1、TikTok全面推出電商服務

  TikTok的美區電商全閉環邁出了一大步。

  去年，TikTok美國站開始內測本土業務閉環，如今這一環節已經得到更全面地推進。

  日前，TikTok官網宣布，在美國全面推出電商服務TikTok Shop(又稱TikTok電商)。

  TikTok電商向用戶提供視頻和直播購物服務，用戶可直接從“For You” 動態中的視頻和直播中購買標記的產品。

  針對商家和創作者，TikTok電商推出了一系列服務，包括商品展示頁、商城，連接商家與創作者的“聯盟計劃”。同時，TikTok電商上線了幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計劃”(Fulfilled by TikTok)，以及與第三方合作開發的安全支付體系。

  值得一提的是，TikTok在官網強調，其致力于提供一個安全可靠的環境，讓用戶放心購物。TikTok受保護的美國用戶數據存儲在美國并由USDS(美國數據安全團隊)管理，美國用戶的支付信息也由USDS管理。

  也就是說，TikTok已經在商家入駐、內容場、貨架場、物流配送、支付等各個環節都做好了準備。

  據了解， 此前TikTok電商已在美國TikTok用戶中進行了數月測試。在測試階段，美國已經有20萬商家入駐TikTok電商。

  其中，歐萊雅(L'Oréal)、貝玲妃(Benefit)、Olay和e.l.f. 等許多知名品牌已經加入或正在計劃加入TikTok Shop，有超過10萬TikTok達人參與TikTok電商服務。

  另外，TikTok宣布，推出新的TikTok Shop應用軟件和服務商店，進一步擴展了服務和支持，以方便企業運營。

  針對全渠道運營的商家，TikTok電商已和Channel Advisor、Feedonomics等數個多渠道平臺達成合作，以方便商家運營。

  而在用戶端，目前有40%的TikTok美國用戶首頁界面已經包含了“商城”入口，此后TikTok還將繼續擴大內測范圍， 預計10月初，所有美國用戶都能在首頁看到“商城”。

  隨著電商服務TikTok Shop覆蓋到全美國用戶，TikTok在美國的電商全閉環模式也成為了一種必然趨勢。

  2、TikTok全力推進美區電商閉環

  實際上，最早在2021年，TikTok電商就已經啟動了測試。不過，TikTok一開始選擇的目的地并不是美國，而是印尼。此后，TikTok電商陸續在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。

  隨后，美國成為了TikTok發力電商閉環的重要地區。因為TikTok在美國擁有大量用戶，這對于TikTok的電商業務無疑是一個有效助力。據了解，TikTok在美國擁有超過1.5億用戶，幾乎占了美國人口的一半。

  此外，美國的在線零售市場有著巨大的發展空間。eMarketer發布的2023年美國三大電商平臺增長預測報告顯示，今年美國在線零售市場銷售額將同比增長10.2%，達到3845.7億美元。到2027年，美國在線零售市場份額將從33.5%增至34.8%，在線零售額將達到6032億美元。

  可以看出，TikTok在美區全面發力電商閉環是一個明智之舉。

  其實，起初TikTok電商采用的是半閉環模式。所謂半閉環模式，是指通過第三方平臺(比如獨立站建站工具shopify等)的插件與TikTok綁定，商家在視頻內容中的購物車或主頁櫥窗放置Shopify商品鏈接，用戶點擊鏈接，就會跳轉到獨立站下單。

  但是由于在半閉環模式中，TikTok只是充當一個引流工具，用戶并不能直接在TikTok內下單。這也導致了平臺無法追蹤到商家信息，從而頻頻出現虛假發貨、貨不對版等損害消費者權益的行為，影響平臺的聲譽。

  而從半閉環改為全閉環模式之后，消費者可以直接在站內下單，平臺也能夠隨時掌握消費者購物的全流程，加強了對商家經營環節的把控，助力Tik Tok電商業務的良性發展。

  如今，TikTok正式關閉美區的“半閉環小店”，全力推進TikTok閉環小店，那么TikTok未來也將把重心全部轉移到全閉環模式上來。

  根據第三方數據分析平臺EchoTik的數據，自今年7月開始，TikTok Shop美國小店總數(環比6月)增長超過80%，總銷售額增長率則超過了100%。

  實際上，TikTok在推進電商全閉環模式已經采取的多項舉措。

  據億邦動力報道，今年7月，TikTok電商開放了美國跨境業務的TikTok Shop小店模式，但暫時僅對珠寶、水晶等特定類目開放，后續再逐步放開更多類目的招商。

  8月底，TikTok電商上線美國市場的跨境“全托管”業務，包括為商家儲存、運輸服裝、電子產品和廚房用具等，并處理營銷、交易、物流和售后服務。在該模式下，商家只負責供貨。

  此外，據媒體消息，TikTok聘請了兩名曾分別在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售業資深人士，負責TikTok美區電商業務，并向母公司字節跳動的電商主管康澤宇(Bob)匯報。

  與此同時，為了完善美國當地的物流配送環節，TikTok與美國倉庫建立合作關系，與美國賣家測試履約服務，還與第三方物流公司合作。

  可以預見的是，TikTok的美區電商閉環將會繼續深入推進。

  3、誰將吃到第一波紅利?

  電商全閉環模式將會推動TikTok在美電商業務的發展，筑起足以應對Temu、SHEIN等競爭對手的護城河優勢。

  但對于商家來說，全閉環模式并不是對所有商家都有好處。首先，從準入門檻來看，全閉環模式的準入門檻要比半閉環模式高。

  例如，全閉環模式下，美區小店要求賣家要有美國本土倉，保證3天內可發貨。另外，商家入駐要有邀請碼，且個人入駐需要美國護照或駕照，企業入駐則需美國公司執照及負責人護照或駕照。

  官方信息還顯示，美區小店注冊成功后的前90天官方抽傭1.8%，90天后傭金漲為5%。

  這意味著商家要自己承擔起物流、倉儲、庫存積壓等各項壓力，對于資金實力不足的中小商家，這樣的成本太高了。

  據虎嗅援引TK百億聯盟創始人DC.Wang稱：“半閉環模式下線后，美區商家的入場券可能要提升到百萬以上。”

  顯然，對于“資質一般”的跨境電商商家來說，跳轉到第三方的半閉環模式更友好。如今，全閉環模式的全面發展，也意味著這些跨境電商中小商家的業務將越來越難以維系。

  據億邦動力援引接近TikTok的業內人士表示，就目前看，美區本土店肯定是TikTok電商將要大推的業務模式。

  該業內人士透露：“TikTok正在美國合作更多的‘本地商家’，背后可以是中國人也可以是美國人，關鍵是要能實現本地化履約。”

  這樣看來，在美國當地有業務的商家將能夠在TikTok電商上吃到更多的紅利。

  值得注意的是，雖然中小商家做TikTok美國市場本地業務市場很高，但TikTok電商也在大力扶持帶貨型達人，中小商家可以在達人帶貨業務上切入。

  但總的來說，做好美國市場的生意并不容易。對于中國跨境電商的中小商家而言，還需要深入了解美國用戶的差異化訴求，結合美國本土文化特點做好短視頻內容、挑選出更合適的帶貨商品。

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