進入新20年周期的京東近來動作頻頻：高層變動、組織架構調整、重啟前置倉、開放第三方供貨等等。與此同時，新任CEO許冉上任后的首次公開亮相中，為人們初步明確了全新的“35711”目標，這也讓人不禁對下一個階段的京東充滿了無盡期待與想象。然而，在以上一系列大動作中，成立創新零售部及重啟前置倉引發了記者的關注。

  先看架構調整，創新零售部由京東老將閆小兵負責帶隊，下設全新成立的技術研發部、供應鏈運營部，以及經過重新整合調改后設立的前置倉事業部及七鮮事業部，而這波變動也恰恰圍繞當下最為熱門的即時零售及生鮮電商業務進行布局調整。

  再看前置倉事宜，早在今年2月，就有消息稱京東以自營模式重啟前置倉業務，并計劃2023年在北京開設數十個倉位。以目前進展看來，短短數月內，京東已成功投入運營兩大前置倉，此外還有6個前置倉處于籌備階段中。值得注意的是，該業務主導團隊為生鮮事業部。

  事實上，從2016年開始，京東就對生鮮電商業務展示出了極大的興趣，并投入不少人力物力，但一直都收效甚微，甚至一度處于“半冷卻”狀態。然而，在前置倉代表玩家叮咚買菜實現盈利，以及美團前置倉業務美團買菜開啟新一輪擴張、阿里將淘菜菜與淘鮮達合并成立淘寶買菜等一系列行業變革之下，京東似乎重新燃起了爭奪生鮮電商更多版圖的信心及決心。

  畢竟，具備高損耗、短質保、非標品等顯著壁壘的生鮮電商賽道尚未決出最后的“王者”。

  以自營模式重啟前置倉業務

  記者了解到，此次投入運營的兩大前置倉分別位于北京十里河和天通苑，以電商流量+自營模式為主，同一地區商品拼單成功后，由騎手統一進行集中配送。和普遍200-500平米左右的中小型倉儲相比，運營中的兩個前置倉面積高達上千平米，擁有龐大的吞吐量，可滿足更多元化、高頻化、即時化的消費需求。

  此外，在京東主站APP中，京東超市及自營買菜入口均有一定流量傾斜，兩大板塊均設在首頁明顯位置，進入后可選擇上述前置倉布局點，可購產品涉及安心蔬菜、肉禽單品、海鮮水產、休閑食品、熟食預制菜等多個品類。記者觀察到，目前下單頁面設置送達時間均為兩小時內，可覆蓋周邊5公里地區。

  然而，就整體操作體驗及最終履約體驗來看，兩個入口處點擊后需要經過4-5個步驟才能進入十里河前置倉選購界面。其次，該自營前置倉采取電商物流波次配送方式，用戶等待時間較長，盡管兩小時內送達相對于京東自營電商業務半日達及次日達效率已經有所提升，但放眼整個行業對比，這樣的配送效率并不占據優勢。

  隨著即時零售戰火愈演愈烈，消費者的效率體驗閾值被不斷拔高，例如當前美團已經投入無人機配送，加快15分鐘到家布局，且閃電倉、極速達等模式的出現都是為了將效率及速度做到極致。在這樣的對比之下，當用戶購買即時需求較高亦或是對配送環境要求較為嚴苛的產品例如生鮮品類時，京東自營前置倉的履約效率似乎還難以滿足當下愈加“挑剔”的消費者，這也意味著該業務還需要經過長時間的迭代及重構。

  但從另一個角度看，京東采取大倉模式，或許也是參考樸樸超市，以犧牲部分配送速度來獲取更多的SKU數量，這就比較依賴于用戶的購買傾向性，更注重商品多元化的或許可以接受兩小時以內的送達速度，而看重效率的用戶可能會更青睞于可滿足其“現在就要”需求的服務商。

  從未熄滅的生鮮電商夢

  事實上，京東的“生鮮電商夢”從未熄滅過。2016年，京東成立生鮮事業部，其負責人則是前不久剛剛宣布退休的京東高級副總裁王笑松。2018年前置倉一片火熱之際，京東生鮮就已上線該模式，當時面積多為80-120平方米，SKU為300-600左右，聚焦品類為常溫、控溫及冷凍商品。同時，京東旗下首家線下生鮮超市7FRESH，也以“店倉一體化”的模式全面推進。王笑松還曾表示要5年內在全國鋪設1000家7FRESH門店。

  2018年12月，京東生鮮與7FRESH合并，擬將線上線下一體深度融合。2019年4月，王笑松被調離原崗位，由王敬接任。盡管在后者的帶領下，7FRESH進行了諸多變革，例如推出七鮮迭代業態及品牌七范7FUN、七鮮生活7LIFE，以瞄準寫字樓及社區生鮮市場。但不到一年時間，京東七鮮再度換帥，由鄭峰接替王敬。

  在數次變動及調整下，被視為對標盒馬的京東七鮮拓店速度也并非如當時所設想的那樣迅捷，截至2023年，七鮮門店數量共64家，且過去一年關閉西安、長沙、武漢等地門店，進行戰線收縮。

