大數據表明，15歲的雙11有點“涼”了。

  百度指數顯示，雙11搜索指數在2011年至2015年處于攀升期，2016年基本維持熱度，2017年已顯著下降，僅在直播電商崛起的2019年略為回升，此后一路下滑，2022年成為近10年來最冷雙11。應當說，今年雙11熱度比去年還略高一點，但從走勢來看，其高光時刻已過去。

  不過，從各項數據來看，今年直播電商、新零售成為新看點。

  據星圖數據，今年“雙11”期間綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。綜合電商銷售額達9235億元。直播電商發展迅猛，總體量為2151億。新零售打通線上+線下，雙十一銷量236億，前三是美團閃購、京東到家、餓了么。

  我們特別關注到即時零售在這個雙11的表現，訂單增速頗為亮眼。

  “傳統雙11更聚焦在各大電商平臺之間的大促熱鬧，而這兩年即時零售興起，雙11也成為線下實體零售的節日。”業內人士表示。

  美團閃購、京東到家、餓了么，大pk

  實際上，今年美團閃購、京東到家和餓了么等在“雙11”大促動作頻頻。

  先說下美團閃購。為打造“專屬于線下實體門店的雙11”，今年雙11，美團閃購聯合超80萬家線下門店、上線超100場直播。開門紅戰報顯示，在“數碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%。

  據美團相關負責人表示，得益于即時零售近兩年來的高速發展，今年“雙11”同比去年，消費者可購買的商品種類增長56%。“消費者看直播種草商品，下單‘拔草’后，最快30分鐘就能拿到。”

  而京東到家方面，今年雙11，京東到家將即時零售服務統一更名為“小時達”。根據京東到家發布戰報：超40萬實體門店入駐京東到家參與到京東11.11中，平臺在售商品超4500萬種，為超過2200個縣區市消費者提供全品類小時達、最快分鐘達服務。

  同時京東到家直播成交額相比618增長超10倍，提供“送裝一體小時達”服務的家電家居門店數超過1萬家，服務用戶數環比上月增長80%。

  而另一廂餓了么，今年餓了么雙11成交、用戶規模均創歷史新高。其中，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線消費者同比增長六成，背后是即時零售市場正在爆發。

  “雙11我們推出了很多創新的營銷玩法，我們看到了各行業高增長的結果，也很高興通過品類日等玩法可以讓更多大單品、零售品牌借勢快速增長”，餓了么雙11營銷負責人表示。數據顯示，超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。

  今年雙11美團閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音等平臺紛紛激戰雙11，通過即時零售的模式吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。

  即時零售，給線下門店找回“主場優勢”

  我們站在即時零售市場發展角度來看。

  據埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告，年輕一代人更關注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

  “一方面，消費者的即時零售消費習性已經形成，消費者希望通過即時零售，獲得高效、便捷的購物體驗。尤其在一二線城市，消費者對即時性消費的需求更高。而下沉市場同樣還有更大的增量空間。另一方面，即時零售的品類有了極大的拓展。從服飾、美妝到數碼產品、運動戶外、智能家電等等，甚至大家電也已接入即時消費平臺。”業內人士表示。

  根據商務部研究院電商所近日發布的《即時零售行業發展報告(2023)》稱，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

  即時零售已經成為電商和零售平臺新階段的重點布局領域，各大平臺都在緊鑼密鼓的進行布局。我們結合這個雙11，來看即時零售的進化。

  一是即時零售已經進入全品類競爭。

  在品類方面，我們注意到，目前幾大平臺都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來看，他們不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數碼產品、母嬰用品、美妝用品、醫藥品等品牌連鎖店也紛紛加入。

  以美團閃購為例，美團閃購已和超4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家及超350家品牌商達成合作，業務持續高速增長。

  今年雙11，美團閃購就聯合超80萬家線下門店，提供以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾等品類為核心的全品類商品優惠。

