網巨頭紛紛入局，從團長到BD再供應鏈、物流，補貼燒錢之勢兇猛，直到“九不得”政策出臺，各家才“休戰”。競爭者們的腳步放緩，社區團購玩家也從早期的粗放式擴張轉向精細化運營。

  今年1月開始，巨頭不再執著開城、“搶團長”。政策原因之外，各平臺也意識到，團長正呈現三大特點：一，沒忠誠度，有的團長身兼數家平臺;二，平臺要付出毛利;三，不易管理。

  這正是前期為了爭奪市場，團長的加入門檻低，市場充斥過多的團長，最終留下的后遺癥，因此，不得不將投入度不高、缺乏一定用戶運營能力的團長擠出平臺。

  而從團長端來看，零售行業本就利潤稀薄，團長需要提高運營和服務能力，才能獲得穩定的收入，再為小店引流，但當下，市場在“暗中”競爭，團長宛如“熱鍋上的螞蟻”。

  平臺陷入團長能力良莠不齊、投入度不一的困境，團長則在心里種下“自己是炮灰”的種子。

  03

  團長的未來

  在業內，有很多討論，關于團長是不是社區團購的核心?關于“去團長化”到底是不是正確的?

  盡管在社區團購領域，商品供應鏈、運營和技術都非一蹴而就，尤其是運營，需要大量的實踐和長時間的積累，因此，當評判社區團購模式成立與否時，供應鏈等基礎設施沒有足夠的資本和精力去投入時，不應該忽略商品抵達終端消費者，團長在社群運營中的重要性。

  這個誕生于B2C電商和線下店之外的第三種零售模式，需要高度的本地化和社交運營的基因，并非能靠資本傾力燒錢而成功，反而需要更大的投入、耐心和用心。

  弱化團長的平臺將團長作為履約工具而非合作伙伴，省去這個漫長的過程，但也有平臺選擇精耕細作，或扶持團長成長，或通過零售供貨平臺等系統與線下門店深入合作。

  以美團優選為例，通過一攬子扶持計劃賦能團長，為團長提供有競爭力的傭金回報和獎勵金、系統化的培訓、高品質和高性價比的商品供應以及售后服務支持。

  為了幫助團長掌握“開團”技能，提升經營和服務能力，美團優選推出“優選團長學院”，針對團長進行系統化的分層培訓，設置新手入門、專項提升、團長幫手、團長文化等280余門課程內容，并通過標桿團長授課分享店鋪經營、用戶服務等實操經驗，在線累積學習人數超過200萬。

  另外，美團優選還有數千人的線下bd團隊，為團長提供面對面的指導與服務。美團優選已覆蓋全國2000余個市縣，數萬個村鎮。

  而興盛優選依托線下門店，店主同時也是團長，為門店提供商品和技術支持，通過社區團購的到店自提環節為小店引流，團長則為平臺拉用戶、增訂單。

  團長不僅連接平臺和顧客，同時，其另一重要的角色是推進“預售”模式，不再需要商品的多層批發轉運再進行銷售，團長只需要將訂單和物流分成2個環節，降低了庫存成本，改變渠道成本結構，再反向影響到產業鏈上游的品牌商。

  或許，對于該如何衡量團長在平臺中的地位，各平臺恐怕要視情況而定，但不可否認的是，平臺需針對團長進行規范化、精細化管理，賦能團長并提高其能力和收益，才能讓團長與平臺長期合作共贏。

  而現階段的傭金減少、收入降低帶來的團長汰換等問題，不少業內人士表示，主是因為在政府規范監管的背景下，行業逐步進入有序發展，補貼減少在一定程度上使得傭金減少，但長期看有利于行業健康持續發展。

  如今，社區團購的戰火越演愈烈，經歷“百團大戰”之后，終究要回歸到盈利、持續發展的軌道上，即便是互聯網巨頭也不可能一直做虧本的買賣，只有將環環走通，才能走更遠，而在此之前，玩家最先要解決的問題是，如何讓團長忠于平臺?

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