  反觀盒馬，據中國連鎖經營協會《2022中國連鎖TOP100》榜單顯示，目前盒馬鮮生以超過300家門店的規模位列第八位，并保持高速增長。門店數量大增之外，盒馬旗下業態、業務布局也日益豐富，例如X會員店及奧萊店正在加速擴張。與此同時，盒馬成立預制菜生態聯盟，將時令性、地域性較強的生鮮品類打造成更加便捷食用、運輸的預制菜產品，以加速夯實生鮮電商賽道核心競爭力。

  當然，京東的生鮮電商布局也并非局限于七鮮一種，這幾年間，京東除了推出京東到家、社區團購京喜拼拼外，還曾投資興盛優選、入股中國地利，意圖左手緊抓更近距離高效率觸達消費者，右手加碼農產品采購領域，全面布局供應鏈上游端，二者結合后可將生鮮電商整個產業鏈條全面打通。

  但即使是在這一系列積極布局下，京東并未激起太大水花，且京喜拼拼持續虧損。2022年6月，京喜拼拼解散并入京東零售，社區團購業務集體退潮，京東的生鮮電商夢似乎暫時告一段落。

  2023年2月，京東低調上線京東買菜頻道，而在此之前還已申請注冊“京東買菜”商標，這些舉措被業界視為京東重歸生鮮賽道競爭的強烈信號。和此次重啟的前置倉自營模式有所區分，京東買菜采取聚合平臺運營模式，接入山姆、百果園、沃爾瑪等第三方商家，且京東給出生鮮門店大量政策傾斜，例如將最低10%傭金改為0傭金等等，以此吸引更多商家入駐。

  重燃“生鮮電商夢”的京東這一次似乎走得更加穩健全面。一方面，重啟前置倉補齊京東買菜無法觸及的自營板塊，將更多自主權掌握在自己手中，且以交通便捷、網點密集、消費需求更旺盛的北京作為測試點，有效解決了運營成本過高等難題。

  另一方面，相較于前店后倉模式，前置倉主打即時性需求，損耗較前者更高，對履約體系要求也會更高。京東多年來在全國已布局了較為完善充足的倉儲物流體系，有一定的轉型改造優勢，后期即使前置倉模式全面鋪開，履約成本也會相較于從0做起的選手而言更加低廉。

  但穩健不意味著一定要小心翼翼，綜上，如果自營前置倉僅僅是再復制一個mini版京東，那么，它自然無法承擔京東重燃“生鮮電商夢”的重任。

  生鮮電商賽道還“有利可圖”嗎?

  可以看到，近年來，不只京東，各大巨頭都對生鮮電商重新燃起了興趣，即使困難重重，收效甚微，但大家依然前仆后繼，不斷加大自營比例，例如阿里退股菜劃算，將更多精力投注在自營生鮮業務“淘寶買菜”之上。這些訊號或許正是因為生鮮電商行業依然“有利可圖”。

  據艾媒咨詢數據顯示，2022年中國生鮮電商行業市場規模為3637.5億元，較2021年上漲16.7%。且隨著用戶信任度加深，預計到2026年該賽道規模將達到6302.0億元。此外，89.7%的用戶每周消費生鮮產品1-4次，81.7%的人單次消費金額集中于50-200元之間，具有較高粘性及超強消費力。

  在龐大的市場空間及冷鏈物流體系升級、即時消費需求等因素的推動下，生鮮電商顯然還有更多有待挖掘的上升機會。其中，更靠近消費者的前置倉則成為了當下活躍度較高的模式之一，畢竟店倉一體租金、人力成本相對更高。另外，根據叮咚買菜此前公布的2023年一季度凈利潤610萬的數據來看，前置倉模式似乎為生鮮電商賽道注入了新的強心劑。

  還有一點值得注意的是，由于生鮮消費非標屬性，這一行業仍然處于進化升級之中，且各類模式、各個玩家長期并存，并未出現壟斷局面，這也意味著各大巨頭仍有“爭奪”版圖的必要性及可能性。

  但有利可圖并不能減弱生鮮電商行業的“運營之難”，內部普遍認可的高冷鏈成本、高產品損耗、低客單價及利潤，甚至再疊加當下消費者端的高要求，生鮮電商依然是最難啃的“骨頭“之一。日前“生鮮電商第一股”每日優鮮收到退市通知也為行業再度敲響了預警之鐘。

  面對這個千億市場，徒有信心并不是最終的解決之道，更重要的是如何尋求構建更深層次的競爭力。以這一點來看，多數生鮮電商玩家除了升級物流配送效率、加密倉儲網點、降低損耗率、增強毛利率之外，都在積極布局新的發力點，例如每日優鮮專注智慧菜場、叮咚買菜發力預制菜、盒馬成立預制菜聯盟等等。對此，京東也表示，“未來有附加值的加工生鮮是未來的消費趨勢，將錨定這一方向做深，做強供應鏈。”

  站在下一個20周年的節點之上，京東此番押注自營前置倉及成立創新零售部的一系列動作，或許正是為了全力實現最終的大生鮮電商夢。

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