  而同樣，超40萬家線下實體門店通過京東到家參與“雙11”，門店數同比翻倍。11.11當天，京東小時達成交額同比增長45%。

  從合作門店看，其中百強超市合作9成以上，沃爾瑪、山姆為代表的連鎖大店，絲芙蘭、小米之家、孩子王等代表的品類專賣店，以及便利店、小店散店等。商品維度看，已覆蓋生鮮、快消、3C數碼、家電家居、時尚運動等全品類商品。

  其二是線下商超、便利店，找到新主場。

  比如今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實體商超，在美團、大眾點評推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動。

  以銀泰百貨為例，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。超半數門店客流同比實現雙位數增長。飾品、運動戶外、咖啡茶飲、KTV、美甲美睫等細分業態實現客流高增長。雙11期間銀泰百貨的蕉下、FELLALA翡拉拉、阿吉豆、PLAYCO、MEIKTV等品牌店鋪的銷售額同比增長超過30%。

  今年雙11，銀泰百貨在美團直播間上線了千元美妝卡團購券。截至10月31日，該卡券在美團上的累計銷售額超3億元。這種新形式，也為商場帶來新客流。

  越來越多的商超加入了即時零售的隊伍。而作為城市生活“毛細血管”的便利店，同樣搭上了風口。

  據中國連鎖經營協會和畢馬威共同發布的《2023年中國便利店發展報告》顯示：2022年已有超九成便利店開通線上業務，其中線上業務銷售占比為2021年的2倍。便利店搭乘即時零售數字化“東風”，打通線上線下全渠道，降本增效，提升精細化運營能力，同時拓展更廣的業務覆蓋范圍和服務更多的用戶群體，從而獲得銷售和用戶的雙增長。

  比如美宜佳從今年開始通過美團開展本地生活直播。“雙11”期間，美宜佳堅持每天直播，不少附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，成為美宜佳粉絲并下單購買。美團數據顯示，美宜佳直播進店率80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

  即時零售對于實體商場和便利店而言，不僅能開拓線上外賣業務的增量，同時也能通過直播發券等形式，為線下實體引流。消費者流量還會產生更多的裂變。此外，即時零售也有助于維持整個本地零售生態的穩定。

  三是品牌們搭上即時零售。

  品牌商也逐漸明白了這一趨勢。據凱度發布的消費者指數報告，即時零售O2O已經成為品牌接觸更多消費者、開發新的消費場景的重要途徑。

  比如母嬰連鎖品牌孩子王自主研發了同城即時零售全鏈路數字化系統，先后推出一小時達、全城送、半日達等產品，訂單及時履約率達99%。今年上半年，良品鋪子在美團、樸樸等即時零售平臺，實現銷售同比增幅72%。

  再比如小米。根據其財報數據，截至9月30日，小米集團在中國大陸的線下零售店數量約為1.06萬家。今年9月，小米集團與京東到家、美團等合作的線上線下融合業務，在其中國大陸專賣店線下渠道GMV(商品交易總額)的占比約7%。小米在今年雙11表現也可圈可點，11月1日-11日，中國區新零售全渠道累計總銷額突破143億!

  而對于即時零售未來的發展，將是效率的分鐘級競賽。

  即時零售的競爭已經到了分鐘級。但在效率越向上要達到更快的時候，每提升一分鐘都要后端更大的履約能力支撐。

  “目前從業態發展的趨勢來看，即時零售從效率和體驗要依靠更強的數字化和科技的能力來升級。同時在供給側，對于品牌商、零售商，都要協同配合進來。每個環節，都會影響到最后消費者的即時體驗。”業內人士表示。

  目前美團閃購、京東到家、餓了么等頭部平臺，都在加碼數字化、科技能力，以搶先快幾分鐘的效率，并賦能商家。比如美團閃購作為平臺，通過數字化工具和經營方法，從“選址、選品、運營指導”，以及牽牛花系統等層面，全鏈路幫助商家提效經營。

  即時零售是一個連接兩端的橋梁：一端是連接實體商戶、品牌、倉庫等本地零售供應，另一端是連接消費者的即時需求。即時零售一定是一個長期業態，它是現有的線上電商、線下實體的業態強有力補充。這個雙11，讓我們看到它的爆發性。

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